穿越火线

拉夫劳伦在某平台“双11”的GMV超过16亿，但退货率却达到了惊人的95%。图/某平台官方旗舰店相关促销截图

近日，据新华报业网报道，拉夫劳伦在某平台“双11”的GMV（商品交易总额）超过16亿，但退货率却达到了惊人的95%。这一现象源于消费者为了满减优惠，加购了拉夫劳伦的商品，一旦优惠到手，这些商品又会以“七天无理由退款”的方式退回给商家。

针对此事，平台方面客服坦言已注意到此次的凑单退货情况；拉夫劳伦客服则称，商铺在退货过程中造成的损失，可与物流公司或平台寻求解决。

平台“满减”、消费者“凑单”，早就成为“双11”等促销活动季中的常见操作。但近年来，这一促销模式引发的争议明显增大。拉夫劳伦沦为“凑单神器”，退货率高达95%，这样的“连锁反应”，或提醒是时候对该模式有更多的优化了。

从媒体报道来看，拉夫劳伦今年之所以成为一些消费者“凑单-退货”的重点对象，有一个非常现实的原因，即此次平台设置的满减门槛较高。

像有平台推出了“满7000减560”，“3000减240”这类大额满减优惠券。而拉夫劳伦这类单价往往在千元以上的商品，就自然成了理想的凑单选择。如报道称，动辄1980元一件的拉夫劳伦针织衫，都有数千人加购，甚至连270元一双的袜子都显示“售罄”。

这样的操作下，消费者达到了“满减”目的，平台也可以赚足流量、做大交易额数字，但拉夫劳伦的商家们却是“空欢喜”一场，甚至要为此付出沉重代价。

有分析指出，消费者选择退货时，未发货的商品，商家需要承担2至3元的面单和出库成本，发了货召回的至少要承担近5元的快递费。如果是用户签收后再退货的，商家还要承担运费险抵扣之后的部分返程费用。即便是用户立即申请退货，也浪费了商家的推广和运营投入。

拉夫劳伦并不是这种满减机制下的唯一“受害者”。就在前不久，有媒体报道了一个让人唏嘘的案例：一家开了7年、年销2000万的女装店，由于电商平台规则变动和市场竞争致退货率飙升，利润急剧萎缩，最终倒在了“双11”前夜。

诚然，平台推出满减机制来促销，消费者为享受满减优惠，利用退货规则来凑单，都是基于规则范围内的操作，看似都无可厚非。但客观上，正如拉夫劳伦高达95%的退货率所反映的，它将一些商家的利益推向了风险之中，甚至可以说，一些商家最终成了优惠活动的“买单者”，这显然不合理。

要知道，无论是怎样的促销规则，只有平台、商家、消费者实现共赢，方能可持续。任何一方如果出现利益受损，要么是促销有名无实，要么就是“慷他人之慨”，既难言公平，也难以为继。

因此，针对一些商家在“双11”满减促销下成为退单重灾区的情况，平台方面理应收拾“残局”，并及时补上规则漏洞。像一些被当作“凑单神器”的商家，由退货率畸高带来的利益损失，平台方面有必要给予相应的分担，避免让商家陷入无妄之灾。

同时，也应适时对促销规则作出优化。比如，“满减”机制下的“凑单”，是否还应该完全适用“七天无理由退货”的规则？若能事先对退货规则打上补丁，不仅有利于维护商家的利益，其实也有助于引导消费者理性消费。

还要正视的一点是，相对于依赖凑单的“满减”，直接发放优惠券或是推出折扣活动，其实更受消费者欢迎，也能够遏制纯粹因凑单而带来的退货行为。

应该看到，满减优惠往往是逼着消费者凑单，这其实也是在增加消费者的购物成本。近年来，不少消费者吐槽，平台促销规则越来越复杂，各种满减机制，正是其中的一种重要表现形式。这不仅“坑了商家”，也“累坏买家”，显然不是真正健康的商业生态。

提振消费的大背景下，消费者需要更多实打实的优惠，商家也需要更稳定的预期。平台作为促销规则的设计者，理应更有针对性地洞察和回应好这一点。若依然为了片面追求交易额数据，就无视商家的利益和消费者的体验，实在是得不偿失。

毕竟，一种让消费者和商家都“差评”的促销模式，最终将不可避免地反噬到平台。

撰稿 / 吴振（媒体人）

编辑 / 迟道华

校对 / 张彦君