罗志渊

#消费##农夫山泉##纯净水##价格#进入夏季，包装水市场暗流涌动。近日，农夫山泉通过各大社交平台力推饮用纯净水，9.9元/包的超低价格在市场掀起了一轮新的价格战。北京商报记者走访各大商超发现，农夫山泉不断下探娃哈哈等纯净水品牌保持的2元价格带，部分渠道已经打出8.9元/包，折合约0.74元/瓶。

农夫山泉通过低价策略搅局，对其他纯净水品牌形成压力，跟还是不跟是个问题。分析人士指出，农夫山泉意图通过低价打入纯净水市场，但是饮料行业不光看价格，还有品牌心智的占有以及终端渠道的竞争。

下探1元价格带

在2元价格带厮杀的纯净水厂商忽然发现，多了一个强劲的对手。

“9.9元/包，两包19.8元，还包邮……”农夫山泉送水到府官方抖音直播间，12瓶550毫升的纯净水只需9.9元，折合约0.83元/瓶。弹幕中，不断有人成功下单的提示。

农夫山泉饮用纯净水商品信息显示，24瓶550毫升日常价为48元/包，折合2元/瓶。活动期间相当于打了4.1折，消费者还可以通过农夫山泉遍布全国的1000多家“送水到府”门店配送到家，不限楼层，不限楼梯、电梯、货梯，没有爬楼费。

此次促销活动，农夫山泉已经做了一个月。据农夫山泉公布的数据，5月31日—6月3日，新品纯净水累计销售突破100万件。“6·18”当天，纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。

近日，北京商报记者走访线下商超发现，与之前的小范围试探不同，农夫山泉饮用纯净水已经大面积铺货，成箱地摆放在最显眼位置。在物美超市沁山水店，农夫山泉饮用纯净水降到8.9元/包，同规格的饮用天然水为11.89元/包。不只是农夫山泉，在同样的区域，纯净水纷纷下探1元价格带，12瓶555毫升装的怡宝量贩装纯净水为11.9元/包，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升的娃哈哈纯净水为9.9元/包，折合约0.83元/瓶。

除了官方渠道促销外，农夫山泉饮用纯净水还在各大电商平台推出优惠券，进一步抢占市场。北京商报记者尝试了社交平台上网友的方法，在9.9元/包的基础上，再叠加电商平台优惠券后，最终只需要0.01元/包。

不过，如果通过线上下单，大部分商超仅首单减免，且叠加多个订单的运费高达几十元。如通过永辉超市金沟河店的线上渠道购买，3包农夫山泉饮用纯净水需要外加1元包装费和20元基础运费，合计50.70元。

此外，由于各大平台的优惠力度不同，消费者趋向于价格更低的线上渠道，反之线下触达机会减少，存在“左手搏右手”的情况。5月20日至6月18日期间，超过250万新客在线上购买了农夫山泉产品，成为有史以来新客数增长最多的一年。但玉泉路附近的水站工作人员向北京商报记者表示，现在的优惠活动是迎合“6·18”促销，目前水站内24瓶的价格是30元，折合1.25元/瓶，所以一般住户都是从线上下单，再由水站配送。但每个水站都有配送范围，并且不包括商超在内，这就少了一些获取订单的机会。

“天然水”概念

与其他纯净水品牌不同，农夫山泉饮用纯净水打出“天然水”的水源概念，其官网显示：饮用纯净水选取优质天然水源为原水，不使用城市自来水，坚持水源地建厂、水源地罐装，喝起来有点甜。

“不论使用天然水或城市自来水，结果上没区别。如果有区别，那就不是纯净水了。纯净水不管原水是什么，最终都是同样的反渗透处理，去掉水以外的所有成分。”科信食品与健康信息交流中心主任钟凯在接受北京商报记者采访时一针见血，“天然水源的差别就是一些金属离子，偏硅酸等成分有差异，而纯净水是最公平的，抹平一切差异”。

据了解，农夫山泉纯净水执行的标准是GB17323《瓶装饮用纯净水》，其定义是“符合生活饮用水卫生标准的水为水源，采用蒸馏法，去离子法或离子交换法、反渗透法及其他适当的加工方法制得的，密封于容器中，不含任何添加物，可直接饮用的水”。

在农夫山泉的官网介绍中，天然水是源自于水井、山泉、水库、湖泊、地下泉水或高山冰川等。饮用纯净水是来源于地表、地下或公共供水系统，其不含矿物质或微量元素。后者的代表品牌为怡宝和娃哈哈。

