月饼界也“内卷”了 生鲜电商复刻成都“老月饼”，医院、书店也来跨界了

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74岁的臧仕肃在赶制月饼

封面新闻记者 欧阳宏宇

中秋节临近，月饼市场已进入最后的销售高峰。面对各种新潮月饼的竞争，传统口味的月饼也开始寻求创新，吸引年轻消费者。

9月9日，新零售电商平台盒马透露，与成都耀华食品厂达成合作，复刻成都本地风味的月饼。据耀华食品厂月饼师傅臧仕肃介绍，双方共同研发了4种口味的手工老月饼，将四川人喜欢的花椒、云腿、伍仁包入其中，“希望这些‘老味道’，在新零售的帮助下传承下去”。

贵州省医推出的云腿月饼

记者注意到，除成都老月饼外，京式月饼企业义利时也隔十年推出新款酒心月饼，在新零售超市售卖。合成号、乐琪等深圳老字号月饼则通过公众号、网络社群等方式做起营销。万事利丝绸也在今年跨界推出了老字号杭产月饼，并与电商平台联名上架。

事实上，老字号月饼借互联网再出山，背后是不同行业企业进入月饼赛道，展开了激烈的“神仙打架”。不仅是餐饮品牌、生鲜超市，甚至博物馆、医院、书店等也纷纷入局，想要分一杯羹。

上海新华传媒打造的《识字月饼》

这几天，贵州省人民医院月饼成为名副其实的“网红”，由于用料扎实、价格亲民，这款食堂自制的滇式月饼被戏称“比专家号还难抢”。故宫博物院、上海博物馆、三星堆博物馆等在近期推出了具有文创风格的月饼礼盒。新华书店联名款“识字月饼”，因表皮上印有不常见的生僻字走红网络。此外，拉夫劳伦、古驰和迪奥等服饰品牌也参与月饼竞争，上线了中秋月饼礼盒。

企业纷纷入局，原因在于跨界月饼满足了消费者对未知口味的期待，也成了消费者的新宠。近日发布的《2021年月饼行业产品质量检测报告》显示，今年月饼市场将呈现出品种多样、口味丰富、个性时尚等特点，线上销售将继续增长。

过去，守正还是出新，对于老字号月饼来说是个难题。随着入场的竞争者增多，传统月饼企业也感受到不小的冲击，也得到了蜕变的机遇。对月饼生产者而言，在口味上多元年轻化，品质上寻求好的食材，造型上不断追求创新，才能实现对消费者的长效吸引。

有业内人士表示，月饼行业门槛较低，市场规模又很大，所以参与者众，特别是在线上，品种与价格五花八门。“老字号月饼应该打的是质量牌，以口味取胜，食品行业毕竟是要讲良心的。”

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