十余省市抢建“直播之都”，是风口还是虚火？哪些城市有潜力？

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“李佳琦落户上海”的消息，让各大城市坐不住了。

6月底，上海市崇明区2020年首批特殊人才引进落户名单出炉，“直播一哥”李佳琦位列首位，成为新上海人。

一时间，城市大战从“抢人才”，升级到了“抢网红”，甚至多个城市开始扎堆抢建“直播之城”。

7月2日，石家庄市政府官网挂出一份名为《石家庄市新媒体电商直播示范城市行动方案（2020—2022年）》的文件，提出要在3年内建成“新媒体电商直播示范城市”；7月6日，深圳市发布20条促消费措施并提出“直播3年计划”，到2022年底，培育1000名网红主播，打造10个100亿级直播基地。

经中国城市报记者梳理，继今年3月23日广州市首次提出要建“直播电商之都”后，不到3个月的时间，全国已有上海、四川、重庆及菏泽、济南、青岛、杭州余杭、义乌、石家庄、深圳等十余省市，出台了类似的电商直播扶持计划。

似乎一夜之间，电商直播成了各大城市开启新经济大门的一把钥匙。

一哄而上抢滩直播产业是风口还是虚火？如何警惕投资热潮变味？哪些城市真的有潜力成为“带货城”？中国城市报记者对此分别采访了一线主播、MCN机构从业者、直播基地负责人、专家学者等多位相关人士。

换个城市工资涨了2—5倍

电视台的老同事都去直播了

“为什么从北京到杭州？最重要的原因是工资翻了4倍。”

去年10月，90后东东辞去了电视台的工作，加入到了时下最火热的直播大军。他的身份也从“北漂”转变为“杭漂”。

东东现在的公司坐落于杭州绿谷直播基地，职务是供应商主播——这种新角色的转换，对他来说并不算难，因为过去他所在的栏目组就属于电视购物频道。

“在杭州，一个主播月收入轻轻松松就能过2万元。”东东直言不讳地表示，待遇高了，这是他工作换挡的最主要原因。

而过去，即使在北京，他所在的电视台每月工资也不足1万元，而近几年还有下滑趋势。

“从去年开始，大概有2/3的老同事都了杀入直播电商，基本上成了全员直播。有的像他一样直接跳槽了，有的自己做兼职，工资普遍能涨2—5倍。”东东说。

谈到选择杭州的原因，他表示一提起电商，首先想到的城市就是杭州。“现在的龙头标杆企业是淘宝直播，它的总部阿里巴巴就在杭州；其他一些主流直播平台比如蘑菇街总部也都在杭州；拼多多总部虽在上海，离杭州也近。”

目前杭州的电商体系相对更完整、更规范，比如供应链基地多、直播基地多等，东东表示这些都有利于直播开展。

“杭州这个城市的直播文化氛围挺浓烈的，随处一个商家都可以看见配备着一个直播间。”他认为，杭州对于直播的工种划分也很细致，如有主播、运营、策划、场控、中控等。

直播火了。越来越多像东东这样的后浪，成为了这场新财富故事的主角。

机构数据也在佐证这个蓬勃的蓝海市场。CNNIC第45次中国互联网络发展状况统计，截至2020年3月，电商直播用户规模为2.65亿，已占我国网民总量的近30%。

艾瑞咨询报告则显示，2019年电商直播总成交额约为4500亿元，同比增长200%。但这个体量才占目前网购整体规模的4.5% ，报告预计到2022年这个比例能达到20.3%，市场规模接近3万亿元。

庞大的用户规模和市场前景，在缔造一个个创富故事的同时，也把直播推上“神坛”。

7月8日，江苏连云港消费扶贫创新创业中心直播室内，主播正在花式叫卖、现场试吃蓝莓。人民图片

泡沫初现：

流量造假，明星带货也指望不上了

但现在，对很多从业者来说，直播已经不再是个“弄潮”新词。

每天3个直播平台、每场至少2小时——每天直播时间至少6小时，这是李小姐工作的常态。

李小姐是上海某国际知名美妆公司员工，曾在英国读书，专业是美妆方向。因此回国后，和李佳琦一样，她首先选择了美妆资源较多的上海。

在李小姐看来，李佳琦和薇娅的成功不可复制，他们是第一批吃螃蟹的人。而从2018年起，公司就倒逼着他们学直播，到如今直播已是卖货的标配。

许多从业者和李小姐有着相似体会，通过直播达成的销售额比重确实越来越大。

比如李小姐所在的门店，直播间销售额能占到当天总销售额的30%；刘栗是北京一家MCN机构的负责人，其公司担了某头部电子产品公司的直播代理业务，他告诉记者，今年“6·18”大促的实际销售额中已有10%来自直播。

