简单7步，让员工为公司代言

“和员工合作，创造更大价值。”

好文4496字 | 7分钟阅读

作者：阿龙·迪宁（Aaron Dinin），杜克大学（Duke University）创新与创业项目专职教师，讲授主题为社交媒体上的市场营销和个人品牌培育。

2023年1月2日，一艘载有19名古巴难民的简陋船只漂浮在佛罗里达海峡，正巧被从此经过的“名人超越”（Celebrity Beyond）号邮轮上的船员发现，船上的难民因此得救。

由于全球范围内此类难民危机越来越严重，邮轮搭救被困难民的事件一下子变得频繁起来。

但超越号邮轮的此次援救行动不同寻常，原因是船长凯特·麦丘（Kate McCue）将营救过程拍成视频发到了TikTok上，结果影响在社交媒体上不断放大。

在邮轮领域，凯特·麦丘船长原本就很出名，她是美国第一位掌舵超级邮轮（载客量超5000人）的女船长。

除此之外，她还是社交媒体达人，她的TikTok账号@captainkatemccue有360万人关注，另外还有90万人关注她的Instagram账号。

麦丘拍摄的67秒营救视频上传后，得到了3000万次播放，名人邮轮公司因此声名鹊起。

如果想通过商业广告达到同样效果，公司的市场营销负责人不知道得要投多少钱，这一下分文不费，但推广效果奇佳。

为了更好地理解麦丘船长为公司创造的价值，我们可以用传统媒体广告做一类比。

如果超越号邮轮想达到最大的电视推广效果，它需要支付大约882000美元来买下周日晚美国国家橄榄球联盟（NFL）比赛直播中30秒的广告时间，这就是对1830万球赛观众进行宣传需要付出的代价。

可这样的传播受众只达到了麦丘TikTok视频观看数量的60%，广告时长还不及它的一半。

即使人们觉得一条爆火的TikTok视频所产生的品牌价值不及美国国家橄榄球联盟比赛插播广告，但是数以百万计的TikTok用户通过麦丘船长的视频知道了名人邮轮公司，公司的市场知名度因此提升了好几个等级，而推广成本几乎为零。

看了这个案例后，人们难免会想，是不是每家企业都应该有自己的麦丘船长。

员工在社交媒体平台上创作并分享关于自己工作和就职企业的内容，这一现象越来越普遍。过去数年，我一直对此加以关注和研究。

我在与一些企业的交流中讨论了组织应该如何应对变化，因势利导，更好地发挥员工身兼企宣内容创作者的积极作用。

我在本文中将与读者分享我的研究所得，看看精明的领导者如何充分利用社交媒体上粉丝众多的员工的巨大潜力，激励、支持甚至培训有意愿的团队成员成为优秀的企宣内容创作者。

身兼二职

企宣内容创作型员工（employee-creator）专指那些利用自己的社交账号，制作并发布与就职企业深度结合的媒体内容的员工。

网络上拍摄发布自己工作情况的人很多（有些会刻意隐藏雇主信息），但企宣内容创作型员工在发布工作相关内容时，多少都带有雇主支持的痕迹。

他们在发布个人信息的同时，也推广了所在的企业。

除了前文提到的麦丘船长外，以下几位也是企宣内容创作型员工的代表。

● 科迪·里格斯比（Cody Rigsby）是派乐腾健身平台（Peloton）的骑行教练。

他在几个社交平台上拥有170万粉丝，其中有数万铁粉。里格斯比带着新书去十几个城市签售，所到之处，铁粉们将书一买而空。他去“与明星共舞”节目参赛，粉丝们给了他最热情的支持。如此忠实的粉丝，每月59美元的派乐腾会员费自然不会吝惜。

● 奥斯汀·蒋（Austin Chiang）是美敦力公司（Medtronic）内窥镜业务部的首席医疗官，他同时也是托马斯·杰弗逊大学（Thomas Jefferson University）内窥镜减肥治疗项目的负责人。

这位拥有三个专业协会认证的肠胃科医生在社交平台上有60万粉丝。他通常发布一些关于消化道健康的科普原创，内容详实且不乏幽默。美敦力是医疗器械领域的领头羊，蒋医生则是科普肠胃道健康以及肠癌等疾病防治规范的网红。有了他的加盟，美敦力将受益匪浅。

