新周刊2024年11月12日发布:中央一号文件首提“即时零售”，县域掀起消费业态新风潮

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经过几年的探索，即时零售已经逐步走向成熟，并开始向三四线城市以及乡镇城市渗透。

过去一年，京东、美团、阿里争先布局即时零售市场，完善即时配送网络、培养用户消费习惯，即时零售订单迎来了骤增。2022年下半年，即时零售新模式引起了商务部的关注，人民日报、央视等媒体也曾多次报道即时零售在助力实体经济上发挥的作用。

近期，即时零售的关键性作用再次被提起：中央一号文件首提“即时零售”。在“加快发展现代乡村服务业”相关内容中，文件表述为“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

作为一种满足多样化需求、助力本地小店增收的新业态，即时零售已经不再是一二线城市年轻人的专属，越来越多县城消费者将其作为一种新型且常态化的购物方式，实体小店也纷纷将其作为增收渠道。这个过程中，县城释放出消费潜力，人才得以回流，商业体系日益完善。

县域经济重要性跃升，一号文件首提“即时零售”

2023年的中央一号文件中，“县域”一词出现了13次，与“县”有关的表述多达35处，县域经济在国民经济发展中的重要性不言而喻。

首先，县域经济衔接农村与城市市场，是实施乡村振兴、新型城镇化、共同富裕、双循环等重要战略的关键枢纽。县域是城市和乡村的接壤地，承担双方“经济接点”、“人才接点”、“文化接点”的重要职责，处于承上启下、决定经济走势的重要节点，对于各类战略的实施具有重要意义。

其次，县域人口占全国人口比例过半，县域经济的好坏关乎民生保障、社会稳定和经济发展。县域人口基数大，县域居民有学上、有工作、有“医靠”，人们生活水平和收入水平全面提升，自然有益于全国经济发展。据第七次人口普查数据，2020年县域（含县级市、旗和自治旗）吸纳的常住人口规模为7.45亿人，占全国人口比重52.93%，是承载人口的主要载体。

再有，县域消费市场空间巨大，县域经济已成促消费、扩内需的重要基本盘，也是国民经济发展的底层驱动力。一线城市餐饮、旅游、房产、零售等各个行业竞争激烈，从增量市场步入存量市场经济增速呈放缓趋势，而全国1800多个县市产业建设方兴未艾，消费需求旺盛商业化空间巨大，将接棒一线城市成为促销费、扩内需的关键载体。

在疫情后时代，县域市场承担起促消费、扩内需、稳增长的重要任务，县域经济重要性自然也随之跃升新台阶。

中央多次认同，“即时零售”成县域经济新增量

通常，即时零售在一线城市发展最充分、最火热。可就在今年春节，星巴克、密室逃脱等新业态同样出现在县城，骑手奔走大街小巷，甚至成为门店是否靠谱的标志之一。

即时零售已然成为县域经济发展的新增量。美团数据显示，今年春节期间，县城超市的即时零售订单同比增长了71%，咖啡店订单同比增长124%。

那么，即时零售对县域经济起到了什么样的作用？

一来，即时零售模式大大提高商店运营效率，降低了商店运营成本，盘活县域实体经济。

这些年，县城因为自身地理位置、经济水平、产业基础薄弱等区域特点，很难形成完善的商业体系。现在县城消费者的要求日益提升，即时零售拓宽了实体店的经营范围，县城形成了多种城市零售新实体。据美团数据，今年春节期间，县域夫妻小店同比增速达到100%。

二来，县域商家接入即时零售模式，丰富县域消费供给，激发了本地消费潜力。

举例来说，原来县城的大部分小超市，超过八点就关门了。因为县城缺少“夜经济”，居民区街上没有人，开店也没生意。现如今，通过即时零售，县城小店扩大了经营范围，也延长了经营时间。深夜12点，在KTV里欢唱的年轻人，可以通过外卖下单3公里开外小超市的零食饮料，也推动24小时便利店等业态下沉。

“跟老同学在KTV聚会到凌晨，想买点啤酒零食尽兴。”从北京回西昌过年的95后吕方说，打开外卖列表，发现几百米之外的幸福便利店还营业，“没想到在老家，半夜也有24小时便利店开门，还有外卖服务，简直跟在大城市一样。”

三来，即时零售业态创造本地就业岗位，对于引导市场主体和人才回归有较大的助力。

举个例子，河北本土便利店品牌36524，在河北各个县域都有布局，是区域内的龙头品牌。相关负责人表示，县城消费者也有在便利店购物的需求，加上本土便利店品牌加盟成本低，收益率高，不少95后小镇青年都决定家乡加盟创业。

年轻人看到家乡消费潜力大，同时在线上经营上也更“懂行”，以此也形成了“便民需求催生新业态—引导人才回归—产业进一步升级”的良性循环。

零售平台助力消费创新，经济复苏迎来“强引擎”

今年以来，本地消费活力持续释放。更丰富的商品、更便捷的体验、更多样的服务、更创新的模式，共同激活了本地消费市场。

大力发展本地零售，正是推动县城高质量建设的重要抓手。即时零售等扎根本地的新模式，可以帮助本地零售进一步扩大服务规模，形成“更快更好满足居民更多需求”的消费格局，最终助力各地打造更具活力的实体零售业态。

这个过程中，以美团为代表的零售企业积极创新消费业态，使得即时零售等新业态成为县域实体经济高质量发展的重要增量场，为中国经济复苏提供助力。

从供给侧看，随着中国基础设施建设发展，多层级商业体系的建立，县城乃至乡镇均建立了比较完备的多级商业体系，包括中心商场、连锁商超、本土便利店等，伴随互联网出现的社区自提点、新型便利店等也成为本地零售的有益补充。

从需求侧看，居民消费需求进一步升级。本地化、定制化、即时性等新型消费需求日益旺盛，消费者对商品和服务提出了更多、更好、更便捷的要求，传统电商无法为本地消费者实现深度定制和即时送达，美团的零售则起步于本地商户的线上化，消费者也以本地居民为主。

从履约侧看，本地商品流通模式出现了新的创新，以外卖为代表的即时物流、网格仓、社区自提、前置仓等模式不断涌现落地，使得本地消费者能够更轻松体验到更便捷、更确定的消费体验。通过建设即时物流等新的本地履约体系，美团得以帮助实体商家服务更多消费者。

传统互联网供需模式对于县城经济和产业存在挤出和替代效应，将消费抽离了县城，替代了本地的实体产业。而本地零售等新业态，依托本地实体经济，丰富本地优质供给，不仅满足了县城居民即买即达、丰富平价的需求，也推动了本地订单增长、商户降本增收，让县城成为新业态红利的主要受益者。

县域经济是中国促消费扩内需的重要基本盘，县城商业体系完善、消费活力旺盛，是中国经济发展的底层驱动力，而即时零售作为一种有效提振消费需求、盘活实体零售的新模式，可激发本地消费潜力、吸纳人才回流，盘活县城实体经济。

中央经济工作会议提出，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。随着消费者对品质生活的要求提升，县城商业配套设施日益完善，即时零售等新业态正在县域悄然生长，消费业态创新正在成为经济复苏的“强力引擎”。

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