证券之星2024年10月13日发布:国内营销SaaS为什么做不起来？

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营销SaaS在中国做不大，也不好做。

为什么这么说，作为10年前第一批营销SaaS创业者，我和创始人在这个赛道摸爬滚打5年，接触了至少几千家客户，走了很多坑，最后没有等来这个赛道的蓬勃发展。

离开创业公司后的5年，我在两家中大型SaaS公司，还有字节跳动旗下的云服务分别负责以业绩增长为目标的市场和数字营销，切换到甲方视角，更是看到了其中的问题。

同时，通过这个赛道企业的融资金额和规模，也能看到实际情况不能算乐观。为什么这么说？从我的视角看到这三个大问题：

01

市场不乐观

就营销SaaS来说，我们看这个赛道能不能起来的核心，是靠资本驱动？是靠豪华创始团队能力驱动？还是要看市场需求驱动？

市场是什么？我在人民大学的教授导师总结的一句话“市场就是要有想买你产品的有钱人”。特别好，那营销SaaS的“市场”怎么样呢，我们从甲方企业的“需求”和“钱”两个角度看看。

因为我对营销自动化产品在toB企业应用更熟悉一些，所以结合会多些，我们把企业按照简化特征分为这三个类别：

第一种，小公司：多数小企业有少量营销预算，老板是销售或产品出身多，不太懂新营销方法，也请不起专业的营销团队。这样的企业主要需求在获客。如果只是营销工具，不愿意出钱。

当然还是有一些观念能跟上的老板，但是一想到投入不只软件的几万十几万，还有招人的成本，要知道数字营销做的好的人才，一年成本都是几十万，万一做不好呢？那就是大几十万以上的代价，真有点承受不起。

也会有少数“小公司”是互联网人或者精英创业，他们本身就是用新营销方式运作，那还是有可能会买单，但这些企业有多少呢？非常少。

第二种，中型公司：有一定的市场预算，不少会用在品牌广告上，另外会有一个非常小的数字营销团队，主要负责获客，辅助做线索运营和转化。

拿我在中型SaaS公司时带的团队来说。用预算是要背商机或成交指标的，所以主要的投入是在怎么拉新上，在线索运营和转化上收益不够明显，加上公司都不缺销售，那在线索运营和转化上的投入就会少。会有营销自动化等软件的预算，只要不是太贵还可以接受。

但要知道这可是科技公司，传统那种依赖销售的中型企业，很多是没这个资源的：一把手没这个意识，就不会招人，用系统的人都没有，就更不用系统了。

这类中型企业是营销SaaS的主要市场，但是也不是客户的刚需。而培育市场的代价也是大到难以想象。

第三种，大型和超大型公司：不得不说大型公司和国内一线大厂是最不缺钱的一批企业了，在品牌的投入上是中小企业无法想象的，获客上投入也是惊人。

从需求上来说，和中型公司差距不大，都是看线索、商机、ROI为主，此外还有几个门槛要淘汰掉很多营销工具厂商：一是钱多了就可以自研产品，或者定制开发；二是数据合规和对供应商的资质要求也非常高。三是选择很多，营销SaaS厂商即使有机会进去，但是利润也不容易上去。同时大厂一个数字营销角色要负责很多事，整合很多服务商，没有服务能力的供应商大概率很难进去。

所以总结一下上面的部分，就是小公司的生意机会少，中型公司有市场但不成熟，大企业合作难、要求高、利润薄、服务重。

02

缺人才

除了市场里企业的需求外，不得不考虑的一件事是人才的稀缺让营销SaaS的生意压力更大。

营销SaaS本身是工具，工具需要人来用，并且核心能力在于人的营销和运营能力，工具主要价值还是一个营销打法的载体，所以相关人才的发展决定了营销SaaS能不能被很好的利用。

刚才提到公司的一把手能重视数字营销的少，所以企业需要的人少，提供的待遇、资源和空间少，人才就更少，并不是良性循环。比较好的是，这几年随着部分先知先觉企业靠新营销方法拿到了结果，加上从业者的不断学习提升，人才已经比10年前多很多。

但实际情况来看，优秀的人才还是很稀缺。我之前在中大型公司和大厂招一个数字营销的岗位，没几个月的时间，不看几百个简历，很难找到厉害的人。而做的好的人薪资都是很高的，一般企业也招不起，这样的话很多企业想做找不到合适的人，一定会影响效果，效果一般那很难持续投入和续费软件。

所以从人才来看，也还是一个市场不成熟的问题，不是几家营销SaaS公司能马上解决的。

03

主流媒体变化太快

不断变化的主流媒体，让营销SaaS的发展雪上加霜。

记得SaaS在国内刚兴起的时候，大批的创业者抱着暴富的心态进场，脑子里都是“边际成本为0”国外励志故事。然后呢，现在赚钱的SaaS企业本来就不多吧？钱都给产品、工程师、销售发了工资，投了不少广告给广告平台，友商往死里卷功能，所以“边际成本为0”的故事在国内并没有发生。

营销SaaS只会更惨，为什么呢？第一是主流媒体在10年间至少变了4次以上：搜索引擎、微博、微信、信息流、短视频……也就是企业最新的营销打法一直在变，那营销系统不去不断支持这些媒体好像还不行，支持吧，全都是成本。做PaaS吧，代价更大，不做吧开放性很难保障。但是客户预算本来就这么多，又有一批客户会因为代价超出预期被拦在外面了。

所以，不管从市场需求来看、从人才现状来看、从环境变化来看，营销SaaS的难题仍是难题，真正“走出来”路还很长。那未来会怎么样呢？可以预期到的是市场会慢慢变成熟，要多久，谁也不知道。反过来，从前面的市场情况来看，客户的需求也有很多没被满足的。营销SaaS厂商或许可以好好想想：如果获客服务还是客户的刚需，如果客户需要的不是营销软件即服务，而是服务配工具，那营销SaaS厂商还能做些什么？

我是前字节跳动云服务数字营销总监，5年营销SaaS创业，14年增长营销和管理经验，为服务企业带来高速增长。欢迎关注，我们一起探索企业加速成长的秘密，慢慢懂增长

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