成铭聊时尚2024年10月12日发布:深度 亚洲女性动刀Chanel

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Chanel要避免法国企业的局限性，但同样需要警惕大公司病

作者|Drizzie

来自亚洲的CEO正深刻影响全球商业格局，包括奢侈品行业。

根据研究服务机构exechange.com统计，近一年来罗素3000指数名单上的企业中有191名CEO离职，被解雇或被动离职的有74人，而这74人中有众多印度裔CEO。

其中星巴克的印度裔CEO拉什曼·纳拉辛汉半个月前下台，一度引发全球市场密切关注。

有人认为这是对美国科技公司印度高管的清洗，但是另一个角度却证明了印度裔高管如今对全球企业的高度渗透。一种流行说法称，印度的最佳出口商品不是别的，是CEO。

在奢侈品行业，印度裔CEO虽然仍未达到科技行业的压倒式局面，但也正在潜移默化地施加巨大影响力。

2021年12月，印度裔女性Leena Nair加入全球最神秘的独立奢侈品集团Chanel，并逐步开展她的计划。

在Leena Nair上任后的两年中，Chanel管理层大洗牌，近10个功臣接连出走。

今年6月，在Chanel工作超过30年的创意总监Virginie Viard突然离职，令行业倍感意外。

任职超过35年的Chanel香水与美妆部门总裁Anne Kirby将于年底退休，英国、加拿大和拉丁美洲市场负责人Olivier Nicolay于去年3月离职，美国首席运营官兼总裁John Galantic于去年6月宣布离开，日本市场负责人Richard Collasse于今年1月辞去职务，供职30年的亚太区总裁Vincent Shaw于6月退休，全球开放式创新官Christine Dagousset也已经离职。

现年61岁的Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky被认为是下一个目标。

分析人士认为，裁减资深高管通常是为公司降低人力成本最直接的方式。

此外，Chanel成立了新团队“Ideation and Creative Influence Strategies”，旨在为美妆产品制定战略，强化品牌与消费者之间的共鸣，该团队由法国高管Nadège Winter领导。

Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky被认为是下一个目标

人事和组织架构变动是公司变革最直接的手段，这也是Leena Nair的擅长领域。

Leena Nair曾在快消巨头联合利华集团工作30年，离职前担任联合利华首席人力资源官和领导力执委会成员。她以管培生身份加入集团，在30岁就成为公司历史上最年轻的，也是首位女性、首位亚洲人首席人力资源官。

根据公开资料，在她的领导下，联合利华在全球领导层中实现了男女比例50:50，推动了公司员工的多元化和包容性议程，在提升公司形象和员工满意度方面做出贡献。

她创建了多项创新项目，如“发现你的目标”研讨会、每周工作四天的试点计划、U-Work计划和U-Renew计划等，推动员工满意度和工作体验升级。

时隔六年，Chanel从快消集团挖来人力资源背景高管，与前任CEO Maureen Chiquet的任命思路呈现鲜明差异。

虽然同是曾在快消公司从业的女性高管，Maureen Chiquet的专业领域在业务层面，主要聚焦市场营销、零售和商品。

Maureen Chiquet早期在法国美妆巨头欧莱雅接受了市场营销培训，随后在美国时尚零售商Gap任职，系统建立了美国公司典型的商品思维。在Gap集团期间，她跟随美国零售元老Mickey Drexler，协助Gap集团创办了Old Navy，负责商品、策略和产品生产。

简单来说，在Mickey Drexler和美国市场的熏陶下，Maureen Chiquet聚焦的是如何判断市场的需求，以及通过商品化的思考和零售计划满足这样的需求。

Maureen Chiquet于2003年加入Chanel，当时公司正策划转型，她先是在Chanel驻美国分公司担任总裁，随后又升为Chanel当时新设立的全球CEO一职。

选择Maureen Chiquet，某种程度上意味着奢侈品牌Chanel在不可逆转的宏观趋势面前，开始关注大众市场的需求，并寻求同时理解大众市场和奢侈品牌独特立场的跨界人才。

但是在Maureen Chiquet掌舵时期，Chanel对于集团的商业化改革仍然比较谨慎。Maureen Chiquet曾表示，先不要想能把它做多大，而是应考虑如何让它保持独特。

相较之下，时隔六年加入集团的Leena Nair，似乎正带领Chanel进入一个更激进的全面商业化阶段。

自Virginie Viard接替Karl Lagerfeld成为品牌创意总监以后，Chanel时装业务增长2.2倍，成衣业绩增长2.5倍，仅在2023年，成衣业务就猛涨23%。

但是销量增长与口碑下滑同时发生。

Maureen Chiquet掌舵时期，Chanel对于集团的商业化改革仍然比较谨慎

不少Chanel的忠实爱好者意外地发现，该品牌2024P春夏预告系列竟然出现了2022春夏高级成衣系列的库存面料，2024春夏高定系列则使用了2024春夏高级成衣系列的面料。

这一举措被认为是出于集团降低成本的意图，但是在定位更高的高定系列和成衣系列重复使用相同面料，无疑削减了高定系列的价值，这对于经历过众多经济周期的百年高级时装屋来说可以说不可思议。

小红书博主@小窗（时尚版）指出，一个设计师再如何优秀，也只是公司巨大系统的部件，要开展工作需要上下游部门的支持。现在人们普遍认可前任Chanel创意总监Karl Lagerfeld不仅是一位服装设计师，更是复合型的创意工作者，但这背后是施展创意的环境，是对Chanel精品部门几乎全然的管理与掌控力，是相对宽松开放的集体管理制度。

