头条号

文｜幸芙

编辑 ｜ 郑玄

半年前，拼多多集团旗下跨境电商平台TEMU成立一周年之际，我们访问了其中一些商家——当时有人提到，TEMU唯一的问题是物流仓储，未来的趋势是海外发货、缩短配送时效，「解决完之后，我们也要迎来爆发期了。」

这样的预测发生了。3月，TEMU正式上线了「半托管」功能。

所谓「半托管」，跟TEMU主打的「全托管」核心区别在于——商品运输不再走平台的跨境物流，而是由商家自己在海外备仓、配送。这意味着，配送时长被大大缩短——过去，TEMU上的小件商品走跨境空运、大件走跨境海运，前者耗时至少一周、后者则至少半个月。而现在本地发货，消费者在2-7个工作日内便可收到商品。

对商家来说，这种服务水平的提高，可以为它们带来更多订单。而对那些同时开亚马逊店铺的商家来说（需要本地备仓、配送），这也让他们多了一个本地销货渠道。这些都会带来更高的生意增长。

来自「家居收纳之乡」台州的林盛其中之一。

这位刚毕业的25岁年轻人，精准地踩到了TEMU的每一个发展节点。2022年底，他成为TEMU的第一批入驻商家。这种平台负责一切、商家只管发货的「全托管模式」，让身为学生的他快速上手，赚了人生的第一桶金。之后，他又成了「半托管」的第一批入驻商家，遇到了第一个增长高峰。

2022年9月，拼多多集团上线TEMU，迅速为跨境行业带来了一场巨大风暴。它以北美为支点，用一年半极速扩张到了全球50多个国家和地区，覆盖所有大洲。据SimilarWeb的数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿，全球排名第二，仅次于亚马逊。

TEMU的强势增长，也让它开始扛起母公司拼多多集团的营收和利润「大梁」。据汇丰估算，2023年，Temu贡献了拼多多集团总收入的23%。2024年这一数字将升到43%，2025年将超过50%。

TEMU的增长神话还在继续，而对于商家来说，它们能做的是紧紧跟上平台的发展、抓住每一波红利。他们将收获的，或许是前所未有的赚钱机会。林盛的故事就是一个例子。

今年2月外媒报道，美国宾夕法尼亚州一位19岁的大学新生回家，发现母亲重新布置了她的房间：粉红色窗帘，上面写着「hello gorgeous」（你好，美女）。此外还有配套的粉红色床单、收纳箱，浴室浴帘、马桶盖和地毯也是相同设计。她兴奋地称母亲为「Temu魔法师」。

这些商品可能就来自台州。作为「塑料制品王国」和「中国模具之乡」，台州拥有千亿级产业集群的模塑产业。据台州塑料交易会数据，中国每10件塑料日用品里，有6件都是「台州制造」。

林盛的家庭也不例外。作为台州人，他的父母经营着塑料制品工厂，年营收额达千万级别。过去，他们主要是做传统外贸。但传统外贸的困境是相似的：极度依赖客户、订单量不稳定，定金模式存在经营风险，且只做加工、行业附加值低。随着近几年全球宏观环境变化，外贸订单量减少，商家也加速「内卷」，同质化严重、走低廉路线。

在这种情况下，2021年，正在海外读书的林盛决定试试跨境电商。当时，他正好在某电商大厂的国际部门实习，意识到这会是一个大趋势。然而，作为学生的他，既要学习、又要经营网店，从大洋彼岸遥控发货、报关、仓储、履约等，精力实在无法兼顾，于是作罢。

但很快，新成立的TEMU给了他机会。

据极客公园观察，TEMU的崛起关键是「三板斧」，极致质价比、游戏化运营以及巨额的营销投入。和拼多多主站一样，TEMU主打质价比，口号是「像亿万富豪一样购物」（Shop like a billionaire）。与此同时，它主打爆品逻辑，商品首次上线只备货10-20件、用于测款，一旦被验证受消费者喜欢、则有机会推为爆款。零售分析师尼尔·桑德斯 (Neil Saunders) 评价，TEMU就像是「打了类固醇的亚马逊」。

而巨额的营销投入则加速了这个过程。据外媒报道，2023年TEMU在Meta（Facebook和Instagram的母公司）上花费了近20亿美元的广告投放，是去年Meta收入贡献最多的广告客户。去年Temu还跻身谷歌(Google)的五大广告客户之列。

然而更根本来说，则是TEMU通过「全托管」这种模式，撬动了中国制造业的强大供应链：先是平台提供对流行趋势的洞察，接着商家根据趋势设计款式，并保证供货价的竞争力、保证商品质量。商家通过平台审核后，可申请备货单，生产少量商品（数十件）寄到平台仓库。平台审核通过后，即上架商品。一旦商品销售势头见好，商家随即补货（几百、上千件）。

这意味着商家只需要负责生产，而投放、运营、物流等全流程都由平台负责。这种模式本质上，是对投放、运营、物流这些原本大小商户们各自为战的关键环节进行整合，从而形成规模效应降本增效，最终让整个体系比其他电商平台更加高效地运转。而更直接地说，它也降低了商家参与的门槛，大大提升了他们参与的积极性。

「全托管」和「半托管」对比｜图片来源：斑马易境

对林盛来说正是这样。全托管模式帮他省了不少精力，作为学生的他只用专注于网店运营，生产、配货都由家里的长辈负责。就这样，这个25岁的年轻人，用一年时间做到了他父母花了几十年才做到的生意规模。

