大河报2024年11月12日发布:东方树叶逆市增长70%的背后：永远不要给狼喂草

作为快消人，农夫山泉有两个神级广告一直为人津津乐道。一个是当年的5秒跳过广告，在那个需要会员才能跳过片头广告的时代，农夫山泉贴心的为非VIP消费提供了类VIP功能，狠狠刷了波好感；另一个是充满文艺气息的东方树叶广告，利用中国传统的“皮影戏“，把“茶“这种东方最神奇的”树叶“在世界各地”生根发芽“的故事娓娓讲来。

在那个广告只讲产品功能的时代，东方树叶却在消费者心理种下一颗“文化复兴“的种子。要知道彼时国风还未兴起，农夫山泉却有了这样的超前意识。而这两个案例，很好的说明了一种农夫山泉文化“以消费者心智为出发点做产品”，无论是5秒广告，还是东方树叶“皮影广告”，都是以消费者需求为导向。只是一个是消费者眼前的需求：我不一定要的是5秒跳过的广告，而是一种平等对待的需求；另一个是消费者未来的需求：健康的饮品。

正是在这样的“需求“导向下，我们看到东方树叶如今取得飞速的发展。“东方树叶是一款未来的饮料”农夫员工说公司是这样看待东方树叶的。它的思想超前，理论超前，引导消费者是需要漫长的时间。“10年，至少10年后东方树叶才会迎来销量的爆发”这是2010年农夫山泉内部开会讨论东方树叶时下的预判。

我们看到如今货架上的产品，你不说个0糖、0卡、0脂的三零，似乎就与时代脱离了。可是遥望2011年，无糖茶就是个另类的存在。彼时东方树叶上市，完全是没有任何的企业任何的模式供其参考，只能靠自己摸着石头过河。

好在它生在农夫山泉这个家庭，这是一个认准方向，便不肯回头的企业。明知收获不是一朝一夕才能到来，但投入却从不曾忽视这款产品。在生产技艺上，农夫山泉率先在国内实现昂贵的log6无菌生产，把国内饮料从普遍采用的log5升级到新的水平，用于东方树叶的生产，以此摆脱防腐剂，还原茶叶原味，这让东方树叶不止是0糖、0卡、0脂的“三零”还有0香精、0防腐剂，是一款“五零”产品。其中的0防腐剂工艺还是在中偏碱性饮料上实现的，这种11年前农夫山泉掌握的技术，至今依旧是行业内非常高的门槛。

高标准、严投入，换来的自然是当下东方树叶出色的业绩。据尼尔森数据分析，在过去十二个月，东方树叶增长水平远超茶饮料市场整体增速，增速接近70%，超过行业85倍；在东方树叶的推动下，无糖茶市场成为上半年唯一正增长的即饮茶细分市场，其中东方树叶贡献了近7成的增量。

虽然东方树叶是一款上市超过十年的产品，但是它在消费者的心中，却从来都是一款年轻的产品，它也从来没停止自己年轻的脚步，如今正成为Z世代的新选择。

一叶一乾坤越来越多的年轻人选择健康饮料

2021年，农夫山泉新疆大区发布了东方树叶半年销售破亿的战绩。众所周知，新疆是美食美景之者，消费者在享用美食之后，来一瓶东方树叶解解腻，是一种新健康生活。不止是新疆，现在越来越多的人用东方树叶来替代自泡茶来待客。一是因为不是所有人都有专业泡茶技术，但用茶招待人的需求却存在；二是东方树叶的用料真实，加热后的东方树叶与现泡茶的口感相似。

如果人群再细分一些，显然年轻人对东方树叶的兴趣更高。

年轻人聚集的社交平台上，东方树叶成为网友自发推广最多的饮料品牌之一。仅在小红书平台，东方树叶一年的自来水笔记数量激增了2万多篇。微博上，甚至有消费者自发成立了东方树叶全国后援会，年轻人像追星一样追捧着这一款神奇的饮料。

好的品质和包装形态，让产品自己会走路。无论是消费者拿东方树叶代替自泡茶，还是年轻人对东方树叶的追捧，这背后是东方树叶团队凭借累积多年的制茶工艺和经验，是农夫山泉独到的趋势预判、长期坚持的耐心与信心支撑起了东方树叶今天的成绩。

而东方树叶的脚步也从未停歇，2021年东方树叶推出三款新口味：青柑普洱、玄米茶和桂花乌龙，用2022年最流行的话语形容，三款新口味：YYDS。在2022年4月，东方树叶又有一波神操作——推季节限定口味：龙井新茶。这款产品神奇之处在于从茶叶采摘到瓶装产品只用5天。对，让人很容易想到一个概念：雨前龙井，再远一点的联想，是雨前龙井茶叶采摘前那漫山飘来的山歌以及勤劳的采茶女。每瓶龙井新茶，不只是一瓶茶，更是一种溯源可起的故事，是另一个版本的农夫山泉的水源追溯之旅。把农夫山泉的工匠精神再次根植消费者心中。这样的好产品，自然也收获大批消费者的喜爱，线下断货。线上京东平台上，这款产品更是连续三天蝉联冲调饮料榜首之位。

作为快消人，可知一个产品从采摘到产品只用5天的时间是一种什么样的速度，这背后是一个多么可怕的团队。这样的“东方树叶速度”或者说“农夫山泉速度”是需要快消同行钦佩与佩服的。照这个速度，可能2024年东方树叶便能带着中国的无糖茶市场销售破百亿。

从过往看未来东方树叶的诗和远方

虽然无糖茶在2024年销售额有破百亿的希望，但对于东方树叶来讲，一切其实才刚上路。

我们看一组数字2018年澳洲无糖茶占其茶饮料市场比例达44.4%，新加坡无糖或低糖饮料市场份额从2012年的30％增至2018年的43％，而我国2019年无糖茶占比仅5.2%。耕耘十年，东方树叶是取得了一些成绩，但显然未来有更多的市场等待它的发掘，随着越来越多消费者对健康的关注，东方树叶的销售额也会节节高升。

在农夫山泉的财报中，还有一个数字值得关注，这就是员工的福利薪酬开支，2022年比2021年多支出1.7亿左右。其实多年来农夫山泉员工的工资在同行业中也一直是一个“优秀”的存在，付出与收获是成正比的，尤其是在这样全球经济萧条的时候，农夫山泉基层员工能拿到2万元以上工资的人，不是特殊的存在，而是大量的存在。让员工吃肉，他们才能暴发出狼性。

没有什么成功是随便得来的，东方树叶的销量是靠前期的市场积累和不断的市场投入；员工的高收入，也是靠他们辛苦的努力换来的。农夫山泉有今年半年的高成长，与这一切都是分不开的。显然我们需要东方树叶的好产品带领行业的发展，我们也需要农夫山泉员工的狼性来刺激整个行业的成长……