汽车观察营2024年11月12日发布:东方树叶“新包装”再次火上热搜 背后隐藏的是无糖茶饮市场的爆发

东方树叶又上热搜了。

抖音上爱好书法的网友在东方树叶的透明瓶身上书写“赠言”，“赠君茉莉，愿君莫离”“收汝茉莉，从此莫逆”，网友戏称，这个东方树叶的新包装也太浪漫了，还有人真的去超市寻找这个“隐藏款”包装。

今年可以说是无糖茶饮的爆发年，东方树叶作为无糖茶和健康饮料的代表，可以说是从年头火到年尾。这个包装的“出圈”也得益于东方树叶特有的透明瓶包装。一般市场上可以看到茶饮料，多以全包裹式的包装出现，东方树叶可以说是少数能够看到澄澈茶汤的无糖茶饮料。

实际上，茶饮料在阳光照射下是极其容易氧化的，全标签的包装一方面阻挡紫外线对茶叶的影响，另一方面遮盖茶汤变色带来的外观影响。

不少人所不知道的是，这一款瓶身设计背后所蕴含的“高科技”。东方树叶在2011年独家研发了抗氧化工艺，可以将产品中的氧气含量控制在极限水平，使得东方树叶的茶汤通透，保留了每款茶的独特色泽。在不添加稳定剂、防腐剂、色素和香精的前提下，存放数月依然保持茶汤的色、香、味。2011年11月份，东方树叶瓶身设计荣获由中国饮料工业协会主办的第二届中国饮料行业“Bev-Model”评选活动的“包装设计”“视频广告”“系列优化”三项行业大奖。

尼尔森数据显示，东方树叶过去十二个月的增速接近70%；今年上半年，在国内饮料市场普遍疲软的情况下，无糖茶市场成为仅有的正增长的即饮茶细分市场，其中东方树叶贡献了近7成增量。凡此种种，都是无糖茶火了的证明。正如东方树叶2011年上市时就渴望预见的，无糖茶市场终于迎来爆发。

从CBD到乡镇 从尝鲜茶到口粮饮品

东方树叶火了，是这两年的共识。

宁波邱隘镇回龙村一家中型超市老板于建军发现，今年以来，附近的年轻人开始买起了东方树叶。回龙村地处宁波市鄞州区，是典型的城乡接合部，本地人口1000余人，外来务工人员超过1.7万人。

开了8年超市的于建军以前没见过这种情况，“尤其是夏天，不少年轻人过来问东方树叶什么时候有促销，要一次多囤点”。超市最近推出东方树叶10元3瓶的促销活动，还吸引了不少老年人来买，“老人家也想尝尝这帮年轻人都爱喝的茶是什么味”。

有了东方树叶热卖的信心，于建军开始尝试其他品牌的无糖茶饮品。放在三四年前，这还是不可想象的事情。但现在，他感觉年轻人的口味好像变了。

事实上，2019年左右，越来越注重低糖低盐饮食的年轻人已经在网络上推火了东方树叶——这个上市近10年的无糖茶老品牌。在小红书上，东方树叶相关笔记超过2万篇；在微博上，搜索关键词，就能看到每天拿东方树叶当水喝的年轻人，他们每天喝茶、甚至呼吁品牌方推出大瓶装，这样才能喝过瘾。

很多消费者趁着便利促销活动囤货东方树叶

在北上广深的写字楼、校园和医院里，总能看见一些拎着东方树叶、匆匆忙忙的年轻人。周飞就是其中之一，曾在北京一家三甲医院工作的她，每天都提着2瓶东方树叶去出急诊，有时下午再买一瓶。“对于茶爱好者来说，出急诊太忙了，没时间泡茶”。赶上优惠，周飞和科室里的同事都是按箱购买东方树叶，她甚至了解医院附近每家便利店的促销力度。

经过2年多的时间，东方树叶从北上广深CBD里24小时不打烊的便利店，火到了乡镇叔伯开的小超市。有报道指出，今年上半年，无糖纯茶产品在全家便利店茶饮料销售额占比已经达到70%，在所有常温饮料营业额中占到了18%。其中，表现非常好的产品是东方树叶。

从“0糖解腻”到爱上喝茶 无糖茶市场的良性循环

现象之外，一些饮料品牌的动作更直观地表达了他们对无糖茶市场的看好。2011年退出大陆市场的茶里王在8年之后重新回归，三得利、康师傅、可口可乐、娃哈哈等企业纷纷推出无糖茶新品，主打无糖、纯茶的新消费品牌也如雨后春笋。据不完全统计，目前市场上的即饮无糖茶超过40余种。

