中国电器龙头IFA刷新存在感，欧洲市场深入推进本土化

“TCL、海信、海尔、美的、荣耀等中国电器、电子龙头企业都来到了IFA，中国企业的成分在提升。”中国机电进出口商会行业总监高士旺向第一财经记者分享他的观展感受时说，像TCL在参展证挂绳上、展馆大门门头上都打了广告，展出了从家电到太阳能板等多元产品；海尔、美的分别在另一侧展馆大门的门头上、广场上也打了大幅广告；海信的展示带有欧洲风格，强调绿色发展。

“在清洁电器等新兴品类领域，科沃斯、石头、追觅等中国企业的存在感也很强。”高士旺还说，在数码领域，安克充电宝、傲基数据线引来众多围观者，联想、荣耀有AI PC等新品发布。

AI应用与环保低碳是行业发力的两个方面。但高士旺认为，无论AI PC还是AI电视，目前都处于初期应用阶段，还没有到爆发期。

高士旺在德国柏林两家零售卖场Media Market和Saturn还看到，海尔、海信、TCL等品牌家电在当地都有售卖，已实现本土化设计，有的超大尺寸高端电视售价近20000欧元；大疆的无人机及科沃斯、石头、追觅等的扫地机器人和洗地机，也在卖场里有销售，有的清洁电器单价达到上千欧元。

在本届IFA期间，多个中国品牌进入了“全球产品技术创新大奖”的名单，覆盖从卷曲屏激光电视、四驱控风技术、超薄平嵌冰箱、活水洗地机器人，到车载柔性滑卷显示屏、三色激光投影仪、便携式储能设备等产品。

20年前，TCL通过并购法国汤姆逊彩电业务踏入欧洲市场。TCL实业欧洲营销本部总经理李永平认为，欧洲市场是全球的品牌高地，因为欧洲整体消费水平较高，同时欧洲消费者对品牌有较高忠诚度，新品牌必须要用足够差异化的产品和创新的元素来打动消费者。

科沃斯副董事长钱程从2012年开始参加IFA展。他说，经过了过去十多年的发展，中国企业有越来越多的创新产品在IFA展上呈现，中国品牌已经全面出海。

展馆内，一些欧美、日本品牌的背后也有中国企业身影。如德国Metz（美兹）此前已被创维集团收购；东芝白电在美的集团展区内；Shark、Ninjia有九阳大股东的投资。

中国力量欧洲崛起

IFA见证着中国力量的崛起，今年上半年中国电器龙头企业在欧洲市场的业绩保持增长。

李永平透露，2024年上半年TCL实业在欧洲市场的营收同比增长50%，主要由于产品升级、渠道扩张以及业务增加。TCL实业泛智屏BU副总经理、全球产品经营中心总经理左波补充说，据Omdia数据，受体育赛事拉动，欧洲市场上半年电视出货量同比增长10%。TCL品牌电视上半年在欧洲的出货量同比增长40.1%，尤其是75英寸以上大尺寸电视销量增长明显，Mini LED、QLED等高画质电视也销量增加，QLED电视在欧洲销量增长两倍多。

与此同时，TCL在欧洲的业务扩展到欧洲40多个国家、1000多个销售渠道；产品线也从彩电，延伸到冰箱、洗衣机、空调等白色家电，以及光伏业务。李永平预计，TCL实业今年在欧洲市场的营收规模将突破100亿元人民币。

海信在欧洲也聚焦产品和渠道结构升级。据GfK统计，今年上半年，海信牌电视零售量份额在德国、意大利、葡萄牙、法国、英国和斯洛文尼亚有不同程度的提升；冰箱等白电在欧洲的销量也在增加。

海尔智家今年上半年在欧洲的收入同比增长了9.2%，本届IFA上重点展示了比欧洲A级更节能60%的洗衣机。围绕欧洲及周边的中东非市场，海尔智家今年进一步完善布局。5月，位于埃及斋月十日城的海尔埃及生态园正式开园，设计家电总产能将超150万台。

清洁电器领域，2024年上半年，科沃斯品牌海外业务收入同比增长11.3%，占科沃斯品牌整体收入比重为39.3%，其中欧洲市场销售收入同比增长42%；追觅科技在德国、法国、瑞士市场的扫地机器人市占率提升；石头科技也在积极扩张欧洲业务和市场份额。它们在欧洲的业务，已从扫地机器人延伸到割草机器人，甚至是擦窗机器人、吸尘器、洗烘一体机。

在投影领域，极米科技2024年上半年实现海外收入4.5亿元，同比增长28%，占上半年公司整体营收的28%；在法国、德国等欧洲国家市场的家用投影机销售额居行业前列。

需深入推进本土化

据高士旺观察，从德国当地的电器零售卖场看，三星、LG仍在欧洲家电市场占主导位置，中国家电品牌的影响力稳步提升，但在卖场位置、产品型号数量上，与韩国两大品牌相比还有差距；中国品牌在清洁电器等细分领域异军突起，而博世、飞利浦等在热水壶和面包机等生活电器上仍唱主角。总体上，中国企业在欧洲市场还有很大成长空间，建议中国电器电子企业在欧洲市场进一步深入推进本地化。

海信、石头、追觅、科沃斯、荣耀等在本届IFA展上的工作人员，有不少欧洲脸孔。为了推进本土化，海信集团今年开始在欧洲、北美、澳洲、亚太地区、中东非地区等地区构建6大全球区域运营中心，加强本土化制造、本土化研发、本土化人才培养。

左波透露，TCL实业从去年10月起将构建起BU、BG和能力中心“三驾马车”的组织架构。各BU专注于做好产品。全球6个BG（销售中心）负责各个区域市场的用户沟通、渠道拓展、零售促销。研究院中心、市场中心、售后服务中心和财务中心等平台，不断把各BU、BG的经验总结出来，再赋能到其它BU和BG，让经验快速复制全球各个区域，以提升效率。

欧洲疆域辽阔，气候与地理环境丰富多样，导致欧洲消费者对清洁产品诉求各异。追觅科技创始人兼CEO俞浩说，需要对欧洲市场更深入洞察，如意大利气候温暖、房屋多为硬地板，消费者更偏爱洗地机；德国养宠家庭占比达60%以上，吸尘器、扫地机被更多使用。

“无论传统领域还是新赛道，中国企业通过技术创新、拥抱绿色、探索AI等，努力引领市场。不少品牌在IFA2024上还结合《黑神话：悟空》联名宣传，探索产品和文化的联合输出。”高士旺说，“目前欧洲的绿色环保要求日益提高，如何研发出更多适应当地的节能产品、使用更多循环材料包装、推进制造销售过程的零碳排放，还需要中国企业继续努力。”

(本文来自第一财经)

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