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开年首季，国内上下游市场逐步复苏，各地消费市场迎来“春日暖阳”。

从文旅局长短视频直播出圈，到实体小店捕捉“外卖送万物”风口，再到游船饮茶、汉服体验等新业态努力打造互联网“移动招牌”……消费新业态正不断涌现，实体零售正成为一头连着社会烟火气，一头通着线上的“第二门店”。

商务部此前提出，创新消费场景是今年消费提振的四大目标之一。据综合多家零售平台数据获知，今年一季度，实体门店的线上订单量同比去年提升约46%。随着越来越多消费新场景被点亮，“线上线下”双向发力的即时零售正成为扩消费的亮点，为市场开掘可观增量。

“新”业态开掘增量，实体门店借即时零售扩围

“叮！您有一份新的外卖订单，请及时处理。”凌晨，深圳城中村开超市的陈瑜还在忙活着分拣商品、装袋，等待外卖员取货。

麻利的动作背后，是陈瑜对周围消费者的敏锐洞察——“夜间订单多，晚上6点到清晨7点的订单能占全天的70%。顾客多为下班回家的年轻人，嘴馋了想买点网红小零食。”陈瑜的特零生活超市面积约170平，开在居民区内，地理位置不算“沿街旺铺”，但在线上却能做到月销量上万单。

年轻消费者夜生活丰富，深圳的夜间零售市场需求非常大，随着气温升高，今年三月以来，深圳地区夜间时段即时零售订单量增速比去年同期上涨71.9%。即时零售模式解决了“线下不知去哪买，电商下单来不及”的痛点，帮助原来只辐射周边几百米的小店，链接到5公里范围内的新客群。

24小时营业的便利店在夜间为消费者提供便利。(摄影：欧阳明亮)

作为一种时效性极高的新业态，“线上下单、线下30分钟送达”的即时零售具有比电商更短的运输距离和分销链条。借助数字化工具，实体门店也能搭上零售效率飞转的“风火轮”。

2月3日，人民日报刊发题为《网上接单、骑手配送，即时零售正在成为新潮流——小店也能大展身手》一文，讲述了北京一家小超市的店主郑明月的亲身经历。通过大数据生成消费者画像和选品建议，仅用17天，郑明月就将一家有着近5000种商品的超市开起来了。利用智能动线规划，店员能在2分钟内分拣完30件商品并打包交给外卖骑手。

据综合多家零售平台数据获知，今年一季度，实体门店的线上订单量同比去年同期提升约46%。其中，以夫妻杂货店为代表的小型超市增速明显，通过“线上线下”的双向发力，其线上订单量增速超100%。

可见，首季经济“开门红“中，新业态即时零售对总体消费有明显的增量带动作用。悦动的数据折射出国内消费市场强劲的复苏动力，在新业态的加持下释放着积极信号。

“新”力量回归县城，助力多业态加速融合绽放

消费提质扩容离不开高质量供给。随着县域商业的繁荣发展，各类“首店”和创新消费业态纷纷落地县城。

今年，不少返乡的年轻人发现，老家的县城变得“洋气”了——新开的万达广场顾客如织，星巴克、瑞幸、肯德基、屈臣氏等品牌开出首店，剧本杀、密室逃脱、围炉煮茶、即时零售等新业态红红火火。有网友称“有一种老家县城在背着我偷偷发展的感觉”。

在东莞大岭山镇，小镇上的便利店的密集程度正逐步追赶大城市，天福、美宜佳等品牌遍地开花，中心区域每隔20-30米就有一家。就算在深夜，不打烊的24小时便利店也在持续为用户送出一单单外卖订单。

福建德化县，商场里新开了星巴克、喜茶等门店。(汤永巍摄)

新业态在全国各地蓬勃生长，“外卖买万物”的消费习惯逐渐养成。

色达县位于川西高原，源源不断的游客给这座古老的小城带来了新的消费形式。7名外卖骑手担负着整个色达县城及周边的配送任务，热销商品从暖胃可口的酥油奶茶到便携随吸的氧气瓶，越来越多本地商家尝到了外卖生意的“甜头”。

东海之滨，来自浙江嵊泗的郑贤海已经做了30多年渔民，如今“上岸”做了外卖员，嵊泗岛面积不大，骑着摩托车一上午就能转完。如今，嵊泗的订单更加多样化，郑贤海有时还会接到来自货轮、渔船的订单。“每天吹着海风，绕着海岛送外卖比较稳定，偶尔还会碰到荧光海美景，不像出海捕鱼那么辛苦危险。”

即时零售应用场景不断扩容，新业态红利惠及更多领域。零售平台美团数据显示，元旦以来，一些特殊的长尾品类如节庆用品店、宠物用品店、服饰鞋帽店、鲜花绿植店的即时零售订单增速同比超过一倍。2022年，美团即时零售相关商品种类是2019年的3倍多。

中国宏观经济研究院研究员王蕴认为：“即时零售、直播带货、在线文娱等新业态新模式迅速发展，满足了更加多样化、个性化的消费需求，契合居民消费升级趋势，成为消费恢复性增长的新动力和新空间。”

“新”政策护航“开门红”，力促全年“满堂彩”

继2022年中央经济工作会议提出将恢复和扩大消费摆在优先位置，今年两会，促消费、扩内需再度成为热词。各地政府也频频亮出实招，文旅消费券、汽车下乡、智能家电补贴等，自上而下、数措并举，为消费需求的提振“添把火”。

3月2日，在国新办举行的新闻发布会上，商务部部长王文涛从“恢复”和“扩大”两个关键词解读了相关消费举措。他指出，在“恢复”的基础上“扩大”消费是长远考量，需要通过创新消费场景，着力促进消费升级和潜力释放。

不难看出，要进一步增强市场活力，除了要稳住消费存量，还应积极创造消费增量。这一过程中，百花齐放的新业态使得促消费不是一种短期行为，而是不断创新消费场景的长期行为。

2月20日，商务部官网发布的《2022年中国网络零售市场发展报告》分析认为，“新业态多元发展”是中国网络零售市场2022年的发展趋势之一。作为新业态的一种，即时零售渗透的行业和品类将持续扩大，覆盖更多应用场景。

3月是“全国消费促进月”，也是消费提振年的六大主题活动之一。行业人士表示，即时零售代表着广阔本地市场的消费新趋势，推动着商户增收、居民受益、地方发展，将成为扩大本地消费新增量的重要抓手。