触摸“新五感”：品牌学会为年轻人“情绪按摩”

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图片来源@视觉中国

文 | 锌刻度，作者 | 李觐麟，编辑 | 星晚

不知不觉，魔幻的2023年也即将步入尾声。

尽管今年的消费多少带着一丝疲软的味道，但各个品牌、各大平台仍然在各种各样的促销节点上卖力地吆喝，仿佛有使不完的“牛劲”。

而回顾这一年，从年初的《狂飙》成为开年第一爆款，到之后ChatGPT带动各行各业搭上快车，再到多巴胺、美拉德风格的热度持续走高，营销热点也的确是层出不穷。

依稀记得几年前，流行着这样一句话：“新消费时代，每个品牌都值得重新做一次。”新产品+新渠道+新媒体的组合，催熟了一个又一个站在巨人肩膀上的新品牌。只是到了近一年，新消费行业渐渐遇冷，再造爆款难上加难。

事实上，爆款本就是可遇而不可求，想要快速步入消费者视野，蹭热度就是一门必修的功课。

接下来我们就来回顾一下，今年到底出了哪些营销爆款？

关键词1：ChatGPT

上线5天用户超百万，不到3个月月活用户突破1亿，ChatGPT是历史上最快用户破亿的软件，更是在一夜之间火遍全球互联网。

除了谷歌、微软、百度等企业争先恐后地宣布加入赛道，将打造自己的ChatGPT之外，不少品牌也蹭上了这一热点，玩起了梗。

钟薛高推出AI雪糕

例如麦当劳将用了20年的品牌slogan“Im lovin it.”换成了“A.Im lovin it.” ，又比如自“雪糕刺客”风波后一度一蹶不振的钟薛高，推出由文心一言、ChatGPT等AI产品参与设计开发的Sa’saa雪糕，摇身一变成为“平民”。

尽管有了ChatGPT的加持，钟薛高并没有从此“站起来”，反而在下半年传出裁员、欠薪等传闻，但单论蹭热度的话，效果倒是不错，毕竟这也算是钟薛高今年出圈的一次营销了。

关键词2：《狂飙》

1月14日开播的《狂飙》绝对是今年当之无愧的大爆剧，爱奇艺峰值热度突破11000打破历史记录；豆瓣评分9.0，属国产剧中的稀缺；云台播放量份额达47%，与第二名的8.3%拉开巨大差距。

因为持续的热度攀升，《狂飙》直接被冠上了“高开疯走”的称号。剧中一众主创，如张颂文、高叶、苏小玎、李健等演员迅速成为炙手可热的“当红炸子鸡”。

而《狂飙》也成为了自带流量的一大营销关键词。除了剧中合作的安慕希、京都念慈菴等品牌之外，剧中的同款同样热度不低，例如高启强的启蒙书《孙子兵法》一度登顶淘宝搜索；与剧中强盛集团同名的企业很快抓住契机开启直播，吸引过万人观看。

每个品牌都想蹭上《狂飙》的热度

还有不少茶餐厅推出高启强同款猪脚面，古田村餐饮直接在海报上写到《狂飙》中的热门台词：“告诉老默，我想吃鱼了”。

热度之下，品牌们借势成功营销了一把。

关键词3：淄博烧烤

五一前后，淄博烧烤名声大噪，不仅吸引了各平台的博主们第一时间挖掘素材，更使得淄博成为五一期间当之无愧的热门旅游城市，烧烤店连轴转，烧烤师傅一位难求。

当时，一些无法前往淄博的网友将“淄博烧烤小饼”送上了淘宝热搜第一，被称为“灵魂三件套”的小饼、蘸料、烤炉在短时间内就成为了网络爆款。

后来一两个月的时间当中，不少餐饮店都新增了淄博烧烤的相似产品，再带上热门话题，妥妥的流量密码。还有“手套茅”英科医疗甚至打出了“吃淄博烧烤，戴英科手套”的营销口号。

淄博烧烤在全国迅速衍生出涵盖吃、住、行、游、购等多个形式的消费模式，也给整体旅游消费的复苏添了一把火。

关键词4：奢侈品联名

对于品牌之间的联名，其实消费者早就已经看得有些麻木了，能够顺利出圈的更是少之又少。但喜茶出其不意地推出与FENDI联名的产品与周边，还是再一次点爆了网络。

喜茶在微信公众号发布“HEYTEA丨FENDI致敬匠心 喜悦发生” 一文，宣布两者即将推出联名产品之后，该文便在一小时之内收获了10W+的阅读量。

随后在产品正式发售当天一大早，#喜茶FENDI联名#的话题就登上了微博热搜，全国各地的喜茶门店更是大排长龙，不少消费者冲着“史上最便宜的FENDI单品”早早地排起了队。

FENDI与喜茶的联名成为爆款

花19元喝到这杯“FENDI喜悦黄”当然是远远不够的，在小红书、微博、抖音等社交平台上，消费者们更是将纸袋、纸杯以及周边通过做手工的方式玩出了花。

继FENDI之后，LV也参与到了与新消费品牌的联名中。6月底，LV联合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡馆在上海打造出了路易威登限时书店。有不少消费者接连打卡三家门店，为的不是咖啡，而是为了集齐各种颜色的杯套与帆布背包。

