周小鹏

1

如果这两天你看新闻，你会发现某家网红书店（就是你在综合体里面总是能看到的那家）又被曝出员工欠薪和拖欠货款的新闻了。

这其实在意料之中。

他们能撑到现在才出问题，才是意料之外。

实际上现在书店能活的还行的，要么是国营不在意盈亏，要么是学校周边卖教材文具，其他的书店，真的很难。

难的就像让大家放下手机多看看书一样难。

我问大家一个问题，你以为现在综合体里面的网红书店，靠啥赚钱？

首先排除一个错误答案，卖书。

卖书是真不挣钱。

电商兴起之后第一个受到冲击的品类就是图书。

把公章缠腰间的庆子哥就是靠着搞图书电商发家的。

哪知道，现在把家都丢了。

同样把家丢了只靠卖书的电商平台，还有亚马逊。

由此可见，卖书这工作，是真的难做。

大家都看短视频去了，谁还看书呢。

即使偶尔看书，也不一定要去书店买书。

去年有一份数据显示，当年卖掉的书有八成都是在网上卖掉的。

甚至于现在都已经兴起了二手书电商，我试过几次，真不错。

网上买书确实要比在书店买书便宜划算多了。

所以，网红书店和对它们热捧的投资人都不傻，都没有人指望靠着卖书发财。

网红书店是流量生意，书只是一个引流的产品。

网红书店的想法是，不卖书，卖生活方式。

第一层是在书店里卖咖啡、卖饮料、卖甜点、卖花，用低价产品引流，用高价产品赚钱。

其实和网店运营是一样的，这叫用魔法打败魔法。

第二层，是做二房东。

你没看错，是二房东。

租一片大的店，吃下综合体的最大优惠，然后在店里面招一些店中店，收取入场费。

你可以理解为是一种类似【XX美食城】之类概念的二房东。

这本质上，是一种流量分发模式。

简称网店平台。

果然宇宙的尽头是房东。

当然还有装修队。

网红书店能不能继续苟下去，题眼在于【能不能持续做二房东】。

而做二房东的条件有两个：

①你有足够多的流量来分发；

②别人从大房东那里搞不到流量，所以才需要二房东的流量。

先看有没有足够多且持续供给的流量。

流量=客人数量*频次≈消费者需求的汇总。

没有需求，你搞得再花里胡哨，也都白搭。

没有需求，就没有流量。

没有流量，就没有人支持你做二房东，就要死。

什么是需求？

拿一本书，买一杯咖啡，买一块小蛋糕，然后发个朋友圈：

“要么读书，要么旅行，总要有一个在路上”。

这是什么需求？

是打卡的需求，是“发朋友圈”和“发小红书”的需求。

网红书店因这个需求而生，也因这个需求而衰。

因为网红店是有生命周期的。

并且随着网红内卷，这个周期还在缩短。

你第一天开店的时候是网红店，开第100天的时候可能还是网红店，开第1000天的时候就大概率不是网红店了。

网红之后还有新网红。

当年星巴克和无印良品开到内地的时候，很多人都排队体验，现在还有谁还当星巴克是网红店？

内地自己的品牌喜茶、鲍师傅都是类似的命运。

甭管你再怎么有逼格，再怎么设计牛X，颜值再怎么顶，网红的宿命就是【昙花一现】。

不是说你活不下去，而是你不会在网络上维持那么多的曝光度，能够吸引大众的目光了。

大家就当你是平常店铺了。

你之所以有流量是因为你“新”，你能让人耳目一新。

你的设计、你的装修、你的品牌、你的店招，都是新的。

连你的店中店模式都是新的。

大家第一次在书店喝到咖啡，觉得新鲜，第一次在书店买到文创产品，觉得好玩。

但，这股新鲜劲儿总会过去的。

人类这种生物的本能，是喜新厌旧。

以前你在网红周期的时候，商场愿意给你让利，愿意给你免房租，愿意给你装修补贴。

是因为你能带来流量。

等网红周期过了之后，流量就会衰退。

即使这些网红书店靠着融资，持续曝光，持续买量，勉强让流量衰减速度减缓，原本是可以多活几年的。

但疫情来了。

网红书店的流量来自于线上买的量和线下综合体的自然流量。

因为疫情原因，商场综合体流量都少了很多。

命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。

而且还是高利贷。

当流量衰退的时候，房租就会恢复，商场就会开始恢复房东的嘴脸。

Hey，bro，赶紧交租啊。

这会形成连锁反应，甚至把流量源头给掐死。

这么大的店铺，一下子交三个月的房租，会瞬间压掉书店的现金流，然后给出版社和其他供应商的货款就会拖欠，然后书就会被断货。

虽然书店不是靠卖书赚钱。

但书是书店的流量源泉啊。

没有书，拿什么发朋友圈。

泉水断了，生意也就断了。

坦率的说，在这个已经很少有人看书的时代（我B站视频播放最少的，就是两个介绍书的），能走出这种模式，已经是足够优秀了，但模式本身依然还是太脆弱了。

除了房租的资金压力之外，二房东模式还有一个问题，那就是别人需要你的流量分发。

即使流量总量减少了，但如果二房东的流量还是比租客多得多，那么这个生意模式也存在。

但问题是，这个条件也消失了。

现在的网红店，不是此起彼伏冒出来，而是一下子冒出来的。

借助着小红书和抖音，现在网红店冒出的速度比以前快多了、也容易多了。

以前一些业态愿意成为书店里的“店中店”，愿意成为书店的附庸，是因为自己成为网红店的成本太高了，所以选了一条捷径。

今时不同往日。

互联网加速了。

网红书店为什么之前可以做二房东，是因为你是超级网红，你是打卡圣地。

但现在圣地遍地全是，网红店满街都有。

甚至打卡圣地和网红都变成了骂人的词。

那么网红书店过去的流量优势没有了，不存在了。

网红书店之所以能出现，是因为二房东的生意模式是成立的。

但现在不成立了。

因为大家都是网红了。

于是网红书店崛起于网红时代，消失于网红时代。