半岛晨报2024年10月13日发布:单款周边销售额破千万，二次元内容向游戏“谷圈”淘金

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文 | 镜象娱乐，作者 | 梁嘉烈

《恋与深空》首批周边2小时内销售额破4000万，《光与夜之恋》与喜茶的联动周边成为玩家间的新“社交货币”，最近，二次元内容向游戏在IP衍生品市场再次“赢麻了”。

如今，与游戏内容配套的IP衍生品开发已经成为不少头部二次元游戏的标配，大批玩家也是“一入谷门深似海”，甚至有些玩家为游戏本身付费的意愿并不高，但买谷时一掷千金毫不心疼。

2023年双十一期间，《原神》《光与夜之恋》《明日方舟》《恋与制作人》等二次元游戏IP，与迪士尼、高达、奥特曼等全球化IP，共同出现在了淘宝IP价值榜TOP20榜单中。显然，头部二次元游戏在IP衍生品开发上已然进入狂飙期。

不过，游戏周边的火爆也带来了不少问题，如二级市场倒爷泛滥就是玩家们吐槽的重灾区，在一些二手交易平台上，价格翻几十倍的周边不在少数。游戏公司“谷圈”淘金的同时，黄牛、倒爷们也在闻风而动。

游戏公司“一鱼多吃”

乙女游戏《恋与深空》在叠纸心意旗舰店上线首批周边后，15款周边产品2小时内销售额破4000万，截至首批周边下架，销量最高的“祁煜生日马口铁徽章”销量超70万，以18元的单价计算，仅是这一款周边销售额便达到1260万。此外，首批周边中生日纪念胶片、生日灯光画、生日合影挂件等商品销量都是10万起步。

从《恋与深空》玩家群体的反馈来看，首批周边在设计上并未达到大多数人的预期，不少玩家给出了“真的很普，全靠溺爱”的评价。对玩家来说，“开服谷”与“男主生日谷”双重Buff加持下，首批周边几乎是“不得不入”的，因为其有极高的收藏价值与纪念意义。

虽说新游戏开服初期会有“销量红利”，但如今，不少二次元内容向游戏的周边产品常态销量也是相当乐观的。以《崩坏：星穹铁道》为例，畅销周边马口铁徽章、立牌、仿胶片卡等，销量普遍在10万到20万区间，商品定价则在15元至18元左右，单款畅销周边销售额多在百万量级。

诸如“祁煜生日马口铁徽章”此类爆品，过去几年也不少见。如《明日方舟》设定集开售一小时后销售额超过2590万，此外，《原神》的「凝光·掩月天权」静态手办、蒙德战场英姿系列盲盒、可莉蹦蹦炸弹马克杯在2022年年底便破了千万销售额，除了盲盒，其余两款产品如今还在持续贡献销售额。

除了游戏官方通贩的周边，近一两年二次元内容向游戏的联名周边也非常火爆，比如近期新茶饮品牌喜茶在与乙女游戏《光与夜之恋》的联动中，便推出了男主联名透卡、磁吸亚克力相框等周边，其中磁吸亚克力相框加购价为9.9元，以14万份的数量计算，这一款周边创造的营收近140万。

过去，外界不少声音认为相比于游戏本身单月亿级到数亿级的流水，IP衍生品贡献的营收是不值一提的，但如今，二次元内容向游戏在IP衍生品上已经进入“淘金”狂飙期。

据镜象娱乐粗略计算，《恋与深空》首批周边总销售额保底大概率在8000万左右，该游戏过去三个月的单月流水预估则在2亿到3亿元左右，也就是说，首批周边销售额接近月流水的1/3。

对头部二次元游戏公司来说，通过衍生品开发实现“一鱼多吃”，本身难度也不高。除了对设计感要求较高的手办、角色主题系列周边，常规的徽章、立牌、挂件等走量型周边产品，几乎不需要二次投入过多设计成本，只需要将游戏中现成的美术资源开发成成品即可。

