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作者 | 燕辞格

编辑 | 以安

历时8年，天猫双十一晚会取消了。

今年，淘天不再举办天猫双十一晚会。作为双十一购物节鼎盛时期的标志，共举办8届的“消费春晚”正式从历史舞台谢幕，最能体现购物节氛围的晚会取消，也预示着电商平台竞争的下半场来临。

双十一的衰落早有迹象。2021年，天猫双十一不再紧锣密鼓地发布分时战报，只在最后给出一项GMV数据。2022年，各家电商平台连同淘天一起，均选择不再公布GMV数据。

今年11月12日零点，淘宝、京东分别发布两份战报。淘宝提及，成交总额强劲增长，购买用户规模创新高，589个品牌成交破亿，同比增长46.5%创历史新高；京东表示，购物用户规模同比增长超20%，采销直播订单增长3.8倍。

没有GMV总额数据以及铺天盖地的消息，双十一静悄悄地结束了。

据星图数据，包括天猫、京东、拼多多等全网多家综合电商、直播电商平台，截止11月11日，2024年双十一累计销售额达到14418亿元，同比上升26.6%。

全网双十一销售总额，图/星图数据官方微博

不再惊人的双十一销售总额增速背后，电商平台竞争逐渐陷入胶着，刀口向内不断改革，各自寻找增长之路，终究汇入更加隐秘的竞争。

晚会取消，淘天这届双十一少了点气氛

从2015年首届猫晚，到2023年最后一届猫晚，曾在这个已经消失的舞台上出现过的，除去陈奕迅、邓紫棋、TFboys、张韶涵、李宇春等国内顶流明星，还包括科比·布莱恩特、贝克汉姆夫妇、斯嘉丽·约翰逊、泰勒·斯威夫特、本尼迪克特·康伯巴奇等国际巨星。

回首国内互联网行业蓬勃发展的黄金年代，互联网巨头们高举猛进的打法并不少见，但如此规格投入的晚会，只为一家公司自创的购物节营造氛围，仍称得上独树一帜。

首届天猫双十一晚会联手湖南卫视，图/天猫微信公众号

晚会取消，消失的双十一节日氛围，最终成为电商平台竞争进入下半场的注脚。作为引领双十一的电商巨头，淘天既是推动者，又被行业趋势裹挟向前。

首先是互联网电商增速的下滑。

2024年上半年，据商务部数据，国内网上零售额为7.1万亿元，同比上升9.8%，其中实体物品网上零售额为5.96万亿元，同比上升8.8%，占社零总额的比例为25.3%。

猫晚存在的8年间，2015年～2023年，实物商品网上零售额占社零总额的比例，分别为10.8%、12.6%、15%、18.4%、20.7%、24.9%、24.5%、27.2%、27.6%。

不难看出，自2020年开始，互联网电商的增长正式与社零总额的增长齐头并进，电商不再是消费增长中最重要的因素，占社零总额的比例稳定在四分之一左右。电子支付、移动互联网等电商基础设施开疆拓土的时代过去，互联网电商在缓慢增长中转向存量竞争。

其次是竞争对手、电商新模式的涌现。

京东2016年双十一订单量快速突破纪录，图/京东微信公众号

2009～2015年，连续7届双十一购物节，淘系一家独大，而京东一路追赶，天猫品牌成立，意味着B2C电商理念逐步受到认可。2016年双十一，星图数据显示，全网销售额为1770.4亿元，其中淘系占比68.2%，京东占比为22.7%，后者不再可以忽视，双十一竞争格局转为两巨头的争锋。

2017年，拼多多手持极致的低价，敲开年度千亿GMV的大门，此后逐年上升，逐渐与淘宝、京东三足鼎立。2020年，依靠直播电商、兴趣电商的抖音、快手分别突破千亿GMV，登上电商平台竞争的舞台，让格局走向群雄逐鹿。

2023年，据远川研究所统计，阿里电商GMV约为7.9万亿元，拼多多、京东为4.1万亿元、3.7万亿元，抖音电商、快手电商分别为2.7万亿元及1.18万亿元。

从增速来看，据海豚智库、新茅榜数据，2023年抖音电商、快手电商、拼多多、京东、阿里的同比变动分别为47%、33%、31%、2%、-3%，传统电商增长被牢牢压制。

最后是电商平台在阵痛中的改革。

京东进军服饰品类，布局采销直播；拼多多不断将“百亿补贴”推陈出新，吸引品牌商家；抖音、快手在兴趣电商上试错中不断完善供应链、物流设施。

在失去得天独厚的流量优势后，淘天逐渐有了被赶超的焦虑。针对电商业务，阿里尝试着不断改革，从2021年淘宝特价版、点淘推出独立APP，到2023年面向拼多多的价格内卷，发起价格力等“五大战役”。

据晚点Late Post报道，阿里擅长组织调整，从2021年的经营责任制到多元化治理，再到2023年的“1+6+N” 改组，都暗含着试图让组织变得灵活，给淘宝、天猫减负的意图。

某种程度上，流量至上主义的猫晚，是互联网增量时代最显眼的代言。如今，舞台消失，双十一从节日走向日常。

玩法调整，淘天双十一先稳住商家

投入力度不减，消费者却迎来了最“漫长”的双十一。

今年的天猫双十一周期总共长达29天，在10月14日便开启预售，是开始最早、周期最长的一次双十一，比去年提前整整十天。作为对比，京东、拼多多分别也将预售提前到10月14日，总周期长度不输阿里。

