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出品 | 消费巴士

优衣库公布最新财报后，围绕它中国市场的坏消息有点多。这些消息包括但不限于：

优衣库对中国市场业绩不佳给出了解释，包括它会转变开店思路、更关注门店盈利能力，以及二季度业绩下滑是因为受到了暖冬和“消费者偏好改变”。

已经很难回忆起上个冬天到底是不是暖冬，但究竟什么是“消费者偏好改变”，《消费巴士》和十几位曾经买过优衣库、现在又选择离开它的人聊了聊。

01

从事财务工作六七年的夏雨“曾经有段时间莫名其妙喜欢优衣库”，刚工作时，一件打底衫、一条休闲裤，外加一件薄外套，就是标准打工人。但这两年夏雨买优衣库的频率越来越低，原因是“之前看过小红书穿搭，觉得别人搭配起来很好看，但是真穿到自己身上就非常普通，可能还有点显土。”

这是优衣库让曾经的顾客望而却步的第一个地方。尽管在小红书上，教人们如何把优衣库搭配好看已经成为一门“红学”，但同样成为“红学”的，还有人们关于优衣库“买家秀”和“卖家秀”的对比图。

面对大家对时尚感需求的增加，主打基础款的优衣库并非无动于衷，源源不断的UT，和爱马仕创意总监、罗意威创意总监、 Marni、MAME的联名，以及瑜伽服饰和辣妹装，都是它想呈现设计感，以及凭借破圈吸引更多消费者。

效果的确有，“辣妹装”走红后，优衣库在2023财年第三季度中国内地同店销售净额增长了40%。但少数款式的改变和阶段性的联名，并没有让优衣库在中国既懂得复制时尚、又颇为发达的服装供应链面前变得更有竞争力。

“便宜有拼多多，辣妹有UR，简约优质面料有hugmaker（一个淘宝起家的品牌），优衣库对我来说不是非买不可了。”85后文颖一度因为工作原因会不定期买一些优衣库，但她现在对优衣库的评价是“版型不好”“不衬身材”，并在同等价位或者价格更低的情况下，给出了上述她认为更好的选择。

文颖在闲暇之余报了舞蹈班，这让她对服装的设计感有更大需求。她给我们展示了几张在本土快时尚品牌Urban Revivo（简称UR）试衣服的照片，同样或者更低的价位，文颖对每件都很满意。她还给我们看了一件在拼多多花29.8元买的红色针织衫，“质量结实，显瘦，29.8块，真香”，她说道。

UR成了部分消费者更有设计感的替代品牌。

这恐怕才是让优衣库在中国被分流的最大因子。淘品牌、拼多多白牌总是借鉴优衣库的爆款设计，但却只售卖优衣库1/3甚至1/5的价格。比如优衣库在2023年大火的、原价99元促销价79元的“饺子包“，在拼多多最低不到20块就能买到同款。

在过去一两年消费降级的大趋势下，“高性价比”的白牌和平替受到了更多关注。1688打着“大牌平替”“工厂店”的旗号，被阿里赋予了越来越多的资源和声量。如果在小红书上搜“优衣库平替”，搜到的结果可能看一天都看不完。也就是说，不仅是白牌和平替在变多，让消费者知晓这些白牌和平替的渠道也在变多。

“一件白T在优衣库可能是79、59，可小红书给我推的，49、39都有，就一件白T，我还要什么自行车，试了不行退回去就是。”刚刚工作一年的哈哈说，读大学时她常光顾优衣库，但作为职场新人，到手不多的工资，房租和社交应酬上的大花销，让她和白牌“锁得越来越死”。她还进了一个快团团的群，“团长”每天在里面播报各种零食的大牌平替，以及明星穿搭的平价同款。

一边是中国消费者更看重性价比，另一边却是受制于人工成本、原材料成本和美元强势导致的采购成本上涨，优衣库的悄悄涨价。优衣库似乎很清楚，如果以涨价后的原价位卖衣服，更会失去消费者，于是它选择了从新产品上线到过季，不定时阶梯式降价，但这又引来了消费者新的不满。

