绿茶餐厅过气，翻台率走低

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作者 | 郭可

来源 | 产业科技

生意经失灵、多元布局受挫，大龄网红绿茶摸不透Z世代的心思。

近期，绿茶集团有限公司（以下简称“绿茶”）向港交所递交上市申请，拟于香港主板上市，三天后即通过聆讯，花旗和招银国际为联席保荐人。如果顺利上市，绿茶将是今年餐饮企业中第一家上市公司。

值得注意的是，这已经是绿茶第三次闯关港交所。早在2021年3月，绿茶递交的第一版招股书被指“信披出错”，流动负债总额“由负转正”，6个月后招股书失效。绿茶修改招股书后，于同年10月继续发起上市冲击，无奈半年后上市申请再次失效。

成立于2008年的绿茶，前身是西湖旁的青年旅舍，由王勤松夫妇一手创办。在照顾南北客户餐食过程中，王勤松察觉到融合菜的商机，于是决定开办绿茶餐厅，用精装修、物美价廉吸引消费者。开店仅一年，绿茶凭借高翻台率出圈，入选大众点评“最受欢迎餐厅Top 50”。

为了在激烈的竞争中突围，绿茶一边加快开店节奏，抢占更多市场份额；一边布局新赛道，塑造子品牌、发力线上电商服务以及推进外卖业务。由于开店步伐迈得过大，经营乱象、竞争优势不明显等问题也开始暴露。

祸不单行。绿茶高翻台率的时代过去，曾经菜式创新、高性价比的经营策略越来越难打动消费者。虽然绿茶仍保持高密度菜品出新，但缺乏亮眼的新品，后期创新能力疲软。

根据招股书数据，绿茶疫情后虽逐步恢复营收水平，但单店营收能力下滑，部分餐厅出现经营亏损，甚至闭店。目前，绿茶亟需上市补血，以维持门店经营和扩张，若不想在内卷加剧的餐饮赛道中掉队，绿茶还须修炼内功。

盈利焦虑待解

从财务数据看，绿茶正摆脱疫情影响，恢复营收能力。根据招股书，2021年绿茶营收为22.92亿元，相较2020年的15.69亿元增长46.1%，营收超过疫情前；净利润为1.14亿元，较2020年亏损5526.2万元扭亏为盈。绿茶的利润率为6%，在行业内不算高。

利润增长可持续性存疑。绿茶2019至2021年分别收到来自政府补助1020万元、2311万元和1791万元，并将其算入业绩内。其中，2021年政府补助占到净利润的16%，优化后的报表不一定能让市场信服。

门店经营层面，绿茶部分餐厅业绩不理想。2021年，绿茶有44家餐厅经营出现亏损，共计约2435万元。其中，31家新开餐厅仍未实现收支平衡，6家运营表现不及预期。截至最后实际可行日期，已有2家餐厅关闭。

餐厅经营受阻，可能是绿茶的杀手锏失灵。

高性价比为绿茶带来客流量。根据招股书，2019年-2021年，绿茶人均消费分别为58.4元、61.3元和60.5元。据灼识咨询数据，休闲中式餐厅的人均消费在50-100元之间。

客单价不高，翻台率高低决定绿茶能否盈利，高翻台率恰是绿茶引以为傲的指标。王勤松表示，绿茶与其他餐厅的不同就在于看重翻台率，一天四次是保本，而四次翻台率应该成为大众餐饮的一道门槛。

光环不再。据媒体2013年的报道，绿茶平均翻台率在6-8次，其大本营杭州甚至可以达到12-14次。但招股书显示，绿茶2021年翻台率为每日3.23次，相较2020年的每日2.62次有所回升，但仍未恢复疫情前水平。

关于2020年翻台率下跌，绿茶解释受新冠疫情影响，但产业科技注意到，2018年绿茶翻台率就已经达不到王勤松宣称的“4次保底”，达到每日3.48次；2019年进一步下滑至3.34次，下降趋势在疫情前就有所显现。

翻台率走低，意味着绿茶难以维持顾客粘性。有消费者表示，想不出吃什么时才会考虑绿茶，点餐内容也大多是面包诱惑、绿茶烤鸡、火焰虾等“老几样”。同时，产业科技也注意到，大众点评上最推荐的大多是经典菜式。

