“会员四小龙”，赚点辛苦钱

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文 | 蓝色眼泪

编辑 | 蓝色眼泪

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互联网的风口，瞬息万变，这边，电商巨头们在直播间里声嘶力竭地吆喝，那边，游戏公司的新角色皮肤又掀起了一波氪金狂潮，广告，依然是互联网世界里无处不在的“金主爸爸”，在这热闹喧嚣的背后，却有一群互联网玩家，选择了一条相对“安静”的赛道——“卖会员”

“会员”这个词，对于当代网民来说，早已不再陌生，打开视频网站，跳过广告、抢先看剧集，需要会员；畅游音乐海洋，下载无损音质、享受专属歌单，需要会员；沉浸网文世界，解锁最新章节、打赏心仪作者，也需要会员，可以说，会员模式已经渗透到了互联网内容行业的方方面面，成为了许多平台重要的营收来源

与那些动辄数百亿、数千亿营收的互联网巨头相比，“卖会员”的玩家们，似乎总是显得有些“低调”，他们的体量相对较小，利润也相对较低，甚至有些公司至今尚未能摆脱亏损的阴影，这不禁让人疑惑，“卖会员”这门生意，真的能够支撑起互联网巨头的梦想吗？

要解答这个问题，或许我们可以先把目光聚焦到国内的“会员四小龙”身上，爱奇艺、B站、阅文、腾讯音乐，这四家公司，堪称是国内“卖会员”模式的代表玩家，它们在各自的细分领域里，都占据着举足轻重的地位，会员收入也成为了它们最主要的营收来源之一

翻开“会员四小龙”的财报，我们却发现了一个有趣的现象：它们的营收规模和盈利能力，似乎并不像我们想象中那样“光鲜亮丽”，以2024年上半年的数据为例，爱奇艺的会员收入约为98亿元，B站的增值服务收入（包含会员收入）约为32亿元，阅文的在线阅读收入（包含会员收入）约为26亿元，腾讯音乐的在线音乐服务收入（包含会员收入）约为85亿元

这些数字，与那些动辄几百亿、上千亿营收的互联网巨头相比，确实显得有些“微不足道”，更让人担忧的是，“会员四小龙”的盈利能力也并不乐观，爱奇艺虽然在2022年实现了扭亏为盈，但盈利规模依然有限；B站则依然深陷亏损的泥潭；腾讯音乐虽然盈利状况相对较好，但其在线音乐服务的毛利率却并不高，2024年第二季度仅为42%；阅文的毛利率虽然高达49.7%，但其净利润规模却相对较小

“会员四小龙”的现状，似乎揭示了一个残酷的现实：“卖会员”这门生意，并没有我们想象中那么容易做，那么，究竟是什么原因，导致“会员四小龙”的盈利之路如此艰难呢？

高昂的内容成本，成为了压在“会员四小龙”身上的一座大山，无论是视频平台、音乐平台，还是网文平台，想要吸引用户付费，优质的内容都是必不可少的，优质内容的背后，往往意味着高昂的成本投入

以长视频平台为例，一部热播剧的版权费用动辄数亿元，而自制剧的成本也同样居高不下，音乐平台为了争夺版权，也需要支付高昂的版权费用，网文平台虽然内容成本相对较低，但也需要不断签约新的作者、挖掘新的IP，才能保持平台内容的吸引力

高昂的内容成本，直接压缩了“会员四小龙”的利润空间，以爱奇艺为例，2023年，其内容成本高达162亿元，占总成本的70%，占总营收的51%，高企的内容成本，成为了爱奇艺难以盈利的重要原因之一

国内用户付费意识的薄弱，也是制约“会员四小龙”发展的一大瓶颈，与国外用户相比，国内用户为内容付费的意愿普遍较低，很多用户宁愿忍受广告的打扰，也不愿意为会员服务付费

造成这种现象的原因是多方面的，国内长期以来形成了“免费内容”的消费习惯，用户已经习惯了免费获取各种内容，国内盗版现象依然较为严重，很多用户可以通过非正规渠道获取盗版内容，这也降低了用户为正版内容付费的意愿

用户付费意识的薄弱，直接影响了“会员四小龙”的会员数量和付费率，进而制约了它们的营收规模，为了吸引更多用户付费，“会员四小龙”不得不推出各种优惠活动，例如首月优惠、限时折扣等等，这也进一步压缩了它们的利润空间

“会员模式”本身也存在着一些难以克服的缺陷，这些缺陷也成为了制约“会员四小龙”发展的“拦路虎”

会员模式下，平台的收入增长往往滞后于内容投入，平台为了吸引用户付费，往往需要提前投入大量的资金用于内容制作，内容制作需要时间，用户付费也需要时间，这就导致平台的收入增长往往滞后于内容投入