还有热度爆表的贵州茅台与瑞幸咖啡的联名“酱香拿铁”，有人越喝越上头，有人却直呼“味道歹毒”，但无论如何，一杯难求的“酱香茅台”无疑成功收获了大众的关注。

尽管奢侈品品牌联名新消费品牌也被一部分人称作“掉价”行为，但从营销效果上来看，联名双方的确实现了各取所需，各自破圈。

关键词5：穷鬼套餐

今年以来，多个品牌都推出了“变大”的产品，老产品换上新包装似乎一下也拥有了新话题。

1L装的康师傅冰红茶和肯德基疯狂星期四19.9元4份的椒盐盐酥鸡一样令人上头。前者“屌丝饮料”，后者“穷鬼套餐”。

包装变大，流量加倍

或许正是瞄准了年轻消费者对“精致省”的追求，商家们便敏锐地捕捉到了产品升级的方向。1.25L的三得利茉莉乌龙、1L的康师傅冰红茶、900ml的东方树叶、900ml的元气森林柠檬冰茶都是老牌饮料品牌们今年的一手妙棋。

现制新茶饮也赶上了这个风潮，奈雪继“霸气一升桃”后，又推出了“霸气一桶瓜”和“霸气手捣杨梅柠檬桶”。CoCo、茶百道、古茗、沪上阿姨也先后推出了大桶装的果茶、奶茶。

关键词6：显眼包

在网络热梗越来越密集的当下，如何快速被看见？答案有一个，争当显眼包。

9月25日，卫龙赶在华为举办秋季全场景新品发布会的当天，也召开了一场发布会，并且全程采用科技公司惯用的风格来呈现。发布会上，卫龙推出“卫龙显眼包”，称可以装下542个友商，“比装更能装”。

图源：旺仔官方微博

旺旺也是食品行业里的著名显眼包之一，从热门角色孟宴臣到city walk，只要能蹭上的热点，往往都不会错过。精准的网感，加上旺旺大胆的营销，属实是将显眼包营销玩转了。

还有蜜雪冰城、老乡鸡、蜂花等品牌也都再变着花样争当行业里的显眼包，争当互联网上的显眼包。总之，越显眼，营销越成功。

关键词7：多巴胺

从5月份开始，“多巴胺”词条热度一路走高，数次破亿，多平台相关话题数据超百亿。从一开始的多巴胺穿搭到后来的万物皆可多巴胺，一夜之间，几乎所有品牌都开展了多巴胺营销活动。

一点点、瑞幸、库迪、书亦烧仙草等茶饮、咖啡品牌要么推出多巴胺限定产品，要么推出多巴胺周边拉动消费。零售、美妆等行业同样不落人后。

作为集合色彩、情绪、价值的营销方式，多巴胺营销说直白一点就是情绪营销，主打释放与惊喜。品牌把多巴胺当作流量密码，而消费者则是将多巴胺当作情绪释放的出口。品牌的营销如果能够使得消费者的多巴胺水平飙升，那么自然就容易产生品牌忠诚度。

当绚丽夺目的个性被强势围观，年轻人渴望勇敢做自己的自我意识正在多巴胺风潮中爆发。

关键词8：MBTI

今年现象级的心理测试，当属MBTI。

千人千面的复杂个性被浓缩成四个字母，年轻人自爆i/e的属性似乎取代了说声你好的场景。

而在“万物皆可MBTI”的营销风向背后，其实蕴含着年轻人自我定义、社交连接和消费决策这三个不同意义。

海底捞给“i人”“e人”分区

基于MBTI对人群的分类，年轻人不仅以性格特征来交友，还会开始积极寻找与自身更为契合的产品。瞄准这一趋势，彩妆品牌彩棠就根据“i人”与“e人”的性格不同，推荐了不同的胭脂盘；熊猫精酿将品牌旗下的多款精酿啤酒产品拟人化，分别贴上不同的性格标签。

于品牌而言，抓住消费者热衷自我探索、寻找身份认同的特点来营销，事半功倍。

关键词9：国货

一个花西子倒下了，但有无数个国货品牌就此站起来。

蜂花抖音官方账号一夜之间涨粉50万，郁美净抖音官方账号短短两天时间积累了84万粉丝。

蜂花迅速涨粉

鸿星尔克、娃哈哈、莲花味精、汇源果汁、雪莲开启品牌混播，相互为对方打call。层出不穷的79元国货套餐在直播间里被秒空，消费者将一腔热情都奉献在了帮助国货品牌崛起上。

正因这场从天而降的泼天富贵，才带来了一场属于国货的营销热度。曾经付不起直播间坑位费的品牌们，靠着“自来水”拿下了流量。

关键词10：美拉德

夏天有“多巴胺”，秋冬有“美拉德”，今年注定是色彩心理与营销结合的一年。

美拉德一词源起于美食领域，牛肉从生至熟的过程中产生的色彩变化，被称为“美拉德反应”。不过最近，美拉德又被赋予了新的含义，代表着独特而温暖的气氛感。

从抖音电商与《智族GQ》联合发布的“美拉德风”时尚趋势开始，再靠着明星、KOL的内容推动，美拉德就是这个秋冬的新宠。

写在最后：

回顾今年走红的这些营销概念，其实不难看出，出圈的营销方式几乎都是在对年轻人进行“情绪按摩”，品牌带着足够的真诚与坦白的姿态，便能够很快地获得青睐。

品牌人设的饱满与温暖，不仅仅会丰富IP的辨识度，还能提高品牌的能见度。就像营销学大师菲利普·科特勒曾经说到的那样：“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。”

未来的品牌营销，将继续从“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”的传统五感向着“松弛感、原生感、存在感、社交感、氛围感”的新五感转变。

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