● 杜克大学的阿龙·迪宁（正是本人）也是代表之一。

我是杜克大学创新与创业项目的教师。我从4年前开始经常在Medium.com网站上发表有关初创企业的文章，在这个网站平台上我积累了差不多10万粉丝。之后我在TikTok和Instagram上发布我的创业管理课程以及和学生的合作项目，又攒起了超过15万粉丝。在2023年，超过2000万用户阅读和观看了我的分享内容。

尽管这类自创企宣内容的员工越来越多，他们为企业带来的价值越来越大，但这种人仍然不多见。

很多雇主希望把品牌牢牢抓在手中，对于员工自创企宣内容，他们更多地是担心失控风险，而不是担心错失品牌增值的机会。

但即便是对此相对宽容的公司，自创企宣内容的员工也还是少数。

这有两方面的原因：首先，员工对于是否发布与工作有关内容以及如何发布没有把握；

其次，雇主认为自己只能被动地等着员工自行增粉。这两类问题其实都可以用正确的方法来加以解决。

如果有企业请我帮助它们在内部培养自创企宣内容的员工，我会建议它们按照以下7个步骤进行。

第一步：帮助培训内容创作者

一条传播效果不错的社交媒体发布内容也许语气轻松，看似随意，但实际上挺费时间，创作过程中需要操练、耐心、毅力以及积极尝试的意愿。

一家企业如果确定要发动员工创作企宣内容，帮助品牌推广，就应该聘请创意人员培训专家来培训内部人员，这样可以加速进程，因为专家善于发现企业里有哪些员工具备这方面的潜质，他们还可以传授一些优质内容创作方面的基本原则。

聘请专家来内训企宣人才还有一个好处：这样培养的内容创作者从一开始就和公司品牌相契合，他们之后发布的内容以及不断提高的网络关注度也更加符合企业公众形象的要求。

第二步：对内容发布设定明确的预期

企业品牌非常宝贵，需要小心呵护，所以有些企业一想到放手让员工创作有关企业品牌的个性化社交媒体内容就忧心忡忡。

但是每当有企业负责人向我流露出这方面的忧虑时，我都会提醒他们员工自创内容不当，伤及企业品牌的风险已经存在了。

只有积极支持员工内容创作，并公开讨论有关内容创作和发布的政策，风险才可能降低，因为在此过程中，企业可以明确以下几个问题：

● 对于分享内容类型的预期；

● 内容创作与其他工作职责之间时间如何分配；

● 创意内容的管理和审核机制（如果需要有此环节）；

● 与内部营销工作的结合；

● 内容的所有权和使用权；

● 对公司知识产权的保护。

这一点需要记住，如果企业没有设置明确的指引，没有对员工进行相关制度的教育，那些容易在网上进行分享的员工往往对风险有更高的接受度，因此创意内容跑偏的可能性也更大。

相反，如果公司设定好了明确的制度，对员工有了相关教育培训，那就相当于搭建了安全围栏。员工在网上做分享、演绎品牌形象时，心里也更有底。

第三步：提供内容创作资源

有效的内容战略有赖于一系列制作技能（如摄影、摄像、剪辑、灯光、音效等），设备投入也相当可观（包括相机、麦克风、照明设备以及制作软件等）。

内容创作者可以自学必要的制作技能，企业也可以提供一定的便利，比如技能培训，以及设备设施和专业软件的使用。这些无疑将提高内容产出的品质和速度。

从某些方面来看，这类培训和企业已有的其他类型培训一样，都能让企业受益，企宣内容创作型员工得到了支持，他们反过来就能够为企业创造价值。

此外，一旦企宣内容创作型员工的粉丝数有了实质性增长，我会鼓励他们的企业额外再招聘几个专职员工（编辑和制作等），帮助这些已经起步的员工提高产量。

通过这种方式，企业可以从这一笔独特而有效的营销资产中获得更多价值，速度快，成本也很低。

第四步：培育一个支持社群

尽管一些成功的内容原创者万众瞩目，但内容创作本身是一个艰难而孤独的过程。内容创作者如果没有得到有力的支持，他就容易心力交瘁。

这些身兼二职的企宣内容创作型员工一旦到了这个程度，企业所失去的不仅仅是一份宝贵的营销资产，还有一个高效能的员工。

但是企业可以通过制定积极的政策和组织架构，来建立一个支持内容创作的内部社群，从而避免上述不利局面。

比如，可以让这些员工拥有更多的时间在从事本职工作之余进行内容创作，确保其他员工知道也理解为什么身边的这位同事还在从事企宣内容的创作，甚至可以把几位员工组织起来，成立一个内容创作的社群。

