钱江晚报2024年10月11日发布:茅台价格如此高？揭底天价茅台从酒小白到东方神水的秘密

我们来算一笔账。贵州茅台2019年年报显示，茅台酒的毛利率是93.78%。按照出厂价969元计算，这仅仅7%不到的成本，算下来只有60元。而这60元里还包括了一个漂亮的瓶子和精致的包装。买过茅台的都知道，虽然指导售价是1499，但是到一个普通消费者手中已经到了3000元以上。你花3000元买的茅台喝到肚子里那点琼浆玉液，成本不超过60元。当然这60元的液体要在茅台的酒窖里放上五年，还有一些存储成本。但对比三千多的成交价，足够让你体会到中的暴利和荒诞。除了暴利，茅“台东方神水”的光环也是假的。

你肯定听过“怒掷酒瓶国威”的故事，1915年，美国旧金山巴拿马博览会，积贫积弱的中国展台无人问津。一个中国人急中生智，两手打碎了茅台酒土陶罐，顿时酒香肆意。于是一群人围了过来，反复品尝，赞不绝口，最终给茅台评了个金奖。对不起，这是假的。事实上，这届巴拿马博览会根本就没有茅台酒，最接近的是一款贵中公署酒拿的也只是银牌。另外，金奖并不是第一等奖章，只是第三等。银奖呢，就是第四等。1915年巴拿马博览会第一等的奖章叫做“甲等大奖章”grand price，你猜给了谁？山西汾酒。

喝茅台的人还喜欢讲一个故事，开国大典后的开国第一夜喝的酒也是茅台，嗨，这也是假的。这个谎撒了很多年，几年前，汾酒集团实在气不过了，找到了总理关于国宴用酒的批示，又找到当时。汾酒负责人的笔记用非常有利的证据告诉我们，国宴采用的白酒还是汾酒。

“东方神水”的宣发路上劣迹斑斑，最离谱的是茅台护肝论。2002年，茅台董事长季克良开始公开宣称喝茅台的人没有肝病，喝其他酒的人有肝病，这就假的离谱了。酒精对肝有害，这是常识，但是常识也拦不住茅台，季可良继续宣传茅台不仅护肝还能治胃病的感冒。茅台在英国还治好了耳聋，你没听错，治好了耳聋。著名投资人但斌是茅台的重度粉丝，他在一次眼角中公开的说，喝了茅台可以一晚上搞八次，太太可以做证。茅台肯定不能治病，但是茅台可以用来甄别傻和脑残。这么说呢，富人都是韭菜？一瓶3000块的茅台就是搁在他们身上的镰刀。别傻了，富人才不是韭菜，这个世界永远是富人。人收割穷人装糊涂的，聪明人收割装聪明的傻瓜。

开头这些大家用来论述茅台值钱的理由，酒桌上都会津津乐道，但是他们心里明白，这是忽悠别人的。但是茅台值钱的结论是真的。原因呢？在这里，第一，在我们的生活当中存在一个真实的庞大的礼品市场，送礼为什么是茅台？因为茅台已经成了这个圈子里的社交货币。形容茅台有一句话叫做喝的人不买，买的人不喝，送你请客，当你拿出一瓶茅台，人家立马懂了，这效率啊，胜过你说千言万语。现在茅台几乎垄断了1400元以上的白酒市场，这个品牌价值只要中国人还认，谁也拿他没办法。那点液体就只有五十多块。但是你别在饭桌上不识趣的说出来，事实上，奢侈品都是这副鸟样子，LV、爱马仕，几万的包，那点布料、牛皮能。几个钱，几十万一只的江诗丹顿也不过是不锈钢。一包100块的好烟成本三块。同样是酒，拉菲红酒成本也就几十块，却卖几万块，凭什么茅台不能卖3000块？

第二个原因，在货币超发的环境里，茅台是确定性极高的资产，这一点茅台跟房子很像，都有稀缺性。茅台也破产，但是非常慢，这和茅台酒的生产方式有关，前后很长一段时间稳定在每年5万吨的产量，因此供不应求是常态。酒桌上，王总已经三年换了五个女朋友了，但是茅台酒的产量呢？诶，还是5万吨，你看茅台比男人靠谱多了。

第三个原因是中国的富裕人群财富增长太快了。茅台绝大多数人没有喝过，绝大多数人连酒瓶上的茅台和茅台镇都分不清楚。茅台这玩意儿有人十年喝一瓶，有人一年喝十瓶，你说这两年经济不好？可是对不起，中国的奢侈品市场每年都是两位数的增长率，中国人买奢侈品已经占到了世界奢侈品消费的三分之一，喝点茅台算什么？

麦肯锡的报告里说“得中国者得奢侈品天下”，茅台是我们这个时代的幸运儿，也是我们这个时代的不幸。

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