年轻人怎么突然爱上了喝茶？从消费动机而言，消费者购买即饮无糖茶可以分为“功能”型和“爱好”型。在知乎上“如何评价东方树叶”这一问题下，一位每天上课时长接近10小时的老师认为东方树叶提神、解渴。而潮汕的老茶客则认为东方树叶适合做泡茶的替代品。这些回答的时间大多在2015年前后，可见东方树叶在上市之后，已经因其天然无添加的成分、先进工艺和优质的口感成为小部分消费者的喜爱。

随着低糖低盐饮食风潮的兴起，更多消费者开始在意，自己吃下的食物和喝掉的饮品是否会给身体带来额外负担，不爱喝“没有味道的水”的消费者故而转向纯茶。另外，很多人认为纯茶可以解腻，一顿火锅或者烧烤最好搭配纯茶，既能在口感上解腻解辣，也能在心理上达到奇妙的平衡。

“可以控糖但是不能完全没糖”成为当下很多年轻人的内心写照，在抖音等短视频平台，以东方树叶等无糖茶做茶基底调制特饮的教程，能轻松获得上万点赞。

“踩箱喝茶”正成为一些年轻人的工作习惯

对于无糖茶，还有很多年轻人经历了“始于控糖，忠于口感”的转变。林然就是典型的例子，爱吃辣、工作节奏快，“有味道不枯燥、0糖0卡没负担”的东方树叶成了他工作生活中最好的饮品。喝着喝着，茶不仅是解腻解渴的刚需饮品，也变成了一种爱好。喝茶不再是家中长辈的专利，当以东方树叶为代表的无糖茶品牌将茶文化嵌入现代社会的消费场景，并被年轻人接受，这样的良性循环让瓶装即饮无糖茶有了更多拥趸。

不断扩容的消费群体、日益高频且持续增长的消费需求共同成为无糖茶市场增长的底层逻辑，无糖茶市场开始了前所未有的热闹。来自易观分析的《2022无糖茶饮料发展洞察分析》显示，近5年来，在中国茶饮料增速不断放缓，年复合增速仅3%等情况下，无糖茶饮料增速不断攀升，复合增速超过20%，成为茶饮料市场的新增长引擎。

更大的愿望：代表中国的经典饮品

1993年，从旭日集团推出旭日升冰茶开始，国内即饮茶市场始见雏形。此后，即饮茶市场里各种饮品来来往往。对于每个企业来说，推出即饮茶不仅是市场需求，他们更大的野望是，希望做出一款能够代表中国的饮品。

回答一瓶什么样的茶能够代表中国，可能要先回答一杯好茶的基本原则是什么？口感和品质。放在即饮茶领域，口感和品质是原料、工艺和经验的结晶。换句话说，无论饮料行业的迭代多么迅速，对品质的追求应该是不变的。

贝佐斯说，他经常被问到一个问题，未来十年会发生什么样的变化？对此，贝佐斯的回答是，这个问题很重要，但更重要的问题可能是未来十年什么不变。“如果你能找到未来十年不变的事物，你应该把所有的资源allin在不变的事物上”。

无论消费风潮如何更迭，极致展现地道中国茶，这一品质追求是不会变的。从国内即饮茶市场发展的轨迹来看，无糖茶比含糖茶对原料与制茶工艺的要求更高，投入也更多。为了做到0添加防腐剂，东方树叶在2011年就专门引进了log6无菌生产线。昂贵的生产线在东方树叶上市最初的几年，一周只开两天。在还是小众饮品的那些年，东方树叶一直坚持“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的五个0标准。这两年，逐渐被各种“零添加”广告轰炸的年轻消费者惊喜发现，原来追求的0糖0脂0卡饮品早在十年前就有了。

长达十余年的坚持，把本身就属于中国人日常饮品的茶带入广阔的饮料消费场景，东方树叶做到了，也带动了曾经遭遇滑铁卢的众多无糖茶品牌回归，和新一轮的茶饮料工艺技术军备竞赛。正如可口可乐代表美国。现在，很多人都认为能够代表中国的经典饮品可能来自无糖茶领域。因为无论市场环境如何，经典单品总能畅销，2022年上半年，饮料市场整体疲软的情况下，无糖茶市场在东方树叶们的贡献和带领下，实现逆势增长。

（文中张可、于建军、周飞、林然均为化名）

（CIS）