会员模式下，平台的收入也容易受到爆款内容的影响，如果平台能够持续推出爆款内容，那么会员数量和收入就会快速增长，反之，如果平台缺乏爆款内容，那么会员数量和收入就会出现下滑

“会员模式”本身的缺陷，使得“会员四小龙”的盈利之路充满了不确定性

面对这些挑战，“会员四小龙”并非没有做出努力，为了吸引更多用户付费，它们纷纷推出了各种“升级版”的会员服务，例如超级会员、SVIP等等，希望通过提供更优质的服务、更多的权益来提高用户的付费意愿

从实际效果来看，这些“升级版”会员服务的吸引力似乎并不如预期，很多用户认为，这些“升级版”会员服务的价格过高，而提供的权益却并不实用，因此并不愿意为其买单

为了寻求突破，“会员四小龙”也将目光投向了海外市场，爱奇艺推出了国际版，希望在海外市场复制其在国内的成功经验，海外市场的竞争同样激烈，爱奇艺国际版的发展也并非一帆风顺

与“会员四小龙”的艰难处境相比，国外流媒体巨头奈飞（Netflix）的成功经验，或许能够给我们带来一些启示，奈飞成立于1997年，最初只是一家在线DVD租赁公司，2007年，奈飞开始转型提供流媒体服务，并迅速发展成为全球最大的流媒体平台之一

截至2024年第二季度，奈飞的全球付费会员数量已经超过2.78亿，其成功秘诀是什么呢？

奈飞非常重视内容的投入，为了吸引用户付费，奈飞每年都会投入巨资用于内容制作，其原创剧集和电影的质量也得到了全球观众的认可

奈飞不断探索新的商业模式，为了满足不同用户的需求，奈飞推出了多种会员套餐，例如标准套餐、高级套餐等等，用户可以根据自己的需求选择不同的套餐

奈飞还积极开拓海外市场，目前，奈飞的业务已经覆盖全球190多个国家和地区，其国际市场的收入已经超过了美国本土市场的收入

奈飞的成功经验表明，想要做好“卖会员”这门生意，优质的内容、灵活的商业模式和全球化的视野缺一不可

对于国内的“会员四小龙”来说，想要突围而出，还需要在以下几个方面做出努力：

一、持续提升内容质量

内容为王，这是互联网内容行业的永恒法则，对于“会员四小龙”来说，想要吸引更多用户付费，就必须持续提升内容质量，打造更多精品内容

具体来说，“会员四小龙”可以从以下几个方面入手：

1.加大原创内容的投入力度

原创内容是平台的核心竞争力所在，“会员四小龙”应该加大原创内容的投入力度，打造更多独家、优质的原创内容，吸引用户付费

2.加强与优质内容创作者的合作

优质的内容创作者是平台的宝贵资源，“会员四小龙”应该加强与优质内容创作者的合作，为他们提供更好的创作环境和更丰厚的回报，吸引他们为平台创作更多优质内容

3.注重内容的差异化和精细化运营

不同平台的用户群体和内容偏好有所不同，“会员四小龙”应该根据自身平台的特点和用户需求，进行内容的差异化和精细化运营，打造更具吸引力的内容矩阵

二、探索更灵活的商业模式

传统的会员模式已经难以满足用户日益多元化的需求，“会员四小龙”应该积极探索更灵活的商业模式，为用户提供更多选择，提高用户的付费意愿

具体来说，“会员四小龙”可以考虑以下几种商业模式：

1.广告+会员模式

在提供会员服务的也可以通过广告获得一部分收入，这种模式可以降低用户的付费门槛，吸引更多用户付费

2.按次付费模式

用户可以根据自己的需求，选择购买单部影片或剧集的观看权，而无需购买会员服务，这种模式可以满足部分用户的个性化需求

3.会员权益分级模式

可以根据会员权益的不同，将会员服务分为不同的等级，例如标准会员、高级会员、尊享会员等等，不同等级的会员享有不同的权益和价格

三、积极开拓海外市场

国内互联网用户增长已经进入瓶颈期，开拓海外市场成为了“会员四小龙”的重要增长点

开拓海外市场，需要“会员四小龙”克服语言、文化等方面的障碍，提供更符合当地用户需求的内容和服务

四、加强版权保护，打击盗版行为

盗版是制约互联网内容行业发展的一颗毒瘤，“会员四小龙”应该加强版权保护，积极打击盗版行为，为用户营造良好的内容消费环境

“卖会员”这条路，并不好走，但对于“会员四小龙”来说，只要找准方向，不断努力，相信未来依然充满希望

欢迎在评论区留言，分享你对“会员模式”的看法

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