暑期热度提升，文旅复苏有望从反弹走向反转？

究其更深层次的原因，在于市场对行业复苏强劲势头的可持续性存疑。相较出游人次及收入的大幅增长，客单价并未出现协同增长，春节、五一、端午节假日的客单价只恢复至2019年同期的85%左右。消费端的复苏显著滞后于出游人次恢复，说明报复性出游主要来自于疫情积压下长途旅行需求的集中释放，并非长期的收入预期拉动。

切到旅游市场结构的维度，出境游恢复进程慢于国内游，今年端午出入境人数恢复至2019年同期的63%，签证和航班数量瓶颈是一大影响因素，但也侧面反映消费复苏疲软。

对于今年旅游产业的复苏逻辑，反弹还是反转成为核心问题。这一结果不仅影响着投资者对于旅游板块的配置，也决定着行业在疫情重塑后中长期的发展模式。

从供需演变中寻找确定性

理清楚当前旅游供需的演变趋势，可以为这个问题找到一些初步答案。

供给端

——疫情加速行业供给出清，资源向头部公司集中

一方面，在疫情期间旅游需求不振的情况下，旅游行业产能面临全面收缩。截至2023年初，全国旅游业从业人数较2019年全年减半。在2020年和2021年，中国的酒店数量分别同比减少了17%和10%。

另一方面，能明显看到，旅游行业供给侧资源正在向头部公司集中。中国酒店连锁化率从2017的20%提升至2022年39%，酒店龙头市占率持续提升。

这也体现携程、同程等头部OTA平台的营业收入和用户数据变化上。在行业整体惨淡的2022年，携程集团全年净营业收入为200亿元，同比保持稳定。

同程旅行的平均月活跃用户则在2022年达到2.3亿，较2019年底增长13.9%；平均月付费用户达2970万，较2019年底增长10.4%。

——数字化助力产业链提高经营效率，改变B端的供给逻辑

头部平台用户增长以外，旅游行业供给侧更本质的变化是，疫情洗牌叠加产业数字化需求爆发，旅游行业正全面进入数字化时代。

最直观的一点，疫情催化了消费者习惯转向线上交易。2019年，行业整体在线旅游线上化率仅22%，目前旅游预订线上渗透率已经超过60%。这其中，OTA平台是消费者进行线上旅游预订的主要渠道，占比达到95.3%。

经过疫情三年的培育，游客的重点由“旅”转移到了“游”，体验成为刚需。用户的消费行为发生了结构性变化，需求更加多元化，这意味着他们需要更多的“一站式”服务。

过往景区、旅游服务、酒店、交通等业务板块是相互独立的，如今打破供应链条壁垒，提供行业整体解决方案，提升效率成为旅游服务企业的核心竞争力。

随着数字化转型，旅游业不断优化产品与服务的供给，放眼未来，整个旅游产业将相互融合逐渐形成一个更加立体的生态系统，OTA平台会是这个生态系统的入口和中枢，这对于平台而言，既是机遇，也是挑战。

需求端

——聚焦“沉默的大多数”，下沉市场重要性提升

在分化巨大的消费者群体中，过去我们习惯将目光聚焦在2%人群中，他们的高端化和消费升级（即消费者购买更高价位的产品）一直是利润率扩张和利润增长的重要来源。但当下，反而是占绝大多数的群体受经济下行的拖累较小，甚至在过往两年积攒了一定的超额储蓄，当他们压抑的消费需求释放出来，将出现与以往不同的消费现象。

航空出行渗透率也反映了下沉市场潜力大。截至2019年底，中国14亿人口中，仍有约10亿人尚未乘坐过飞机，航空出行渗透率不足30%。消费的“量升价减”反映的是消费者群体重要性的逆转，在未来，“沉默的大多数”的消费需求更应被重视，旅游市场的增量有相当一部分将来自下沉市场。

举个例子，聚焦下沉市场让同程旅行成为OTA平台中复苏最快的，2022年同程旅行保持了连续四季度盈利的业绩。同程旅行的微信小程序已经获得突破十亿的去重累计用户数，成为很多不常旅游用户的出行首选。2022年同程月活用户已达2.34亿人，这一数据已经较疫情前的2019年增长14%。截至2022年底，同程旅行有86.5%的注册用户来自非一线城市；过去一年里，微信新增付费用户中60.3%来自三线及以下城市。

——消费呈现结构化变化，品质化及高性价比的产品或呈现双增趋势

中国经济弱复苏的大背景下，旅游消费分级的特征愈发显著。

根据《2022中国旅游度假发展报告》，旅游消费者的首选已经从自然生态类切换至休闲度假类，用户更愿意为深度体验付费，品质化旅游产品在疫情期间呈现较好的增长势头，这倒逼景区做出改变，借助美食打卡、文创用品、实景演艺等新模式提升用户再次消费的可能。

另一方面，用户消费者消费降级不一定是向下消费，而是寻求更高的性价比，即支付同样的价钱，但期望得到更好的产品。互联网平台弥补了信息不对称，中国消费者对产品的了解和要求在提高。而且，为了迎合对价格变得更敏感的消费者，旅企可能会推出更多的促销，或推出含有升级选项的产品套餐来保护客单价，这一定价策略有利于疫情后效率提升的旅企抢占市场份额。

供给端向“有质量的供给”迈进，与高性价比需求增加形成共振，供需的底层逻辑验证了旅游行业的量价潜在弹性，行业困境反转的前景是能确定的。

在疫情前，国内旅游市场一直是增量市场。疫情黑天鹅的影响已经结束，旅游行业重回稳健增长的轨道是必然的，在于时间早晚。上半年超预期的复苏已成为一张“明牌”，今年下半年暑期和国庆假期的旅游业表现同样值得期待。

从往年数据来看，每年的7-8月出行供需位于全年最高水平，是出行旺季。携程《2023 暑期预订趋势洞察报告》，按现有预订趋势，2023 年暑期市场热度有望全面超过 2019 年同期，整体跨省游订单超过七成。目前暑期出境航班恢复到超过疫情前五成以上水平，今年暑期出境签证办理量有望超越2019年同期。

根据中国旅游研究院的预测数据，2023年中国旅游人数将达到45.5亿，同比增长80%，出入境游客人数有望超9000万人次，同比翻一番。

旅游业新生与重构的2023年，复苏逻辑已成为共识，我们应该像驾驶一艘触礁停摆后重新起航的船一般，在观察、躲避暗涌之外，更要怀抱 “长风破浪，未来可期”的希望和信心。

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