然而，绿茶菜品更新速度并不慢。绿茶每年更新约20%的菜品，2019年至2021年分别推出120个、147个和178个新菜品，但都没有打造出像绿茶烤鸡一样的爆款产品。新品难破圈，让凭借融合菜火起来的绿茶又增焦虑。

为了向资本证明实力，绿茶走上门店扩张道路。

门店扩张隐忧

绿茶扩店动作不断。绿茶餐厅在2019年增加17家，到2020年门店总数已达180家；2021年，绿茶又新开59家门店，拥有240家餐厅（包括一间已暂停营业的餐厅）。报告期内，绿茶的餐厅覆盖18个省份，4个直辖市及3个自治区。未来两年，绿茶还计划每年增设75-100家新餐厅。

招股书显示，目前休闲中式餐饮市场高度分散，市场参与者众多，2021年绿茶仅占据0.5%的市场份额，在行业内排名第四。排名第一的餐厅市占率达到1.1%，远远超过绿茶。

绿茶向二三线市场下沉，试图扩展市场份额。招股书认为，随着二三线城市经济发展，连锁餐厅增长潜力较大。同时，绿茶表示高性价比的定位将为其在扩展至低线城市时带来竞争优势。

疫情之下，下沉市场消费能力可能不及绿茶预期。作为新玩家，绿茶在下沉市场客流和口碑或不及原有本土餐饮品牌，想要与老玩家一战，绿茶还需要差异化竞争。

困难还有高企的开店成本。数据显示，绿茶单店开张成本需要320万至370万，扩张新店将加重绿茶盈利负担。根据绿茶披露的数据，未来三年仅开店成本就将超过10亿元，这对绿茶来说是个不小的开支。

然而，即使绿茶能克服成本问题，实现差异化竞争，跑马圈地式扩张仍存在隐忧。

首先，单店利润承压。报告期内，绿茶单店平均净利润从2019年的65万元下降至2021年的48万元，下滑了24%。

其次，过快的扩店可能造成人员培训不到位，出现卫生安全问题。从2020年起，绿茶屡次被爆出食品安全不达标、卫生不符合要求等问题。去年9月，安徽省市场监督管理局发现绿茶餐厅合肥滨湖银泰店销售的鲈鱼恩诺沙星检测值超标。

无独有偶。同年12月，浙江省市场监督管理局又发现绿茶餐厅银泰百货杭州庆春店加工自制的酸辣捞汁蛰头铝含量超标。2020年，还有媒体报道指出石家庄的一家绿茶餐厅存在有食物存放不卫生、餐厅用具未经消毒、员工没有健康证明等问题。在第三方投诉平台上，关于绿茶菜内异物的纠纷更是频频出现。

绿茶企图上市，市场影响力至关重要，食品安全问题恰是其中的关键构成。此外，餐饮扩张存在较大不确定性，此前海底捞就出现高速扩店后大规模关店，资本可能对绿茶扩张开店的故事持更加审慎态度。

新业务鲜有成效

目前，绿茶的收入还依赖餐厅。拆解营收结构，产业科技发现绿茶的收入分为餐厅经营、外卖服务和向充电宝提供商收取佣金及泊车服务费三部分。

报告期内，餐厅经营贡献19.92亿元营收，占比86.9%；外卖服务贡献2.99亿元营收，占比13.1%；其他业务仅贡献1637万元。

收入大头还在餐厅经营，绿茶为降低经营风险、丰富营收渠道，试图把鸡蛋放在多个篮子里，但成果不尽人意。招股书显示，绿茶在外卖业务上营收占比从2019年的14.6%下滑至2021年的13.1%，该业务并未受疫情影响出现增长。

在线电商方面，绿茶还上线了妙会商城，主要售卖节日礼盒、香薰制品，以及一款梅酒。为了提高会员数量，商城还给新会员提供十元无门槛优惠券。即使对用户出台优惠政策，店内榜单第一的商品销量也刚超过200件。

除了经营中式融合菜，绿茶还创办子品牌，布局其他细分赛道。2014年，绿茶创造“关东造”品牌，主营东北炖菜；2015年，绿茶又投资创办“Play king”，主打西餐。新品牌基本都走绿茶老路，门店选在商圈内，客单价定位在50元左右。但几年过去，子品牌们都没有打出较高知名度，甚至停业。

多元布局，难能出圈，绿茶的护城河尚浅。

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