在我一开始为一些企业客户培训企宣内容创作型员工的时候，我的培训对象往往是某位高管。

但这种一对一的培训进展很慢，而如果我是同时给好几位员工培训时，效果就好很多。

我发现只有在培训一个有多人参与的创作社群时，这类培训才值得。

第五步：设定明确的价值衡量标准

因为培养粉丝需要时间，所以一开始很难看出崭露头角的企宣内容创作型员工到底有多大的价值。

企业应该关注他们内容发布的数量和频率、粉丝的增长，以及内容的吸引力，从而可以在一段时间后对培养企宣内容创作型员工的效果进行评估。

除了看营收是否增长，企业还应该通过一些其他标准来对员工企宣策略的价值进行评判。

比如，前文提到的名人邮轮公司就可以关注一下麦丘船长所驾驶的邮轮订票情况。

第六步：制定有吸引力的激励措施

与企业领导聊到员工企宣策略时，我被问到最多的问题是：“如果我们投入了许多资源，员工在社交媒体上大获成功后离开公司怎么办？”

这种忧虑本身就存在逻辑问题。如果一位员工连续5年通过自创内容宣传公司，收获了巨大成功后离职，这不就说明他连续5年为公司创造了巨大价值吗？

每一项营销策略都有结束之时，员工企宣策略也不例外。

我在和企业领导交流过程中，总是鼓励他们不要纠结于企宣内容创作型员工是否会流失，重要的是应该拿出激励办法来奖励成功。

有一点要明白，成功的内容创作型员工为公司带来了巨大的品牌价值。

企业奖励所有的杰出人才，同理，内容创作型员工应该得到合理的报酬和激励。

第七步：要对成功后的代价有所准备

如果你在考虑本文所介绍的公司品牌策略，有一点需要记住，那就是一旦某位员工的公众形象得到了极大的提升（毕竟这在社交媒体上完全有可能实现），会带来一些公司不曾预料甚至感觉不适的后果。

企宣内容创作型员工如果有数以百万计的关注者，面对如此庞大的群体，任何话题都不可能毫无争议。

麦丘船长发出营救难民的视频后，评论区里众说纷纭，无论是事关移民，还是邮轮产业，以及其他各类话题，都有激烈的观点交锋，各方都希望自己的观点能被听见。

麦丘船长和名人邮轮都不得不忍受某些批评。

但是在社交媒体上，即便是负面的营销事件也能成为扩大企业影响的策略。

企业回应直接的反馈意见，也可以成为宣传品牌价值观的机会。还是以麦丘船长为例，她在TikTok上有一条相当火爆的视频，其中她针对有人对她身为女船长所发表的性别歧视言论进行了巧妙回击。

这个例子表明麦丘船长所拥有的庞大粉丝群体让她以及她的雇主享有一种强大的话语权，而这样的直言不讳在传统的市场营销和品牌宣传情境下肯定不会被允许。

麦丘船长针对歧视女性言论的网络发声，让我们意识到，在社交媒体时代，企业员工不仅是出力干活那么简单，他们还是活生生的企业品牌和使命代言人。

无论企业是否鼓励员工自创与工作有关的内容，这类具备双重身份的员工只会越来越多。

在企业内部培育一个内容创作型的员工社群，和他们携手合作，那么这些从事内容创作工作的员工将发挥出巨大的能量。

他们是企业最有价值的资产，他们也将成为企业品牌最有影响力、最卓有成效的形象代言人。

本内容有删节原文《如何利用员工社媒账号做企宣》

刊登在《商业评论》2024年7月号

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