国民新旅游时代，OTA们如何制胜新周期？

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文 | 螳螂观察（TanglangFin）

作者 | 图霖

消费全面复苏的大背景下，旅游业正迎来预期中的拐点。

一个显著表现是，旅游消费正在从可选消费转化成必选消费。

国内消费者旅游需求的不降反增，就是最好的印证。

同程研究院与腾讯营销洞察联合发布的《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》（简称《白皮书》）指出，89%的中国消费者旅游出行意愿强烈。

与此同时，非一线市场所爆发出来的能量远超预期，性价比消费成为趋势。

今年双11期间，携程、同程旅行等头部OTA平台推出的高性价比的旅游产品，均在品牌各自的直播间内引发抢购。

新周期的到来，势必伴随着新一轮变革。尤其是身处其中的OTA玩家。

消费者至上的年代，如何在消费需求日新月异的情况下更精准“拿捏”用户并站稳头部生态位，将成为决定OTA能否抢占新周期竞争优势的关键考题。

新周期的消费潮里，透露了怎样的新信号？

制胜新周期，离不开对变化的旅游消费需求的即刻感知。

口罩阴霾散去后的报复性旅游热潮，比预想得更猛烈，也更持久。

五一黄金周过后，今年暑期的旅游市场依然热火朝天。中国旅游研究院的数据显示，2023年暑期全国国内旅游人数达18.39亿人次，占全年国内旅游出游人数的28.1%。旅游热度明显高于2019年同期，多数目的地接待游客人数达到历史最高水平。

文化和旅游部公布的抽样调查统计结果显示，整个第三季度，国内旅游总人次达到12.90亿，同比增长101.9%。

而新周期这波消费热潮，其实表露出了很多行业新信号。

首先，从行业发展态势来看，旅游消费正在从可选消费转化成必选消费，旅游业的繁荣是可持续的。

随着周边游、短途游被更多居民纳入休闲娱乐的首选，旅游已从过去的奢侈品成为日常的“柴米油盐”。结合当下的消费环境，精神需求支出增加、服务消费占比提升，已经成为一个确定性趋势。

数据或许更有说服力。

今年前三个季度，居民国内出游总花费（国内旅游总收入）3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，同比增长114.4%。其中，城镇居民出游花费3.17万亿元，同比增长122.7%；农村居民出游花费0.52万亿元，同比增长75.8%。

良好的发展现状带动业内机构给出乐观预测。世界旅游理事会发布的相关报告显示，到2033年中国旅游业预计将贡献4万亿美元，占中国经济的14.1%。

再者，从消费地域来看，非一线市场爆发出的能量使得下沉市场的长尾红利得到验证，得下沉者得天下成为共识。

淄博烧烤、贵州村超的走红，已经展现出非一线市场的旅游潜力。延伸来看，这些非一线城市由于过去尚未被开垦，还存在大量尚未挖掘的市场。

一线市场逐渐饱和的趋势下，更快抓住非一线市场旅游需求的企业更容易获得高增长。

持续性发力下沉市场并收获亮眼业绩的同程旅行，很好地验证了这一点。

今年三季度，其住宿业务和交通业务营收再创新高，前三季度住宿和交通的总收入均超过了2019年全年水平。同时，前三季度经调EBITDA和经调净利润均超过了2019年全年水平，三季度经调净利润同比增幅147.1%，高于收入增幅（61.1%），公司规模化盈利能力稳步提升。