风口之下，直播似乎成了一场全民狂欢，各路KOL、网红、明星、名人带着卖货神话，和资本一起排队进入直播间。

然而，最近流量造假、“请明星带货血本无归”的故事也不在少数。

比如，小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单；叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近90万，只卖出不到2000元；一家乳液公司付给吴晓波60万元坑位费，实际成交额仅5万元，一款奶粉只售出了15罐……

“水分含量超高的，比如在淘宝直播，显示的是累计观看人数。”刘栗告诉记者，直播刷单注水现象确实普遍。

他回忆，今年“6·18”大促期间，最后到23：00时，一个供应商的直播间里实际只有不到100人，但显示观看人数能有25万。

“这些数据是给品牌方看的，以此来吸引坑位费。”刘栗说，抽拥和付坑位费是目前公司找直播达人合作的两种主流方法，也可以抽拥+坑位费结合。

追求“全网最低价”目前仍是消费者愿意直播下单的主要原因。品牌方以为付了坑位费就有销售奇迹，结果往往事与愿违。

3年培养1万名网红

城市也在“抄作业”？

就在直播行业被指责泡沫严重的同时，很多城市动辄上千亿元的直播扶植计划也备受关注。

记者注意到，在十余个已出台直播产业鼓励政策的省市中，多数由地方商务部门牵头，除上海、深圳两地外，其余省市都出台了专项文件并明确提出了为期3年的时间表。

针对直播之城的打造，各地表述稍有不同，如重庆提出要做“直播应用之都”，济南目标是“直播经济总部基地”，青岛是“北方直播电商领先城市”，菏泽是“长江以北知名直播电商发展高地”，义乌则是“全国知名网红产品营销中心”。

直播也被视作提振当地经济发展的重要引擎。如不少城市就提到了希望直播可以赋能传统批发市场转型疏解、助力农户长效脱贫、推动城市“夜经济”发展等。

为了招才引凤，有的城市还明确了在土地、产业基地构建方面给予免租、减费等举措。比如，济南提到引导基地(集群)采用减免租金或费用等政策吸引企业入驻；义乌则表示，各产业平台和国有企业可通过房租减免等方式加快“网红大楼”建设，并对直播电商项目优先保障用地等资源。

然而，记者通过比较发现，部分城市虽然目前在特色产业、GDP总量上有所差异，直播发展任务却十分相似。

以石家庄为例，其目标是要在3年内培育1000多个网红经济品牌产品和服务、1万余名网红带货达人。而这与广州、重庆、义乌、四川的目标均相同。

此外石家庄还提到，要建设市、县（市、区）、企业三级直播体系，在每个县（市、区）建设（新建或改造提升）一个特色产业直播基地。

目前，石家庄市辖8区13县(市)，这意味着未来3年，石家庄将至少新建/改造21个特色产业直播基地。而在重庆，直播基地的建设目标也为20个。

城市扎堆建设“直播之都”，是否会导致资源过剩、重复建设？

接受记者采访的从业者和专家均表示，每个城市的经济总量、执行力、资源都是不同的，直播经济发展政策更是不能照搬“抄作业”。

MCN机构魔范合伙人李卓认为，直播只是一个新的销售形式，如果一个城市没有自己的龙头产业，就不适合盲目跟风。“未来不一定有100个李佳琦，城市重点应放在要带着当地的传统企业进入直播产业。”

哪些城市才能成为真赢家

受到各城市直播新政的鼓舞，人才、机构都在跃跃欲试。

“现在很多城市邀请我们过去做基地，找我们去给培训班上课。”刘执武是灿烂星光的CEO，这是一家电商直播基地运营公司，目前在全国设有3个基地：北京、南京和佛山。

谈到落地城市的选择标准，他提到了三点：有产业、有人才、有政策。

“不具备这三点的，我们不去。”刘执武透露，直播并不能真正“躺赚”，事实上，现在直播领域能盈利的公司不超过10%。

他建议，未来在基地建设上也可以考虑采取地方国企、民企合作运营的模式创新。“地方国企有资源协调能力，而民营企业有电商直播能力，能优势互补。”

城市想要成为“直播之都”，具体要具备哪些条件？

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，在直播电商比价格、比供应链、比人才的阶段，“特色”是直播电商成功的一个重要因素，影响着城市在电商直播产业中的发展潜力。

