济南时报

来源：定焦（ID：dingjiaoone）作者：苏琦，编辑：金玙璠

空降CEO，管不好“夫妻档”。

辛巴最近又上热搜了，行业人士直言，“这个教训有点贵”。

今年第一季度，辛选集团外聘了一位拥有大厂背景的CEO管倩，4月，辛巴（辛选集团创始人辛有志）在直播中称自己已经卸任，要把公司交给她管。仅8个月过去，这位CEO就被辞退，离职前还在公司内部群和社交平台上，与辛巴的徒弟蛋蛋上演了一出“逼宫”大戏。

冲突摆上台面背后，暴露出的是辛选公司的管理问题，这也给依赖大主播的“网红公司”上了一课。

头部直播电商公司中，辛选集团是个独特的存在。既不同于拿到外部融资的美腕、谦寻和无忧传媒，也不同于背靠上市公司进行业务转型的东方甄选、遥望科技和借壳上市的交个朋友，以及有合伙人制度的三只羊控股集团，2017年成立的辛选集团从辛巴夫妻档起家，凭师徒制打拼到现在，是草根气质最浓的一家。

同时，辛选身上也有着一些依托于大主播、大网红公司的共性——管理粗放，主播直播话术需要风险控制，以及因为过于依赖大主播导致的公司规模天花板显现等。

有观点认为，职业经理人管倩的加入，是辛选管理正规化的一大尝试，只不过随着管倩的离职和蓝山（原辛选联创）的回归，辛选似乎又回到了过去的发展路径。

细究这场“CEO退位冲突”的根本原因，在于辛选这样的“家族式”网红公司扩张太快，许多管理问题持续积攒却得不到解决，最终导致爆发。而公司管理混乱的根源，则是直播电商行业在过去三年只顾埋头赶路，加上“草台班子”的特性，使得企业内部难以培养出管理人才，外部空降人才又难以服众。

辛选的“教训”或许应该引起整个直播电商行业的反思，一家企业、一个行业，要想健康长期的发展，不能唯GMV论，在管理上落下的功课，得在真正的危机到来之前尽快补上。

01

网红公司们，管理太混乱？

12月9日，辛选集团发布一则人员任免通知，任命宋铁牛（蓝山）为集团CEO，管倩不再担任集团CEO。

这场人事任免背后，也有着一场大戏，一如辛巴在直播间的风格。

先是10月底，管倩在自己的快手账号上发布作品称自己将“退网”，12月3日又将快手账号ID改名为“后会有期”，并在清空账号所有内容前，发布评论称自己“选择善良”。

也有消息称，管倩的离职是辛巴徒弟蛋蛋（快手粉丝超9030万）“逼宫”所致。据网友爆料的图片显示，在管倩离职前后，蛋蛋曾在内部微信群称管倩“一年给公司多花好几个亿，招来一帮驴马蛋子”、“拿几十万去蹭合影，那是多少人一年甚至几年的工资，公司的钱花的这么随便”等，希望管倩“自己辞职”。但这一说法未经辛选集团证实。

不过，这场闹剧向外界释放出两个信号：管倩这个CEO在内部存在感较低，辛选公司内部管理较为混乱。辛巴在这场闹剧中全程保持“隐身”，但有行业人士分析，如果没有辛巴的默许，蛋蛋不会直接呛声公司CEO而不受任何影响。

Q1进来、Q4走人，从正式入职到被公开罢免，管倩在辛选集团的CEO之旅还不到一年。根据领英显示，管倩曾在乐视和阿里任职，最高职位是某业务负责人。2023年4月，辛巴在直播中透露已卸任辛选集团CEO一职，公司日常事务交由管倩打理。

综合各方消息可以看出，管倩上任后，主要的工作重心放在提升企业品牌形象上。比如和辛巴共同发布618内部信，称要在新农业领域再创业，创造辛选的“第二增长曲线”；再比如，参加了诸如联合国粮食及农业组织庆祝活动、绿博会、数贸会等多个高规格行业大会。

但有媒体援引一位接近辛选的知情人士称，辛选内部对管倩这一年的成绩并不满意，主要原因为：投入产出比不佳，带来的大厂嫡系导致人力成本高企，花钱不透明且重复开业务线，以及在社交媒体上的表现比较情绪化等。

前员工星星告诉「定焦」，辛选内部之所以对新CEO有较高的业绩KPI，或许是因为公司在去年出现了业绩压力，每个部门都开始自负盈亏，砍掉了很多外包人员，年终奖也出现了很大幅度的下滑。

但就目前公开的信息来看，第二曲线没有被验证，公司主播的对外形象管理也没有太大改善。今年双11之后，辛选旗下多位主播因情感纠纷出现停播和转型传闻，蛋蛋还出现了受伤停播风波。

服务快手的某MCN机构运营负责人萧明称，这一切都证明了，辛选或许原本准备对公司管理进行改革和换血，但失败了。蓝山的回归，意味着辛选选择回到原来的管理轨道。

公开资料显示，蓝山是公司联创F4（辛巴、枷柏、张小双、蓝山）之一，在项目投资、品牌运营上有较多积累。今年3月，辛巴曾在直播间宣布F4散伙，各自发展。此次蓝山回归救急，也被外界解读为辛选内部并没有培养起来真正的管理者。

