国产大作《黑神话·悟空》爆火 游戏营销该如何从中取经？

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卖出超450万份，销售额破15亿元，在线人数超过200万，这是《黑神话·悟空》上线首日交出的答卷。作为首部国产3A游戏大作，这个成绩显然超出预期。

从首款概念片推出到上线可玩，制作方游戏科学耗时超过5年，最终拿出的成品在steam上达到了95%以上的好评率。中国传统文化题材加上不错的可玩性，让这款游戏连破多项纪录，成为steam有史以来在线人数最多的单机游戏。

游戏的热度迅速外溢到其他领域。与之联名的一些产品，如瑞幸咖啡的套餐、八位堂的游戏手柄迅速卖到断货，游戏相关各公司的股价也迅速上涨，甚至因为游戏建模扫描取景地在山西，山西高速的股价都一度上涨，可谓实实在在火出了圈。

这款游戏凭什么这么火？对于国内的各大游戏公司来说，它在品牌营销的玩法上有何借鉴之处？

热度出圈 看猴子如何大杀四方

一款文娱产品最希望的就是出圈，最难的也是出圈。在漫长的5年间，《黑神话·悟空》能够始终维持高热度，既有机缘巧合，也有主动布局。

最初，制作方游戏科学为《黑神话·悟空》组建的团队里，仅有7名成员，为了扩张团队，推出了首支预告片，引起广泛关注。而2020年8月推出的13分钟实机演示，更是迅速吸引了大众的眼球。

在此之前，3A游戏一直是国产游戏的短板，此类游戏品质高、投资大、耗时长，相比手游来说，属于收益小的类型，而且由于盗版问题，国内单机游戏的市场始终没能发展壮大。

《黑神话·悟空》在营销上，选择了三个方面展开。其一是依托传统文化的内容，从开发阶段就植入可供宣传的物料，其中深度绑定文旅资源，是游戏在开发中的重要策略。

由于黑神话中涉及佛教造型、寺庙等模型，所以选择了全国36处景点实景扫描，作为游戏的内置背景，其中有27处位于山西，其中晋城玉皇庙、隰县小西天、大同悬空寺等景点，在游戏中都有亮相。

面对这“泼天的富贵”，山西文旅从去年开始就发布过相关视频，将游戏取景地的建筑作为宣传点，在游戏推出前期，“跟着黑神话悟空看山西古建筑”的词条一度冲上热搜。在游戏上线之后，山西文旅还计划推出相关旅游线路，定制专门的“通关文牒”。

其他取景地，像重庆的大足石刻出现在游戏中，重庆文旅专门发布视频进行宣传。而四川观察的客户端在游戏上线当天也有动作，推出了盘点游戏中四川元素的视频。以一部游戏撬动各地文旅部门，借势宣传，互相成就，这让很多不玩游戏的人也了解到了《黑神话·悟空》。

其二选择具有国民度的快消品品牌，通过打造联名产品，迅速造成宣传声量。

8月19日，瑞幸推出了“黑神话腾云美式咖啡”，购买指定套餐即可获得限量版3D限定海报光栅卡，同时还有3款联名杯套可供选择。该套餐被推出之后迅速售罄，“腾云而来，直面天命”，这是印在《黑神话·悟空》与瑞幸联名产品包装袋上的宣传语，引得众多游戏玩家排队抢购。

由于事先估计有误，备货不足，瑞幸不得不紧急发布公告致歉，说明由于周边制作耗时，所以需要15天左右时间进行补货。这一消息也让游戏在上线前再次获得了海量曝光。

在8月20日游戏上线当天，滴滴青桔也推出了和黑神话悟空联名的“筋斗云车”。一方面是符合游戏内容，另一方面也是讨个口彩。相关的“筋斗云车”登录于上海、成都、洛阳、长沙等城市的路面或高校，通过在车上隐藏游戏礼品的途径，提升相关车辆的露出频次。

其三是选择和游戏硬件厂商联名，抓住游戏发烧友群体。因为《黑神话·悟空》对电脑等硬件的要求比较高，而游戏发烧友群体的付费意愿也比较强，所以这同样是一场双赢的合作。

联想是跟游戏合作的硬件厂商的代表，其拯救者系列电脑全面支持黑神话的测试与调优，从笔记本电脑、台式电脑到电源适配器，都有合作款可供选择。著名游戏外设公司八位堂也官宣了与《黑神话·悟空》的合作，联名推出的游戏手柄同样卖到断货。