相比于动漫作品以及主流的竞技游戏，二次元内容向游戏在周边开发上是具有天然优势的，其中主要原因便是游戏素材可“直接利用”与“批量使用”。以米哈游旗下的《原神》和《崩坏：星穹铁道》为例，角色立绘、PV形象、音乐会形象、武器光锥等皆可制作成周边，且相关成品利润是非常丰厚的。

如谷圈基础款产品马口铁徽章，成本在几毛钱到二三块钱不等，但售价基本都在二十元左右。马口铁以前也经常被用来制作儿童玩具徽章，不过售价都相对低廉，成本限制了定价，但在游戏周边市场，决定商品价格的并不是马口铁值多少钱，而是“上面印着的脸”人气有多高。

二手市场“谷价”癫狂

如今，与游戏内容开发同步的IP衍生品开发已经成为头部二次元游戏公司的标配，比如新游戏上线初期一般都会推出“开服谷”，后续再根据游戏更新进度常态化上线配套周边，运作机制相当成熟。但在官方交易市场之外，“谷圈”的二手交易市场却是混乱且无序的，甚至倒卖周边已经演变为了一门生意。

正当喜茶与《光与夜之恋》的联动如火如荼展开时，二手交易平台上出现了倒卖联名周边“喜证”的现象，一箱内含200张“喜证”的商品定价380元包邮，单张“喜证”价格不足两元。此事引发争议后，喜茶火速解聘了倒卖周边的员工，但其背后反映的，其实是联名周边“难抢”以及“供小于求”等问题。

尽管相比于头部一般向游戏，乙女游戏的玩家规模并不庞大，但诸如《恋与深空》《光与夜之恋》等高人气乙游，活跃玩家基本在百万到数百万量级。可以看到，如今喜茶与《光与夜之恋》的联动周边在闲鱼平台存在大量二手交易，且卖家中不乏倒爷。

二手市场的大规模倒卖，不仅局限于联动周边。如今，《恋与深空》的首批周边虽然已经在官方旗舰店下架，但二手交易平台仍有批量倒卖的，从商品中“20个包邮”等信息来看，不少卖家的囤货量是相当惊人的。此外，这批收藏价值较高的“开服谷”，上线之初还出现在了日本二手交易平台Mercari上。

不过，以上周边二手交易价仍在可控范围内，最令谷圈内外震惊的还是一些被炒至天价的稀有周边，比如《恋与深空》的内测徽章，如今在闲鱼上的价格基本都在2000元以上，有玩家在网上发布视频吐槽一星期花费4万元也没有集齐《恋与深空》的所有周边，此外，《崩坏：星穹铁道》的盛会邀请函二手交易价在百元到千元不等，开启拍卖模式的则有可能被炒到更高。

此类带着“非通贩”“量少”“绝版”等标签的周边，很容易在二手交易市场被炒成天价，因为本质上是卖家主导的市场，买家并无话语权。

二手市场癫狂的“谷价”，也让玩家的“收谷”成为了高风险事件。《偶像梦幻祭2》上线之初在国内相当火爆，不少“倒爷”聚集在潮玩交易平台千岛潮玩族倒卖周边，在平台的“类拍卖”模式下，该游戏的周边价格越炒越高，短期内翻了数十倍，但之后官方大量贩售官谷，二手周边交易价格也迅速回落。

客观来说，只要有圈子便会有倒卖现象，供应与需求同时存在才会催生二手交易市场，但在任何圈子，买家的共识都是“合理赚取差价”是可以接受的，“坐地起价”就另当别论了。相比于如今已经形成一套反黄牛机制的演唱会市场，二次元游戏周边的二手交易是缺乏约束的，“反倒爷”只能依靠玩家自身保持理智与警觉。

如今，玩家们已经开始和黄牛、倒爷斗智斗勇，比如乙女游戏《世界之外》首批周边明确指出“限时发售”后，虽然质量颇受争议，但不少玩家还是选择了入手，原因便是“此时不买以后就买不起了”。