多位管理人士认为，在公司不断发展壮大的同时，辛选集团的组织管理似乎并没有同步成长。

直播电商高速发展的三年里，头部主播所在的机构还发生了不少因为管理混乱造成的大事件。

一类是偷税漏税。此前，薇娅和雪梨通过转移收入逃税，而快手大主播二驴的妻子平荣通过直接隐瞒收入的方式逃税。这几位红极一时的大主播因此消失在大众视野。

还有一类是MCN机构和当家网红闹分家。

2021年10月，李子柒起诉背后MCN机构微念，涉及账号归属、利益分配、话语权等问题，直到2022年12月27日双方达成和解。不过，李子柒的视频更新也停留在了2021年7月14日，至今仍未重新开播。

2022年，凭借吃播起家的网红浪胃仙（真名李杭泽）与合伙人游絮之间的“互撕”，引发诸多讨论。彼时浪胃仙大号的粉丝量达3000多万，闹了大半年之后，浪胃仙IP争夺战随着游絮涉嫌侵占400万经济收入进入尾声。目前，李杭泽在抖音上以新账号“真的浪胃仙”开播，目前粉丝量459.2万。

在不少行业人士眼里，网红公司财务和人事问题频发的本质原因则是，网红成长的速度和公司成长的速度不匹配，公司赚钱的速度和管理规范化的速度不匹配。在发展期，管理问题通常被忽略，但是因管理疏忽造成的漏洞一旦出问题，就是大问题。

02

空降CEO，管不好“夫妻档”

这些大主播背后的直播电商公司，发展至今不超过10年，业务快速膨胀的过程中，公司管理能力的进化跟不上公司的发展，就容易出现管理层面的混乱和动荡。

究其原因，网红公司本身的基因和外聘管理团队的失职，都有一定责任。也有观点认为，这样的组合从一开始就是一场错配。

“这些网红公司的管理一直都比较差，只是现在暴露出来了。”萧明称，很多大主播最早都是一个人或夫妻档打拼，规模做大之后，哪个环节缺人了就现招，一步一步扩建，这个路径就是一个草台班子的搭建路径，而非先有合伙团队再去开展业务的创业路径。因此，某种程度上来说，公司发展越快、业务规模越大，管理问题就会暴露得越彻底。

公司发展到一定规模，从外部聘请职业经理人进行公司管理，是很常见的选择，但是结果往往不尽如人意，因为双方对于合作的目的和认知存在错配。辛选就是遇到了同样的问题。

萧明向「定焦」分析，大部分直播电商公司就算没有职业经理人，靠着旗下的大主播也能赚钱，所以外聘CEO尤其要回答清楚“自己能带来什么价值”。

但问题就出在这里，对网红公司的大主播们来说，他们认为赚钱的人才有话语权，自己一晚上能卖出上千万GMV的货，而CEO做的事不能直接转化为经营利润，为什么要听CEO的？而对CEO来说，自己更重要的职责是提升企业形象、维持公司良性运转、把控企业风险。双方对各自的角色产生了认知错配。

从大厂出来的职业经理人，在面临去网红企业做管理的Offer时，往往只看到对方重视自己的经验和背景，却忽略了前期的沟通和选择。“一些职业经理人高估了自己的能力，低估了可能遇到的困难。”知名人力资源专家朱聚鹏称。

在主播享有更高权力的直播电商公司，还容易出现第二种错配——管理团队空有名号，不掌实权。

普通主播的上升通道，除了拜大主播为师，还会在大主播直播间里当背景板、副播，一边观摩学习一边混个脸熟，表现好的主播会逐渐被大主播提携，进而开设自己的直播间，大主播也会经常去其直播间为其提升人气，并将更好的选品分配给主播创收。

因此，这类网红公司，最大的主播通常就是最高管理者，并掌握核心话语权。同时，不论客观原因还是主观原因，大主播的权力都不会下放，一家公司也难出第二个大主播，这就导致不管是谁当CEO，大家还是只听大主播的，这样的局面短期内很难发生变化。

比如，辛巴曾经在一场直播中要临时破价，有主播提醒要向原CEO管倩报备，辛巴却称，“我尊重CEO的管理，但是董事长比CEO大。”

“这种权力集中制，在很多网红公司都存在，基本上，大主播的特质也是和公司的基因结合在一起的。CEO在这类公司中通常不是最有存在感的。辛选看似是CEO离职，其实就和开除一个普通员工没有太大区别。外聘管理者进来往往只是第一步，怎么放权让对方发挥价值才是关键。”朱聚鹏称。

最后是风格的错配导致的新旧团队融和的问题。外部挖来的管理高管一般是精英派，短期难以摆脱过去的工作习惯、本身没有太多的全面统筹和创造利润的经验，大主播们则是草根派和赚钱派，且老员工之间互相有着超越同事的“家人”属性，两种风格的团队“水火不容”，合作难度比预想中更大。