优衣库的限时特优让一些消费者猝不及防。

在网络上，有人吐槽他买的一件大衣从699元一路降到了299元，也有人称她199元买到手的衣服，现在折后价是39元。“优衣库的价格特别不稳定，有时候你买了，过段时间降价了就觉得很亏，要么就是你等到价格降下来想买了，货就没了。”95后的菌子说，她现在已经不怎么给自己买优衣库了。

但菌子的“不怎么买”也波及到了其他品牌。作为一个经历了经济下行、每天疲于应付内卷工作的社畜，她感觉买衣服成了没必要的支出，“消费降级，之前是看到喜欢的就买，现在看到喜欢的犹豫着犹豫着就不想买了。”

02

面对一二线城市的消费疲软，国际品牌往往选择下沉。君不见星巴克已经成了小镇青年的打卡Po照的必经之地，欧舒丹业绩不佳都快被卖了，依旧能成为“县城贵妇”的心头好。

下沉市场确实是优衣库给自己的锦囊。它在2020年曾表示每年计划在中国开80-100家店，包括会进入三四线城市，到2021年，计划开店目标没变，说法则是“一半要开在三四线城市”。

但计划之下，优衣库的下沉力度有点让人难以评判。赢商大数据显示，截至2023年底，在下沉计划喊出3年后，优衣库在中国内地38.4%的门店位于华东地区，其次是华南、华北和华中。而在经济普遍欠发达的西南、西北和东北地区，门店数量占比仅为10.1%、4.4%和4.3%，并不算多。

开店同时，优衣库也在下沉市场关店。据不完全统计，在今年春节后的一个月内，优衣库在中国关闭了7家门店，除去位于北京、郑州和济南的3家，其余4家分别在山东济宁、广西柳州、浙江温岭和湖州。如果结合优衣库CFO冈崎健的说法，未来公司在中国的开店重点要从门店数量转向单店盈利能力，具体举措包括关闭亏损店铺，不知这些关闭的下沉市场店铺，是否意味着想要低线城市的消费者适应优衣库的品牌理念和产品风格，还需要一段时间。

90后的乒乓生活在一个四线小城，她有两套房、轻松买了车、节假日会和父母或者朋友国内短期游，似乎是所有一二线品牌都想抓住的那种有钱有闲的小镇青年。尽管优衣库早在2019年就在乒乓的城市开了店，她和朋友也会去逛，但一次也没有从里面买过东西。

“不是我的风格，也不是我朋友的风格，我们不太看牌子也不看价格，穿着好看就行。”乒乓称“甜美韩系”才是她的style，并说她和朋友有时进优衣库，只是为了去看看“又出了什么难看的衣服”。

我们无意评判优衣库设计风格和款式的优劣，毕竟不少人都靠优衣库搭配出了高级感。只是在消费极为多元的中国，很难让一二线城市和下沉市场的消费者在审美上达到统一。至少，当外资品牌或者冒充外资品牌的假洋牌们，让外国模特在商场巨幅海报上穿着更有中国特色的衣服，营造一种精致美好生活的时候，优衣库在低线城市的海报，仍在很诚实地展示岁月静好的“简约风”。

在这次了解“消费者偏好改变”的过程中，我们也找到了一些优衣库至今的忠实固定消费群体。文颖会去优衣库帮老公选内衣裤，菌子会基于“好打发”“不费脑子”，给男朋友买很多优衣库的T恤。另一位在研究所上班、每天家和公司两点一线的女生桃桃则说，因为她的工作对衣服没要求，她只求衣服舒适好穿，她反而觉得在这块儿“国货暂时没有打得过优衣库的”。

但是，打发老公和男朋友，工作对衣服没要求，似乎并不是优衣库想要的那个中国市场。

（文中受访者夏雨、文颖、哈哈、菌子、乒乓、桃桃均为化名）