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本报记者 秦枭 成都报道

如今，越来越多的中国移动应用厂商将目光投向海外市场。尽管游戏依旧是一个关键赛道，AI和短剧类应用的快速崛起也开启了应用出海增长的新纪元，除此之外，社交媒体、娱乐、购物等各种品类的中国App正在重塑全球应用版图。全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer的监测数据显示，2024年前三季度，整个中国移动互联网出海应用的总安装量是150亿个，相当于全球每个用户平均安装中国厂商的2个应用。

AppsFlyer 大中华区总经理王玮在接受《中国经营报》记者采访时表示，中国应用出海总安装量在今年前三季度相较于去年同期，同比增长11%。中国出海品牌今年在“降本增效”方面取得了可喜的成绩。在全球应用广告花费不断上涨、应用安装量逐步减少的大背景下，中国品牌逆势而行，用更少的广告花费实现了应用安装量和营收份额的更快增长。

隐私政策影响犹在

国际局势动荡、市场竞争激烈以及隐私政策变动等因素，增加了出海难度和经营成本，更多企业的出海经营受到了挑战，不得不在经济低迷时期关注短期利润，忍痛削减预算。

尤其是在苹果正式实行ATT（App Tracking Transparency）隐私采集许可新政三年的时间里，出海App在iOS平台的广告投入呈现缩小的状态。

“之前大家可以比较好地去交换原始数据，这样的话不管是广告主也好、平台也好，对用户都会有一个比较准确的理解。基于这种理解就让广告跟用户更匹配，当然这是比较初步的阶段，在这种情况下，整个行业的玩法是这样的。”王玮坦言，“但隐私新政以后行业的价值就下降了，广告主也好、平台也好，甚至是苹果自己也好，都在想办法找到一个新的平衡点。”

隐私政策的收紧也导致移动应用在平台的投放出现了“失衡”，AppsFlyer发布的第 17 版《广告平台综合表现报告》显示，此次广告支出增长主要都来自非游App，双端同比增长,安卓端增长了25%，高于iOS增长的21%，游戏增幅相比之下，差距相对较小，安卓端增长5%，iOS端增长3%。

不过，值得注意的是，类似的苹果ATT数据保护政策或越发收紧。谷歌曾作出承诺，为了保护用户隐私，Google Chrome将在两年的时间内逐步删除第三方Cookie，推出“隐私沙盒”，虽然该项政策一直悬而未定，但也被视为将改变移动互联网营销生态的举措。

王玮认为，随着隐私保护措施的加强，数据处理面临新的挑战。数据的分散性将加剧，数据间的交互将遭遇更多限制。然而，数据本质上需要与其他数据融合，才能发挥其最大价值。若数据仅局限于各自持有者手中，缺乏相互交换与融合的机制，整个行业的价值势必会降低。所以更长期来讲，这个行业是需要或者不同的行业都需要一个帮助大家更好地做数据协作的平台，这也是AppsFlyer长期要走的方向。

实际上，包括AppsFlyer在内的各平台，一直在这种隐私新常态下去探索新增长机会，在尊重用户隐私的前提下获得宝贵的数据洞察。据王玮介绍，AppsFlyer已经推出了面向于隐私沙盒的第一款Beta（测试）的产品。

王玮表示：“我们之所以做这么早，因为要吸取iOS当年的教训，当年很多广告主对此不太关注，直到有一天发现广告真的投不出去了、看不到效果了，再做准备就为时已晚了。现在行业已经因为经过教训，对隐私沙盒的关注高很多，都希望能更早地了解细节，提前做一些准备，所以我觉得安卓隐私沙盒到来的时候，整个行业会以一种更稳定、更有信心的状态迎接它，不至于惊慌失措。”

AppsFlyer亚太区销售副总裁Joen van Driel也表示，在隐私新常态的背景下，移动营销生态将被重新洗牌，多种归因机制同时并行。以前营销人员本可以轻松获得营销活动效果的真实全貌，现如今却不得不面对数据孤岛的新现实。在此背景之下，营销人员选择可靠的业务增长变得至关重要。

AI变革将至

除隐私政策外，AI也成为移动应用出海不可忽视的变量，AI能够处理大量的用户数据，并进行深入的分析和预测。通过对用户行为和偏好的研究，AI可以提供更加个性化的营销策略，从而提高产品转化率和用户参与度。在业内人士看来，AI或将颠覆移动营销这一行业。

“在我们这个行业里，大家对于AI的应用已经比较普遍了。”王玮介绍道，“我们接触的企业或多或少都开始使用AI生成素材。做得更深入的企业，自己有一整套生产力的工具。有的可能刚开始用一些第三方工具，但很少有广告主还没有开始应用。”

MiniMax合伙人魏伟也表示，企业要想在竞争日益激烈的国际市场中脱颖而出，就必须深入理解目标市场，创新本地化策略，并充分利用技术进步带来的红利。以技术驱动产品，提升AI渗透率，覆盖更多、更广泛的用户群体。

尤其对于游戏行业来说，亦是如此。“有了AI工具，哪怕以最粗糙的用法，也可以海量地生产素材。”王玮表示，在过去，这一目标是难以实现的，因为若依赖人工绘制素材，所需的工作量是难以计量的。然而，现今借助人工智能技术，可以生成大量素材，进而由人工筛选出适用部分，并在此基础上进行调整，从而显著提升了素材的可用性。只要初始素材的数量足够庞大，即便优质素材出现的概率较低，最终能够产出的优质素材总量仍然会有所增加。因此，在这一层面上，人工智能技术确实能够达到预期的效果。

王玮表示，“我们期望AI能够更加有效地协助我们分析数据和报表。当前的数据和报表较为枯燥，仅呈现了各种事实，目前仍需具备数据和商业敏感性的人才将它们与商业策略联系起来，形成可执行的方案。因此，人工智能有望在这方面发挥更大的作用，减少对人力的依赖，使得这些枯燥的数字能够直接生成指导广告投放的策略性建议。从长远来看，实现完全自动化是行业内部积极探索的热门方向。”

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：颜京宁）