最后，从消费行为来看，人们宁愿“小众”也不愿“人挤人”，性价比消费成为趋势，体验感上升为旅游消费首选。

直播间抢购优惠旅游产品只是一个缩影。最短时间跑完行程的“特种兵式旅游”、“小众”的旅游小城不再小众都是新周期内较为典型的旅游消费行为。

“特种兵式旅游”引发无数网友在抖音晒出类似经历，相关话题的播放量已突破56.4亿次。

旅游小城的火爆，从当地的线上消费中就可得见。美团外卖相关数据显示，十一假期前一周，旅游小城餐饮商家的外卖订单量同比去年平均增速达到232.9%以上。

这些都不约而同指向，当代消费者在旅游消费上逐渐理性，更看重性价比和舒适的体验感。

国民新旅游时代，市场需要怎样的旅游服务商？

旅游消费行为的变迁，标志着一个全新的旅游时代来临。对OTA而言，新时代既孕育机会，也暗藏挑战。

但正如前苏联心理学家达维多夫提出的达维多夫定律：只有敢为人先的人，才最有资格成为真正的先驱者。

具体到旅游行业就是，那些更快洞察新信号并给出应对方案的平台，才能更快抢占优势。

当行业增长有了更多确定性，且非一线市场的旅游消费潜力蓄势待发之时，OTA们最先要做的，是如何通过占领更多用户心智提升平台的竞争话语权。

但，在流量见顶且多数用户的品牌忠诚度并不高的今天，这并不是一件容易的事。

过去，多数OTA都像是一个“被动”的旅游检索工具，只在用户有出行需求的时候出现。随着线上流量成本攀高、内容平台借流量优势“杀”入行业，再维持原状只可能面临将到手的用户拱手让人的命运。

所以我们能看到，OTA们基本都换了打法，开始化被动为主动，以更与时俱进的形式向更大的用户规模发起冲击。

携程推出的星球号、同程旅行今年夏天冠名2023TMEA腾讯音乐娱乐盛典等等，都是表征。

有平台已经取得了显著成果。最新财报显示，今年第三季度，同程旅行月均付费用户4420万，同比增长20.1%，相较2019年同期增长48.3%。年付费用户更是达到了2.25亿的历史新高，成为中国用户规模最大的在线旅行平台。

这其实离不开同程旅行结合国民新旅游时代的市场需求特征打造的，包含全服务场景渗透、用户需求全覆盖、产业链深度赋能的三维引擎。

在微信提供的线上流量优势基础之上，6月份，同程旅行启动线下门店加盟计划，全面打通“线上+线下”旅游度假服务链路，以匹配新时代用户在不同渠道端的旅游服务需求。

三季度，同程旅行与国内头部移动设备厂商建立战略合作，为用户提供交通及住宿预订服务，以手机应用预装合作的形式触达更多用户。

面向旅游需求活跃的Z世代群体，同程旅行不仅策划了“旅行+音乐节”、“旅行+博物馆”等创意无限的营销活动，还以官方合作伙伴的身份参与了2023英雄联盟职业联赛（LPL），成了第一个将电竞整合进用户活跃提升项目中的OTA。

吸引用户还只是第一步，如何将这些手握众多选择的用户留在平台是更关键的一步。

这要求平台必须尽可能地覆盖用户需求，提升用户体验。

为更好地兼顾消费者追求的性价比和体验感，同程旅行在双11和国庆黄金周之外，推出了“酒店晚晚不过百”、“机票天天一折起”等活动，让消费者在平日也能以更优惠的价格享受到高品质的酒店服务。

针对平台已有会员，同程旅行通过视频权益、音乐节等娱乐特权提升用户忠诚度。黑鲸会员规模保持快速增长。

当然，随着消费者对旅行舒适度提出更高要求，平台需要提供的服务品类也得跟着升级，落实到交通、住宿、玩乐等方方面面。

如同程旅行的服务品类就已经从之前的机票、火车票、酒店外拓至现在的地铁、公交、景区、打车等，进阶为“一站式旅行平台”。

新时代的引领者，不仅要强化自身发展，更要勇于担起行业价值升维的重任。

于旅游行业而言，更高效的数智化正成为行业追逐的共识。

当前，以同程旅行为代表的平台在加速强化自身资源能力的同时，也在数字化能力加持下实现产业链深度赋能，成为行业的数智化新样本。

在ITA战略的持续推进下，同程旅行正通过赋能住宿、交通、景区等更多产业实现平台价值的跃迁。

像是今年7月与河南机场集团签署战略合作协议，同程旅行就能利用自身技术优势为郑州机场的信息化发展和智慧机场建设助力，并在常旅客平台建设及联合营销等方面提供技术支撑。

从而，更多用户将感受到旅游行业的数智化魅力，同程旅行于行业发展的推动价值得以凸显。

结语

拼多多诞生以前，谁也未曾料想到五环外的电商消费潜力如此巨大，能让一位中途“上车”的电商玩家在几近饱和的市场达成一千多亿美元的市值。

靠着难以让人拒绝的低价与深谙人性的营销，拼多多吸引并留住了大量下沉市场用户，也稳住了自身的市场地位。

如今，非一线市场旅游消费需求大量释放，性价比消费成为更多人的主流选择，旅游行业有望跑出一个自己的拼多多。

现在定论固然为时尚早，但进化为拥抱全场景生态的旅游行业服务商的同程旅行，显然已经朝正确的方向迈了一大步。

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