现在，毕业后的林盛不再把这当作副业，而是全力在做。之后，他又第一时间入驻了「半托管」店铺。

在「半托管」模式下，对大件商品的利好更明显。原因在于，过去大件商品只能走海运，时效太长。而现在本地发货，更有利于大件商品的销售。现在，林盛的「半托管」店铺主要就是卖大件或组合家居收纳商品。

而在多多跨境户外品类负责人看来，「半托管」模式对游泳和水上运动产品（比如冲浪板、充气泳池等充气商品）的利好也极为明显，它们也属于大件商品类目。

当然，商家自己负责本地备仓、发货，这也意味着它们要承担更高的成本。为了保证利润，一方面林盛在持续跟平台沟通，比如讨论更合适的商品核价。另一方面，他也想办法在商品成本上下功夫，比如采用更轻薄的包装。

在入驻「半托管」后不久的平台大促期间，他遇到第一个增长高峰，订单量翻了4倍。接下来，他会把更多时间放在「半托管」店铺上。

最近，林盛频繁地在台州、广州等地出差。他希望找到更多的货源。在他看来，TEMU上线已经一年多了，现在平台对商品的广度、深度都提出了更多要求。广度指的是，平台需要更丰富的商品供给。

随着TEMU上线全球50多个国家和地区、横跨所有大洲，而每个国家和地区的消费者需求不尽相同，这就给商品供给的丰富度提出了极大考验。「我们要满足不同地域、不同文化背景消费者的需求，这个需求复杂度远超国内市场。」TEMU服装买手介绍道。

TEMU台州产业对接大会现场｜摄影：树森

也正是因此，今年TEMU在长三角、珠三角、京津冀以及胶东地区的百余个制造业产业带，举办了数十场产业带对接活动，希望吸引更多的产业带商家入驻、提供更丰富的商品供给。

平台急需的商品种类，就是商家可以把握的机会。据极客公园了解，在常熟对接会上，TEMU买手表示男装类目里的潮流卫衣、修身西装、休闲短裤等都是目前平台亟需补充的品类。而女装类目里的瑜伽服、运动背心、连衣裙，以及带有中国传统文化特色的马面裙等，也正受到消费者喜爱。

此外，女婴童的连体衣、T恤衫、衣爬服等是长期重点招募品类。而偏休闲的卫衣卫裤、带刺绣的连体衣，则是应季招募、在国外销售较好的商品。

而以户外品类为例，据TEMU户外品类负责人介绍，由于国内的运动户外行业尚在萌芽阶段，很多商家往往将运动户外产品纳入大家居品类，但在欧美地区的消费场景下，运动户外作为独立品类，普及广泛，且产品回购率高，市场规模非常大。

「目前国内供应运动户外产品的商家还不够多，而春夏时期又是欧美地区该品类的销售旺季，这是商家的绝佳机会。」他说。

这些正是林盛这样的商家最关心的内容。TEMU凭借对数亿级海外购物者的消费趋势、习惯洞察，将有助于中国制造业商家生产出更好卖的产品，打造所谓的「爆品」，从而扩大营收、提升利润率——用消费反馈生产，这正是经典的C2M（Customer to Manufactory，客户对工厂）模式。

此前，林盛就通过平台的消费洞察，敏锐地抓到过机会。2023年，电影《芭比》大火，「芭比粉」席卷全球。在和TEMU买手沟通后，林盛决定开模设计一款「芭比风」的收纳柜。一般来说，开发新模具需要三、四十万元的投入，如果没有对消费端「确定性的销售预估」，商家不会轻易开款。而TEMU给了林盛信心，他最终也如愿以偿，商品大卖。

至于产品的深度，则是指供应链的强劲程度，比如商品的质量把控、订单的生产承接能力等。

林盛感受到，TEMU正在逐渐加强对商品质量的把控。如果商品质量不符合平台标准，会被直接退回。而另一方面，随TEMU订单的「峰值波动」——由于是平台帮商家做广告投放，因此商家可能突然接到一大波用户流量，它们必须具备承接大订单的能力——这本质是对供应链的考验。

而这些要求的变化，正暗含了TEMU的平台未来走向。当平台逐步成熟，原来起步期那种承接流量、做白牌的卖货路径将难以持续。长期来看，商家的出路一定是拥有更好的质量、更强大的供应链、甚至打造自己的品牌。这是持续跟上平台发展、拥有长远竞争力的关键。

上线一年多，TEMU正逐步完善其他的消费者体验，希望兼得「多、快、好、省」。通过对用户的极致服务和对商家的极致要求——TEMU建立了一个最高效的跨境平台。它一边在全球市场加大投放，以极致的速度「攻城略地」，广揽全球消费者。另一边又以此驱动商家生产更具性价比、更丰富、更快时效的商品，从而实现正循环。

对于商家来说，平台更高的要求，是压力、但更是机遇。林盛倾向于把这种压力视作动力，他一心想跟上平台的发展，把生意做大。今天，上千上万像林盛这样的中国制造业商家，成为了TEMU在海外的增长之源。而TEMU在海外的高速增长，也给中国制造业商家创造了前所未有的生意机遇。这种电商平台和中国制造业互相成就的故事，曾在拼多多国内电商主站崛起时发生过一次，现在它将在海外电商市场重演一遍。

而对林盛这样的商家来说，一切才刚刚开始。