除此之外，“自印”周边也成为了玩家们的主流选择之一，在电商平台，不少定制马口铁徽章、定制立牌的店铺产品销量破万的不在少数。自印周边的收藏价值、设计感、精致度等，相比于官方周边是有所差距的，但对于错过限定售卖期的玩家来说，自印无疑是更具性价比的选择。

叫板海外IP

2023年淘宝天猫双十一IP价值榜中，位于TOP20行列中的国产IP，除了泡泡玛特、小黄鸭、故宫、大鱼海棠，剩下的便是《原神》《光与夜之恋》《明日方舟》《恋与制作人》四款二次元内容向游戏IP。它们与迪士尼、高达、奥特曼等一众海外头部IP出现在同一份榜单中，足见头部二次元内容向游戏IP衍生品的火爆。

同时，2023年双十一活动期间，玩具潮玩店铺累计GMVTOP20榜单中，光与夜之恋旗舰店、miHoYo旗舰店、叠纸心意旗舰店、明日方舟旗舰店、原神旗舰店皆上榜，其中光与夜之恋旗舰店排名第二，GMV仅次于乐高旗舰店，这也证明了二次元内容向游戏周边生意的高额想象空间。

不论是游戏官方周边的火爆，还是二手市场天价周边频现，背后反映的都是如今“买谷”已经成了大部分二次元内容向游戏玩家的标配。甚至有部分玩家在游戏中充值的欲望并不高，但是在买谷上消费欲望极强，投入了大量资金，在闲鱼等二手交易平台上，不少二次元游戏玩家退坑时“打包出售”的周边数量都相当惊人。

国内二次元IP衍生品市场发展多年，为什么是头部内容向游戏承担起了与海外IP分庭抗礼的重任，是很值得思索的一个问题。上榜的《原神》《光与夜之恋》《明日方舟》《恋与制作人》除了是内容向游戏，还有一个共性即它们都是“厨力游戏”，玩家在游戏中不是在“养老婆”就是在“养老公”，对游戏中的“纸片人”有极强的情感投射。

在此背景下，周边便成为了连接虚拟情感与现实生活的桥梁，可以说，玩家买谷本质上和粉丝购买明星专辑、杂志等并没有本质区别，都是为了喜欢的游戏角色/偶像能以另一种形式陪伴在自己身边。这也是长期以来谷圈商品普遍溢价，且较为缺乏创新，但玩家买谷热情依然不减的原因。

当然，相比于迪士尼、高达、奥特曼等出圈度较高的海外IP，国内二次元游戏IP衍生品的圈层属性更强，在国民度上相对缺乏竞争力，但优势在于“三高”，即粘性高、忠诚度高、复购率高。

艾瑞咨询发布的二次元内容发展研究报告数据显示，二次元内容消费群体的主要特征为年轻化、消费意愿强、付费能力强，超过50%的二次元群体常居一二线城市，超过90%的愿意为喜欢的二次元IP衍生品付费。长期以来，外界都有“二次元的钱真好赚”的说法，但目前来看，在二次元细分领域，游戏品类展现出的潜力是高于动漫等其他品类的。

一者，持续运营的游戏在“情感链接”上对标动漫颇有降维打击之意，近几年爆火的国创IP不在少数，但在IP衍生品开发上做大做强的并不多。对国创IP来说，一般情况下随着作品完结，周边也会逐渐从“烫门”变成“温门”或“冷门”，但游戏不同，游戏的寿命周期更长，持续的新内容放送就是刺激玩家周边消费热情的利器。

二者，随着日本二次元游戏的衰落，以及国内二次元游戏的出海大浪潮，二次元内容向游戏的周边生意辐射的不止是国内市场，还有二次元的大本营日本市场以及更广泛的海外市场，比如《原神》便在亚马逊平台开设了官方旗舰店，当然目前来看国内市场仍是主要根据地。相比之下，在海外市场，国创IP仍需继续努力。

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