当然玩游戏同样少不了固态硬盘。硬盘品牌致态发售和《黑神话·悟空》联名款固态硬盘，时间选在了游戏上线前一天，明显是为了方便玩家采购，其“行者无畏，天命致远”的宣传语，格外令玩家激动。

如此一套组合拳下来，在游戏跟玩家见面之前，那只游戏里的猴子实际上已经做到大杀四方。上线后再借助不错的游戏品质，把整个品牌宣传的热度推向了新的高峰。

“眼球争夺战” 游戏宣发三十六计

《黑神话·悟空》在宣传上的成功得益于那套组合拳的威力，作为国内首款3A游戏，其中很多宣传举措之前有迹可循，但组合起来使用，确实比较少见。

当年《黑神话·悟空》实机演示的预告片大出风头，在此之前，预告片走的往往是另一条路线。以米哈游旗下的《原神》为例，在游戏预告片上，推出的角色饰演和剧情PV都别具一格，很多角色的视频播放量动辄数以千万计。像《钟离：听书人》的视频在B站播放量破5000万，《雷电将军》的视频在B站播放量破2000万……诸多角色叠加，总播放量轻松破亿。

和文旅进行跨界合作宣传，腾讯北极光工作室推出的《光与夜之恋》也曾进行过类似的尝试。今年的5月份，《光与夜之恋》就推出了“光启出逃计划——河北五日游”，游戏里的男主把承德避暑山庄、山海关风景区等五个景点进行推荐，吸引玩家线下打卡，不过此类和游戏本体无关的宣传，其效果有限。

在硬件联名方面，米哈游的《原神》和罗技近期宣布了游戏外设的合作，从海报分析，相应的产品涵盖了显示器、键盘、鼠标等设备，不过考虑到《原神》和《黑神话·悟空》性质不同，这些外设的可替代性很高。

而腾讯游戏旗下的《英雄联盟》，今年也推出了和数码产品的联名宣传。像金士顿公司的系列存储设备，从固态硬盘到闪存盘，每款都加装了游戏角色保护套，对设备安全有所提升。

游戏出联名很常见，如何把这种常见转化为出圈的事件，尤其考验品牌的宣传功力。有创意的宣传，会让每一个接触它的人自发去传播，将游戏元素纳入到日常生活中，“大音希声”，让消费者和品牌的互动更为自然。

如何用组合拳的方式让更多玩家看到游戏，《黑神话·悟空》给出了一份参考。

下一个《黑神话》何时出现？

游戏圈里人人都在谈论《黑神话·悟空》，很多游戏公司都渴望成为下一家游戏科学，但是下一个《黑神话·悟空》何时出现，却是一个难以回答的问题。

不是每一部国产游戏都能得到如此广泛的关注，《黑神话·悟空》的热度是天时地利的综合产物。

《黑神话·悟空》取材自《西游记》，从古典文学名著中选取灵感来源，底蕴深厚。而孙悟空的形象历来为国人所喜爱，从当年的动画片《大闹天空》到无厘头电影《大话西游》，从网文《悟空传》到点燃国漫激情的电影《大圣归来》，一代人有一代人的孙悟空，这是其他角色难以企及的地方。

在近年来传统文化的热潮下，能挖掘亮点并走向海外的产品，获得的关注都不低，借着这股东风，产品起点就比较高。

此外游戏中还使用了许镜清制作的音乐，而这些音乐加上86版《西游记》作为一代人的童年回忆，具有强大的情怀杀。一曲《敢问路在何方》，足以令玩家梦回童年。

同时孙悟空在海外也有较高知名度，这部游戏的上线更是让无数老外恶补《西游记》，使得世界领略了中国文化的底蕴。难怪在8月21日的外交部记者会上，会有外媒对此发问，一部仅仅上线两天的游戏，俨然成为了文化出海的一张名片，这样的因素都是可遇不可求的。

抛开那些学不来的内容，有规划的开发、对内容的打磨、宣传上的联动……都是其他游戏公司可以学到的经验。对于游戏而言，各类营销手段都是锦上添花，它能吸引更多的人来关注，但无法对游戏品质产生实际性提升。复盘《黑神话·悟空》营销总结出来的，一定是宣传的“术”，至于打磨产品的“道”，只能靠创作者自行领会。

“踏上取经路，比抵达灵山更重要”。首席消费官希望，下一部破圈的国产游戏能早日到来。

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