伍脊六兽

下周二（6月18日）就是“618”的“正日子”了，对于消费者来说，今年的“618”显得有点静悄悄，“没有最早时满心期待618这一天大促的感觉了”。但其实，所谓“静水流深”，各电商平台之间的竞争非但没有趋缓，反而变得更加激烈了。今年，“取消预售”已变成各平台的“标配”，而没有了预售之后，各平台又在“拼”什么呢？

预售模式被取消是大势所趋

去年“双11”时，天猫淘宝依然保持预售模式，彼时京东开始“松绑”——同时有预售和现货开卖；今年“618”，各平台基本都取消了预售，这是因为预售已不适应现在的电商发展趋势，谁不取消，谁就要在“618”这样的大促中落于人后。

预售模式由天猫在2012年“双11”率先引入，此后被各平台效仿。那时候，预售可以减少电商平台大促当天的流量顶峰压力，提前锁定需求，还可以通过销售前置来准备库存、缓解物流压力。对商家来说，预售商品的销量也能检验市场效果，一旦订单达不到预期，还能及时调整主打商品，特别是对于服饰品类而言，预售模式在减少库存周转的同时，还能增加大促商品的种类，以谋求更大销量。而对消费者来说，当时的预售，因为玩法新鲜、价格更低、赠品更多，还能减轻自己一次性付款时的压力。因此，预售是一场平台、商家和买家的“三赢”游戏。

但是，时过境迁，随着数字技术和物流能力提升，预售本来具备的化解物流压力、品牌按需生产等作用已不重要。尤其是消费者对于预售越来越反感，认为“浪费时间”“前后价格不一”“付了定金忘记付尾款后续操作麻烦”等。2023年全国消协组织受理投诉情况显示，电商平台预售模式存在五大问题——“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实。

在这样的背景下，留住用户、保住存量、追求增量，成了电商平台的首要目标，取消预售是大势所趋。

超长购物季反而淡化“618”

之前各电商平台还用预售模式拉长整个购物季的时间周期，以期提升整体销量。虽然今年“618”全面取消了预售，但“拉长购物季”仍是各平台的策略之一。

从今年“618”各平台的时间安排来看，5月17日，唯品会率先起跑，在当晚8时开启618年中特卖节，并在6月15日晚8时至6月19日早10时推出“618”高潮期限量爆款活动，其“618”持续6月20日；天猫有两次售卖期，第一次自5月20日晚8时开始，第二波自5月31日晚8时开始，直至6月20日结束；京东虽只安排了一次大促，5月31日晚8时现货开卖，但同步推出百亿补贴日活动，在6月推出一系列主题活动，包括9.9包邮日、超级直播日、US会员日等；快手“618”更是长达42天，直至6月30日才落幕……

超长的促销期，一方面“暴露”了各电商平台的“焦虑感”，另一方面也引发了消费者的“疲劳感”，这也是消费者感觉今年“618”显得静悄悄的原因之一。

更何况，在“618”之前，不仅直播带货日常化、天天有，各平台诸如“百亿秒杀节”“五一促销”“520礼遇季”等热身促销几乎与“618”无缝衔接，让“618”更加不再是年中的“价格洼地”，消费者几乎随时都能享受到跟“618”差不多的价格优势，这也令“618”失去了往年的“仪式感”。

“稳住用户”优先级更高

这几年，电商市场的竞争格局已发生翻天覆地的变化。除了淘宝天猫、京东、拼多多“三巨头”，近年来抖音、快手等直播电商崛起，美团、饿了么从餐饮外卖切入全品类的即时零售，小红书、唯品会、微信视频号、得物、梦饷等其他平台也分走了“一杯羹”，电商领域竞争越来越激烈。

今年“618”，稳住用户大盘成了电商平台优先级更高的KPI。业内人士介绍，今年以来，电商平台分散消费趋势逐渐浮出水面，年轻人开始选择更专业的平台消费，比如在京东上重点关注数码家电，在淘宝、拼多多上购买日用百货，在唯品会、得物上挑选衣服、鞋子等。深层原因看来，这与电商平台在核心品类上提供的商品价格、服务更有优势息息相关。

如今，“618”更像是电商平台之间对内“稳住用户”、对外“秀肌肉”的年中大考。既然首要目标如此，各平台就该做自己最擅长的事情，在稳住基本盘后追求增量。

比如小红书，今年“618”鼓励商家通过“笔记+直播+社群”实现稳健经营，重点发力直播“买手+店播”双轮驱动，在直播形式上主张“简单、真诚、无套路”，买手或店播主播不仅是把商品带出去，更是基于自己对于商品和生活方式的理解，通过一场场直播将专业知识和审美传递给用户，让商家积累销量和声量的同时，沉淀自己的用户；效果也较明显，截至6月10日，小红书电商“618”订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单量为去年同期的5.4倍，单场破百万买手数量为去年同期的3倍，店播GMV（商品交易总额）为去年同期的5倍。

新民晚报记者 金志刚