天猫双十一10月14日开启 预售，图/天猫微信公众号

对于此次双十一，阿里官方的说法仍然是“投入力度最大的一次”，包括跨店满减300减50元，300亿元消费券、红包，30亿元商家补贴、超100亿元的流量投入。但这一次，与往年不同的是，“低价”的标签不再被广泛使用。双十一的增长压力下，淘天的宣传、改革策略明显变了。

早在今年七月，据36氪报道，淘天在618结束后的6月底召开一场商家闭门会，宣布下半年战略变化。其中，“五星价格力”体系下的搜索权重改回按GMV分配，意味着“价格越低，流量越高”这一模式的终结。

年初，阿里巴巴集团CEO兼淘天董事长、CEO吴泳铭明确要求转向以GMV为代表的传统货架电商模式，不再效仿拼多多以低价换订单量，重视“转换率”的流量分发模式。前淘天CEO戴珊主导的价格力战略走向终结，淘天再次回到自己熟悉的阵地。在消费端，更多的力气集中在用户体验的优化：淘宝APP首页变得更简洁、启动更快，大力推动先用后付服务，升级88VIP服务等。

“一味低价会让营商环境、消费以及制造业倒退，淘天的价格指的是价格带的竞争力，在每个品类不同的价格带做竞争。”针对战略转变，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端总结。

另一方面，从低价内卷中抽身的淘天，也有了更多精力放在商家端体验的改革。当用户流量不再是电商增长的核心，如何留存存量市场中的商家，变成了平台的第一要务。

双十一前，淘宝在商家端推出了众多改革。6月，淘天全面推行新的商家评分体系，将评分分为“店铺体验分”和“商品体验分”。7月底，淘宝优化被诟病已久的“仅退款”策略，9月初为商家推出“退货宝”。

面向双十一，淘天投入超100亿元购买流量，与超200家互联网平台合作，为商家拓展客流，全面实现大促免佣、店播免佣，并解绑商家运费险。

转变也体现在超长的预售周期上，当拼多多、京东都打出“现货开卖”的旗号，淘天却从取消预售的618毅然回归了双十一的预售——没有多少消费者喜欢预售制度，预售不仅拉长购物节的周期，让消费者等待的时间更长，也容易引发价格浮动的争议。

反过来，预售却是商家所欢迎的，能为物流、发货的供应链减负，减少集中退换货的压力，为备货留出更多时间。

在购物节面前，淘天变得更向商家倾斜。

电商竞争胶着，淘天不能再慢了

从C2C到B2C，从传统的货架电商，到社交电商、内容电商，从传统导购频道向直播间主播带货的演化，互联网电商市场一直都在潜移默化地发生变化，新模式的成功往往根植于消费者群体的转变。

身处洪流之中，淘天没有时间留恋一手缔造双十一的辉煌——成本更低、周期更长的直播带货让促销天天都在发生，消费者们不再倾向在购物节一掷千金。

但是电商平台的竞争远未达到终局，走出与拼多多、抖音的激烈竞争。2024年，淘天再次聚焦于完善平台自身，试图“走出自己的路”，并重新聚焦于GMV的增长。

8月，阿里发布2024年第二季度财报，其中淘天集团录得营收1133.73亿元，同比下降1%，成为阿里六大业务集团中唯一出现下滑的集团。

阿里巴巴第二季度营收，图/阿里巴巴2024年第二季度财报

值得一提的是，淘天集团中国零售业务营收为1074.21亿元，同比下降2%；中国零售业务直营及其他收入为273亿元，同比下降9%。该部分直营业务主要来自天猫超市、天猫国际和其他业务，下降是因为淘天主动收缩直营业务。

从利润来看，淘天集团EBITA录得488.1亿元，同比下滑1%，财报称主要“由于对用户体验（从而提高消费者留存率和购买频次）以及科技基础设施的投入增加所致，部分被若干业务的亏损收窄所抵消”。

淘天集团第二季度情况，图/阿里巴巴2024年第二季度财报

尽管营收、利润有所下滑，淘天集团却在买家数量、购买频率增加的推动下，实现“GMV同比高单位数增长，订单量同比双位数增长”。在财报电话会上，吴泳铭坦言：“淘天的优先级目前放在提升用户购买体验，从而推动用户购买频次、GMV的增长上”。

电商平台竞争的下半场，新的局势在不断发生。

淘天并非唯一一家回到商家端改革，希望赢得更多第三方商家的平台，“老对手”京东同样如此。今年双十一，京东全面取消报名环节，自动给予符合规定的商家流量扶持，投入“厂货百亿补贴”、10亿直播补贴等，还为商家后台优化“八大核心服务工具”，动作同样不少。

当电商巨头们尝试着在互联网整体流量见顶的时代寻找新增量，合作也成为更好的选择。阿里、京东在双十一前走向生态的互相开放，淘宝天猫接入京东物流，而京东则接入菜鸟速递、菜鸟驿站、支付宝。更早之前，淘天还接入微信支付，实现一波共赢。

作为贡献47%营收的主要业务，淘天集团对阿里的重要性不言而喻。当各大电商平台都难再“出奇制胜”，竞争陷入胶着，淘天面前的最大课题仍然只有一件——不能再慢了，必须守住GMV增速。