「土味」餐厅受追捧，院子餐饮正在崛起？

文 | 洪君来源 | 红餐网（ID：hongcan18）封面来源 | 网络近些年，深圳、长沙以及株洲等地的餐饮业正兴起一股“土味”潮流，一批“乡土风”餐厅成为新晋“网红”，吸引了大批消费者。这种被餐饮人誉为“院子餐饮”的新模式，到底是怎么回事？作为“土味”的代表，农家乐的衰落让人唏嘘，然而，这并不意味着“土味”就没有市场了。近年来，一批主打生态健康、原汁原味的“土味”餐厅悄悄崛起，并持续受到消费者追捧。这些餐厅没有现代化的装修，没有标准化的流程，有些甚至连固定的菜单都没有，却在消费升级的浪潮下闯出了一条路。

人均100-200元，
一批“土味”餐厅受追捧黄泥土墙、竹栅栏、红灯笼、吊挂在屋梁上的腊肉腊鱼，堆积摆放的一篮篮土鸡蛋、辣椒、南瓜等食材、随处可见的犁耙、锄头、箩筐……各种土气的农家元素组成了一家餐厅，乍一看，宛如农家小院和集市的结合体，这就是近两年在深圳以“土”走红的网红餐厅——农耕记。据了解，农耕记主打湖南土菜，其门店乡土气息浓厚，菜品价格也比同类店贵30%，却是当地出了名的“排队王”，生意很火。

农耕记，图源：农耕记官方微信

而近年来，像这样靠“土气”走红的餐厅，除了农耕记外还有不少，比如湖南的王捌院子、西乡柴门、三菜一汤、超鲜等。王捌院子，开在村落里，门店就做成乡间院落的样子，炒菜全部用柴火灶，每天的菜单不固定，由当天的食材决定……从里到外也是“土气”十足，可天天竟也人流如织，不预约甚至根本吃不上。就这样一家餐厅，人均竟然还在200元左右，简直不可思议。

王捌院子俯瞰

超鲜，开在市中心的升级版“农家乐”，主打乡间的湖南“湘野菜”，各种带泥的农家菜、鸡、鱼等食材全部摆放在前厅，让顾客看菜下单，在当地也很火，一般到晚上七点左右，所有的菜就基本卖完了，来的晚又没有预定的顾客只能剩啥吃啥。这些餐厅到底怎么回事？

土却不low，
3个特色让顾客心甘情愿买单深入了解发现，上述餐厅虽然不尽相同，但在经营模式上却都有3个非常明显的特色，而这或许也是它们集体走红的原因，具体如下：第一，定位细分到农家菜、土菜，主打原汁原味。和常见的川菜馆、湘菜馆、粤菜馆等地方菜馆以及各类快时尚餐厅不同，“土味”餐厅在定位上不会强调广义上的菜系类别，而是细分到“农家菜”或“土菜”，客群定位为追求健康、原生态或是原汁原味土菜的人群。比如农耕记，做的是湘菜，但其品牌定位强调的却是“湖南山里菜”，对外宣传的口径也是“山里菜，城里卖”。王捌院子以乡间院子办酒席为原型，围绕“院子文化”下功夫，品牌定位为湖南的“院子菜”。餐厅的场景和菜品打造会围绕这个定位进行，尽可能做到“原汁原味”。比如，农家菜的烟火气是很多人向往的，为了营造烟火气，很多门店的菜品都是明火快炒，有条件的甚至会用上农村常用的柴火灶，比如西乡柴门。

西乡柴门内成排的柴火灶

第二，食材每日新鲜供应，开放式厨房现点现做。大部分食材原产地搬运，出品强调新鲜、本味，也是“土味”餐厅的一大特色。与此同时，为了保证菜品新鲜，每天进货的食材有限，“看菜点菜、售完即止”的点餐模式也成为餐厅标配。以王捌院子为例，有知情人士透露，王捌院子的时令菜系从不接受市场采购，基本上都是自家种植的，每天的菜品限量供应，售完即止。每天，店员会把的新鲜食材分类整齐地摆在厨房外面，这就是现成的菜单。

王捌院子团队在益阳挑选新鲜的芦苇笋

图源：王捌院子官方微信

据了解，在王捌院子，顾客坐在座椅上是点不到菜的，必须走到厨房，看陈列的食材以及一块手写着“今日菜单”的小黑板，才能点菜下单。点完菜后，店员会直接把食材拿进后厨，现点现做，顾客可以通过开放式厨房目睹一切。