“直播之都”不仅要有一定的电商基因，且要在直播人才的培养、吸纳上具备优势。

“要抓特色。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽也表示认同。她认为，直播人才和稀缺的品牌、好的产品最重要，至于地理位置在哪个园区、基地，这些都不是最独特的竞争力要素。

因此，她建议各城市要结合自身的优势拳头产品、品牌或者产业来做文章。做不了综合性的直播之城，可以做细分领域的小而美的直播基地。

对于地方政府，崔丽丽表示最重要的是职能角色的转换，从“管理者”变为“服务者”，了解产业生态的构成，并且结合自身城市特点、产业特色和产品优势考虑从哪里发力，是抢人还是抓产品、产业，不同的角度需要出台的政策可能侧重点不同，需要做认真的调查研究和严密的论证。

“另外地方政府在筛选引进的服务机构时，一定要擦亮眼睛。拥有强大服务能力、赋能作用的服务商，才是值得给政策的。”崔丽丽说。

电商产业园停滞建设

“直播之都”的未来在哪

“有个客户在杭州旁边的一个镇拥有5万平方米土地，他想建直播基地，向我咨询怎么做。我一听头就大了。规划三年后，这个模式早‘凉’了。”百联咨询创始人、私域电商研究中心主任庄帅说。

互联网经济的“快”与城市直播基地建设的“慢”，是庄帅认为必须考虑到的平衡。

“互联网的发展是很快的，很快会进入常态，我们现在看到周期基本是3—5年左右。”庄帅认为，直播带货的商业周期可能更短，大概是2年左右。跑马圈地的时代已过去，市场泡沫会消失，投入产出比也会回落。

他认为，未来的直播就会像人们谈起互联网、电商一样，成为一种常态，特别是随着5G时代到来，直播也会成为一种商品交易的基础设施。

当直播没有坑位费，主播和商家、机构收入都没那么高的时候，市场就会回落到正常水平。

“与直播基地类似，过去的高科技园区、电子商务产业园建设如火如荼，但后来许多城市偃旗息鼓了，原因可能就是投入产出比越来越低了。”庄帅说。

目前，我国电商产业园究竟有多少，尚未有准确的数字。约在六七年前，京东、阿里巴巴先后上市，电商成为最受产业园青睐的主题。

媒体报道的一组数据可以折射当年的热度：2012年初全国仅30多家电商产业园，2013年底已逾200家。

然而好景不长，部分电商产业园在给各地带来产业升级的益处之时，也被指出陷入以电商名义圈地牟利，盲目上马、重复建设的怪圈。

2014年，中国电子商务研究中心高级分析师张周平就曾表示，全国至少有半数以上的电商产业园都运营困难、维持乏力。

建设“直播之都”，庄帅建议除了初期充分调研外，不要过高规划其收益率，同时可以小步快跑，设有灵活的应对机制，做好能转型的准备。

“直播基地是否可以规划得更轻一些？比如用更灵活的搭建方式，未来即使试水不成功，也能快速转型。”庄帅说。

当下，野蛮生长的直播流量开始被挤出水分，“直播之都”火热建设的背后，是否也同样需要更多的冷思考？对此，本报记者还将持续关注。

专题延伸：

专家观点：

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽：

直播带货赋能地方特色产业

现在冲入直播行业的人太多了，有一些产业基地是根据过去其他性质的园区改建的，也算疫情期间求变的一条路。需要注意的是，抓住当地特色产业才有利于打开消费市场。

要想做好“直播电商之都”，重要的是如何吸引大批愿意投身直播事业的人。产业园区要有MCN机构愿意入驻，还要让他们能赚到钱。如果不能引进人才，那就要做好自己培育人的准备。在这方面，必要而质优价廉的专业培训、稳定有吸引力的货源，以及有利于网络直播人才创就业的各种政策是很重要的。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林：

完善行业生态链 组建直播电商行业智库

加强政策扶持力度，科学制定电商直播管理规范，出台或调整相关管理规定，可以更好地促进电商直播走上规范化发展之路。另外，引进高端专业化人才，组建以行业商协会和联盟为主体，科研机构、直播电商企业的专家学者为辅的直播电商行业智库。打破传统零售理念，构建“互联网+实体”消费新模式，同时，探索多元化支付方式，构建区域物流网络，加强基础设施建设和完善供应链，能够提升消费品质及运输效率，培养直播用户粘性。

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