“大厂中层和草根直播公司的结合，一方没有承接的基础和意愿，一方没有足够的能力或充分的预估。基因上融入不了，信任度不够高，业务上没结果，就像是富家千金嫁给了暴发户，很多优势难以发挥。”萧明说。

从对外的人设来看，辛巴和其徒弟的性格都比较着急，又对结果有很高要求，不时出现直播间人数没有达到预期而提前下播，或者突然想起来要直播又通知员工准备开播的情况。公司的架构变动也比较频繁，时常出现新开一条业务线，过几个月又把业务裁掉的情况。“内部采取偏原始的管理方法，制度和福利不完善，爱压人效，甚至搞小团体也比较常见，这样的情况下，新的CEO即使想改革管理，也是积重难返。”星星称。

目前的直播电商MCN机构，不管营收有多高、规模有多大，归根结底还是创业型的公司，更多还处在靠业务拿结果，还没有真正走到靠管理拿结果的阶段。因此，朱聚鹏解释，公司内部的工作重心和管理动作，几乎都是非正式的逻辑——不论是工作群的开撕，发文罢免CEO，都是不正式的，一旦看不到效果就裁人，则是短期决策。

多位管理行业人士称，如今多家直播电商机构都在组织和管理上进行升级，从充斥家族、师徒、一哥一姐等文化的松散团队，变成一家市场化、机构化的正规公司。新旧文化的交替必然会伴随阵痛，但这也是走向成熟的必经阶段。

03

“草台班子”，怎么变规范？

辛选罢免CEO事件基本告一段落，但是辛选真正的隐患，并没有得到解决。

一方面，辛选家族正在面临公司增长的问题，需要一个关键的角色帮忙提升利润率。据飞瓜数据显示，去年和今年的双11对比，辛巴带货GMV从2022年的37.29亿元下降至2023年的24.96亿元；蛋蛋带货GMV也从2022年的28.26亿元下降至2023年的21.41亿元。

另一方面，不止一位业内人士表示，辛选或许不缺CEO，但缺一个能管住辛巴的人。

今年双11前后，直播带货的大主播们，日子都不好过。先是李佳琦的花西子事件和“被京东质疑存在底价协议”事件，接着是小杨哥及其徒弟“红绿灯的黄”因低俗被点名，还有贾乃亮带货羽绒服价格高于品牌自播间被指责割韭菜。

而辛选因为辛巴的性情，早已将“引战”和流量划等号。但现在的直播电商行业，不再是那个靠性情就能卖货的江湖。过去几年，辛巴在快手的影响力越来越弱，在他的直播间反复被封禁期间，一批中腰部主播慢慢成长起来，而他在抖音的账号也已经被封，网传的进军淘宝和小红书也始终未见落地。

对于辛选家族和整个直播电商行业来说，把控风险、正规运营，变得和提高GMV同等重要。

对于直播电商企业来说，CEO的价值到底是什么？咨询行业资深从业者老姜称，卖货分两端，CEO管不了前端的“表演”，更重要的是把控后端，“CEO能做到的是管控风险，但是没办法做到复制增长和成功”。

「定焦」注意到，今年8月14日，辛选公布了其2022年直播带货相关数据：2022年辛选成交总额500亿元，纯购物用户数8000万，用户复购率65%。

而据公开数据，除了李佳琦背后的美腕2022年GMV超过650亿元，辛选的这一数据已经超过了同期其他直播机构的GMV成绩——遥望科技2022年GMV为150亿元，东方甄选2023财年（去年6月1日至今年5月31日）带货GMV达到100亿元；截至今年7月，“交个朋友”累计GMV超200亿元。

很多主播都和辛选一样，盯的不是管理，盯的是数字（GMV）。“这是一个常见的误区。这个误区在公司增长时会被忽略，但等到公司想进入下一发展阶段上时，就会成为一大阻力”，老姜称。

那么，在正确看待管理的价值之后，这类网红企业应该如何尽量避免在管理上踩坑？

多位管理咨询行业的从业者给出的建议是，第一，招人前想清楚自己需要一个什么样的高管，内部培养大于外聘，如果必须外聘，不要盲目相信大厂光环，专业的事情交给专业的能落地的人去做；第二，给足管理者时间和空间，在管理上适当放权，但也要避免形成山头文化，带来内耗；第三，找到合适的度也很重要，先从基础的公司治理开始，不要一上来就套用世界五百强的管理模式；第四，职业经理人的心态也要转变为合伙人心态，站在公司全局的角度，承担规划者、领导者的角色，同时也要明白自己的定位。

朱聚鹏认为，决心和信任最重要。这类网红公司原本的领导层难以做到完全坦诚，“让他把公司过去的弱点和缺陷全部扒开，剖析给一个管理者看，是很难的，尤其是外部空降的管理者。而如果是靠猜来解决问题，自然无法真正解决。”

今年8月，辛巴在辛选员工大会上曾说，要让辛选成为一家让人尊重的企业，这句话对于直播电商行业来说，或许不是一句空话。唯GMV论的时代终将过去，眼光放长远，这个行业也得像电影《一代宗师》里说的一样，既要有面子，也要有里子。