完全开放式的厨房

图源：王捌院子官方微信

第三，门店设计“集市化”，氛围打造土而不low。据观察，这些大火的“土味”餐厅在场景的打造上，也一个很大的特色——“集市化”，虽然“土”但却不low。首先，不管是农耕记、西乡柴门，还是王捌院子、超鲜等，都会将成堆的新鲜蔬菜、鸡、鱼、腊肉等食材分门别类地用菜篮子陈列在入门处或是开放式厨房旁边供顾客挑选，由于数量、种类众多，颜色又鲜艳，营造出的视觉冲击感非常强烈。此外，顾客看菜下单，点一个菜，店员就拿起一个递给后厨，更增添了一种旧时集市买卖的热闹氛围。

左上角小黑板所写的，即为王捌院子当日菜单

图源：王捌院子官方微信

除了将菜品陈列变成“装饰”外，大部分品牌餐厅的装修设计还会围绕一个乡土主题展开，比如村庄、院子、农舍等，听起来很像传统的农家乐，但其实，它们和粗放式的农家乐完全不同。传统农家乐的环境和氛围是没有经过设计或粗放式的，而在这些土味餐厅店内，就连一砖一瓦的摆放往往都经过精心设计，土钵、土罐、土炉、土路等，处处有景，格调淳朴却不粗糙、脏乱。

市场大却不好做，
土味餐厅也“挑”老板土味餐厅为什么这么火？好做吗？有前景吗？红餐网专栏作者、资深餐饮人西哥把王捌院子、西乡柴门、超鲜、农耕记等品牌餐厅统称为“院子餐饮”，在他看来，虽然这些品牌在环境场景的打造上各有不同，但模式和逻辑其实是一致的。“‘院子餐饮’是在详细分析目标客群消费心理的基础上，由团队反复探讨、试验后设计出来的，把产品结构、定价策略以及体验感等融为一体的新模式。”

西乡柴门，图源：品牌官方微信号在他看来，“院子餐饮”出现，其实是大时代的产物。“天下苦秦久矣，高端人群厌烦了华而不实的楼堂馆所之后，这种返璞归真的打法就应运而生。”而它们的核心竞争力则主要在于其具备溢价功能的环境打造以及和环境相匹配的产品设计。“亲近自然是人的天性，自然环境的加持，是具备溢价功能的；有了自然环境的加持，再做好产品的品质化、系统化的精心挑选和设计，就能让顾客心甘情愿的买单。”据西哥预测，未来，在消费升级的大潮下，高品质、高定价、高利润的院子餐饮模式很可能会诞生新的一批“区域王”。看到这里，可能有些餐饮人开始蠢蠢欲动了，但且慢，各种模式都有利弊，“院子餐饮”也是如此。第一，单店打造投入较大，形式重、复制难。一方面，“院子餐饮”的菜品大都是现点现做，对后厨面积和人员的要求都比较高，另一方面，门店强调氛围的深入打造，布局往往也会需要较大的空间，面积太小容易流于形式，这两点决定了这类型的餐厅走的一般都是“大店”或“超级大店”。比如，王捌院子光后厨就有300平米，各个院子加起来的面积更是不可深究；开在深圳市区里的农耕记，自然环境加持较弱，单店面积也压得相对较小，但普遍也在500平方米以上，最大的一家分店面积也达1400平方米。

图源：农耕记官方微信

这么大面积的店，投入自然不会低。王捌院子创始人接受媒体采访时，就透露其长沙店投入了800万才建成。这种大店的另一个问题是复制难，做一家店容易，要做十家店、一百家店就难于上天了，有没有资金还好说，现炒怎么保证口味、厨师团队怎么培养、供应链怎么保证，这些才是真正的大难题。第二，门槛并没有想象中的低，浮于表面死得也快。有些餐饮人可能会觉得，院子餐饮看起来也就那么回事，造造景，再请几个师傅明档炒几个土菜，自己带团队去王捌院子、农耕记这些店走一走，回去也能依样画葫芦做一个出来。但是，如果只是停留在简单的环境和菜品层面来看院子模式，不了解其真正的内核，那估摸着也就能赚一阵风口上的快钱吧，等模仿者一哄而上或是顾客厌倦后，没有真本事的人还是会被淘汰。以院子餐饮最活跃的湖南株洲为例，株洲的院子餐饮现在越来越多了，当大家都表现出清一色的小院风时，要保持活力和竞争力，就得不断深挖顾客心理，探索升级。据了解，王捌院子、老渔村等较早的一批“院子餐饮”已经开始2.0版的探索了，空间布局、审美品味都在加速升级，不再一味走“土”了。目前来看，“院子餐饮”的模式抓住了一块市场空白，确实有很大的发展潜力，但餐饮人切勿生搬硬套，一定要理解清楚这种模式的逻辑后才可以付诸实践。