与之形成强烈对比的是，Virginie Viard创作的艰难处境，包括十几名高层陆续出走，公司政策发生剧烈转向，项目交接漏洞拼出，部门间的联系不再紧密。

该博主认为，在降本增效的集团策略下，企业优良生态不在，Virginie Viard的时装秀表现在2024秋冬高级成衣系列明显疲软，2025早春度假系列彻底崩盘。

在定位更高的高定系列重复使用相同面料，削减了高定系列的价值

高管动荡影响创意产出环境，而创意力下降则进一步拖累品牌定位。

流行观点认为，Miu Miu也在抢Chanel的生意。凭借年轻化的女性形象，黑马品牌Miu Miu已经吸纳了不少Chanel和Celine的市场份额。

Virginie Viard手中的女性化休闲风格虽然帮助品牌吸引了年轻女性，却也将品牌定位潜在拉低，使其成为Miu Miu的直接竞争者，这对于金字塔顶端的Chanel而言显然不是好消息。

有评论称Chanel正在LVMH化，甚至有过之而无不及。

除了上述降本增效策略，Chanel近年来持续激进的涨价策略几乎已经来到临界点。

根据Chanel公布2023年全年业绩，收入大涨16%至197亿美元，较去年17%的增长略有放缓，营业利润增长10.9%至64亿美元。Chanel首席财务官Philippe Blondiaux表示，涨价政策推动了销售额增长约9%。

按市场分，亚太市场收入增长21.6%，欧洲市场收入增长16.4%，美洲市场收入增长2.4%。Philippe Blondiaux表示，随着中国游客恢复境外旅游，日本和欧洲市场的增速正超过中国。尽管如此，Chanel仍将中国市场列为业绩增长的重点。

虽然Chanel去年业绩依然坚挺，但是市场认为主要由涨价推动，而非通过开店或者品类扩张等方式。

目前Chanel在中国拥有18家精品门店，而同梯队奢侈品牌拥有45家至50家门店，这虽然反应出其销售效率的高效，但Philippe Blondiaux也直言，Chanel在中国的业务分布仍旧不足。

在品类上，相较于爱马仕和LV，Chanel的布局也十分有限，缺乏家具生活方式等产品布局，主要以女装、珠宝腕表和美妆三大品类为主。

通过持续的激进涨价，Chanel入门级产品的价格已经令人生畏，例如新品耳环的定价在4000元至9000元的区间。Chanel因为高定价疏远了进取型中产消费者，已经引起了不少消费者的不满，部分消费者减少了购买频率。并且从目前的品牌举措来看，Chanel仍然无意通过强化小型奢侈品进行获客。

如此看来，Chanel的商业模式实际上暴露于较高的风险中。该品牌没有爱马仕的配货制度，在市场波动时期业绩缺乏安全垫和调节机制。这也带来了今年以来Chanel更高的业绩压力，据消息人士，Chanel今年至今在中国市场业绩同比录得双位数下跌。

尽管如此，Chanel仍然指出，即使消费者对于涨价有所不满，但该品牌将延续每年提价两次的政策，以应对原材料价格的通货膨胀，并保持不同市场之间的价格一致。

Chanel近年来持续激进的涨价策略几乎已经来到临界点

Leena Nair对Chanel的改革从人事改革和降本增效为主要手段，带有明显的快消公司烙印。

有观点认为，这有利于将Chanel从法国企业发展成一个真正全球化的企业。

毕竟Chanel在英国脱欧后，于2022年逆势完成了将公司总部从巴黎搬到伦敦的计划。Chanel曾表示伦敦比起巴黎更加适合作为一个国际化品牌的总部，不仅使用的语言全球通用，英国也有着更加健全的公司治理法规，有利于品牌长期稳定可持续的发展。

近年来，快消公司背景高管愈发获得奢侈品牌的偏爱，因其对于组织架构、人才培养、企业文化等方面具有更规范的认识和宽阔的视野。伯恩斯坦奢侈品行业分析师Luca Solca认为，联合利华和宝洁这样的大型跨国企业是奢侈品牌寻求高级管理人才的宝库。

但也有评论指出，印度裔CEO作为受欢迎的职业经理人群体，更擅长在任期内交出数字成果，但缺乏长期视野，这对于奢侈品牌的发展而言十分致命。

Chanel要避免法国企业的局限性，但同样需要警惕大公司病。

当然，目前Leena Nair改革的实际销售产出仍未得到完整验证，接下来2024年业绩报告对Chanel而言十分关键。

必须指出的是，她的一举一动显然也得到了背后Wertheimer家族的支持，这个瑞士首富家族的最终目的是什么，市场仍然对此感到费解。

从团队大清洗到总部迁移，再到近期筹集超7亿欧元私募债券等动作看来，Chanel上市似乎不是无稽之谈。

2018年，已经创立108年从未上市的Chanel于同年6月首次公布了公司财报，或许就是计划IPO的苗头。分析认为，Chanel如今已具备了优质上市公司的基本条件，该集团如果上市，市值将超过2000亿欧元，与爱马仕相当。

作为最赚钱的独立奢侈品公司，Chanel上市的根本动力依然令人捉摸不透。除非，Wertheimer家族看空奢侈品的未来，计划出售脱手。

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