君智行业部总经理陈方超表示，“从净化技术看，无论天然水或自来水均通过反渗透技术进行过滤产生最后的纯水，并无原水的优劣之分。农夫山泉此次推出纯净水的营销思路与曾经推天然水如出一辙，即调动顾客潜意识中的优势认知。过去建立的是天然水比纯净水健康的认知，当前想要建立的认知是天然水原水过滤出的纯净水比普通自来水过滤出的纯净水更好”。

北京商报记者注意到，农夫山泉饮用纯净水在包装上也做了特殊处理，特意标注水源地原水及优势，在瓶身打出PH值（25℃）5.0—7.0，电导率（25±1℃）≤10μS/cm。根据GB17323《瓶装饮用纯净水》，这两项均为质量理化指标中最基本的两项，其他品牌也应遵照此指标。

对此，钟凯表示，“可能有消费诱导的效果，但确实是事实”。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，农夫山泉的纯净水在宣传中主打“去除水中矿物质呈弱酸性”，并且给出了pH值和电导率等数据，这意味着农夫山泉的纯净水在后续处理过程中可能更加注重水质的软化和去离子化，使得水中的矿物质含量较低，口感更为柔和。从水质角度看，农夫山泉的纯净水在矿物质含量和pH值方面可能更适合一些追求特定口感或特殊需求的消费者。然而，这也意味着其营养价值相对较低，因为水中的矿物质是人体所需的一部分微量元素。

低价策略不可长久

从农夫山泉推出饮用纯净水，到打破1元价格带，只用了不到两个月的时间。在产业观察家洪仕宾看来，这一轮价格战将会使整个纯净水行业价格进一步透明化，同时市场竞争会更加激烈，最终品质好、价格优、营销策略得当的企业将获得更大的市场份额。

詹军豪表示，“农夫山泉通过低价策略迅速吸引了大量消费者，取得了显著的销售成绩。然而，这种策略会压缩利润空间，如果农夫山泉不能通过提高生产效率、优化供应链等方式降低成本，可能会对其盈利能力造成压力。其次，价格战也可能引发行业内的恶性竞争，导致市场混乱和品牌形象受损”。

近年来，不断有新品牌进入天然水赛道，突破3元价格带后，卷向2元价格带。2021年，农夫山泉推出了“长白雪”天然雪山矿泉水，宣告进入3元价格带。2022年，元气森林和今麦郎分别推出3元价位的矿泉水。娃哈哈、蜜雪冰城以2元价格杀入天然水赛道。2023年，怡宝推出了天然矿泉水品牌“本优”。再加上百岁山已经在该领域深耕多年，新老品牌分食天然水，让农夫山泉感受到了竞争压力。

根据农夫山泉披露的2023年全年财报，包装饮用水产品同比增长10.9%至202.62亿元，占总收益比为47.5%；包括茶饮料、功能饮料、果汁饮料在内的饮料业务占总收益比为51.7%，首次反超饮用水。对于农夫山泉来说，拓展的纯净水赛道可能在未来成为新的增长点。

据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，饮用纯净水复合年增长率为7.7%，且后五年的增速将高于天然矿泉水。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“农夫山泉做纯净水，应该就是为了搅局市场。但用价格战去搅动，其实是不厚道的一种商业行为”。

东华大学客座教授潘俊则提出另一种观点，“农夫山泉一直以天然矿泉水为主，其认为纯净水可能会对健康产生影响。因此，推纯净水可以说是农夫山泉在市场策略上的一个尝试和创新。不排除是用这种方式来衬托天然矿泉水的更高价值”。

从“6·18”期间的销售业绩来看，农夫山泉的营销打法在短期内取得了显著成效。然而北京社科院副研究员王鹏表示，“农夫山泉纯净水长期的市场表现仍需观察，其需要持续关注消费者反馈，优化产品质量和营销策略，以确保纯净水产品的持续成功。同时，平衡好天然矿泉水与纯净水产品的推广和销售也是关键，以避免品牌形象混淆或自相矛盾的情况出现”。

对于用天然水做纯净水的特殊性，强调两项质量理化指标的原因以及9.9元/包价格下的利润空间等问题，北京商报记者通过邮件向农夫山泉发出采访函，截至发稿未收到回复。

北京商报记者|孔文燮

编辑|白杨