目标下调、利润下滑、股价腰斩——理想汽车如何“过坎”

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“40万的理想L9，自动泊车失败了。”近日，一段关于皖A牌照L9自动泊车意外失效、驶离停车场并开进马路中央的视频，引发了广泛关注。

然而，这一事件仅是理想汽车（02015.HK）近期挑战与困境的一个缩影。

“今年挑战更高目标——80万辆。”1月1日，理想汽车创始人李想发布了一条微博。相对于去年37.6万辆的销量，翻了一倍以上。

然而，3月新品MEGA失利，理想汽车出现了全系降价、毛利率下滑、新品延后推出等连锁反应。

在8月28日的理想汽车半年报财报电话会议上，公司将年度交付目标降至50万辆，同时公布了上半年业绩情况——营收317亿元，同比增长10.6%；净利润15亿元，同比下降44.9%；期间累计交付188981辆汽车。

这代表以最初的80万辆目标为基准，上半年达成率不到四分之一；以50万辆为基准，上半年达成率也仅为37.8%。

显然，资本市场对这份成绩单不太满意。截至9月12日收盘，今年理想汽车港股股价已跌近50%。

销量、市值涨跌均是一时得失，更为关键的是在诸多压力下，如何评估理想长期发展潜能。

8月29日，中信证券科技产业首席分析师许英博署名的一份研报中，梳理了理想汽车近期的风险因素，包括华为等竞争对手带来的压力、特斯拉产品进一步降价导致竞争加剧的风险、核心技术人才流失及难以招募的风险以及与本次泊车事件相关的自动驾驶行业出现严重安全事故并导致估值波动的风险。

作为曾凭借亮眼表现脱颖而出的新势力，理想汽车能否跨过目前的坎，继续书写其成长的传奇，成为业界关注的焦点。

“增量不增利”——MEGA带来的连锁反应

按李想年初规划，2024年目标销量为80万辆、2025年160万辆，连续4年实现100%增长，几乎复制比亚迪新能源车的增长神话。几乎没人质疑这些目标是否太高。毕竟，过去几年的连续胜利，理想汽车已跻身新势力头部车企之列。

销量能说话，增程式“奶爸车”销量连年大涨，去年是前年的2.82倍，跃居新势力销量之首。

利润能说话，理想汽车不仅是新势力中少见的“不亏钱”公司，账上现金也充裕，去年年底现金储备超千亿元，净利润达118亿元。

然而，导致利润下滑的“坑”出现了——MEGA。

3月1日，理想汽车推出首款纯电MPV车型MEGA。李想认为，MEGA将是理想下一个爆品，能做到50万元以上汽车销量第一。

理想很饱满，现实很骨感。MEGA上市后，各类质疑如潮水般涌来，交付完累积订单后，单月销量滑落至数百辆。更严峻的是，这打乱了理想汽车的发展节奏。

李想坦言，MEGA发布后，销售团队大幅减少了服务理想传统L系列用户的时间、精力，主力车型L8甚至连店面摆放位置都没有了。

如何保证整体销量？理想汽车的“救命稻草”是4月上市、24.98万起售的理想L6。这台SUV成为理想首款低于30万元的车型，并逐渐成为主销车型。

与此同时，理想加大了其他车型的降价力度。4月，理想针对旗下全系车型进行降价，理想L7、L8、L9均降价1.8万-2万元。毛利率直接受到影响。

李想曾公开表示，公司健康的毛利率门槛为20%。去年第二季度，理想汽车毛利率为21%，而今年一季度、二季度的毛利率分别为19.3%、18.7%。

最终结果是营收有所增长，但净利润大幅下滑。

今年本是理想汽车的产品大年，但因MEGA失利，理想管理层似乎更加审慎起来，原定于下半年发布的纯电产品推迟到明年上半年发布。

这也导致全公司的发展势能都被拉了下来。譬如，原计划的30%人员增幅并未兑现，取而代之的是裁员收缩；至于股价，两个季度已跌了近五成……即便全年销量目标下调到50万辆，但上半年达成率也依然不足38%。

从谨慎到激进，再到反思

本次失利，折射出了理想汽车的变化——从“刀悬于顶”的谨慎到“鲁莽行事”的激进。回望理想过去的增长历程，风险意识一定是答案之一。

2022年7月，李想的痛骂回荡在研发大楼，“我们被这个世界上最狼性的公司盯上了，它憋着劲儿要针对你，你们还觉得挺好，这太傻了。”

李想口中世界上最狼性的公司，是华为。

当时华为支持的问界刚发布第一代M7，部分员工看过产品后，认为M7纯属“油改电”，竞争力不足。彼时，理想汽车凭借理想ONE高歌猛进，正从月销万辆冲刺月销2万辆。

然而，李想不仅自己绷紧了神经，更将这种危机感传达给管理层。事实证明，这个危机嗅觉提前抵达了一年多。

2022年第三季度，华为的超强能力让理想销售一度“崩盘”。李想回忆，“一个季度就亏了十几亿，我们能力太差，面对人家基础出招就崩溃了。”

随后，理想汽车开始全面学习华为。这一过程中李想发现，公司在产品研发、销售服务、供应制造、组织等方面遇到的痛不欲生的问题，华为十几年前就解决了。

学习华为颇见成效，理想汽车最终实现全面进化，并在2023年年度销量超越问界。

李想还是新势力中率先看到了供应链重要性的创始人。

传统车企模式是采购、质量管理团队独立，采购需求审批完，可能得花半个月。理想汽车对供应链保障的风险意识，则直接落到了组织行动上——如果业务端缺芯片，采购就会马上找、质量管理马上查，从决策到下单不到2个小时。

这个保障体系下，理想汽车在2022年做到了L9/L8车型首月交付量过万。

可见，理想汽车过去几年的地位，都和风险意识不无关系。但在MEGA推出过程中，公司一直引以为傲的敏感性似乎失灵了。

或许因为之前太顺，理想汽车对MEGA太过自信。实际上，一款未经市场验证的全新车型，要经历0到1的验证期。然而，自信的理想将MEGA当作1到10的高速发展期进行经营，开始就大规模投入。

后果是严重的，交付完积累订单后，MEGA单月销量迅速滑落，缩减为目标的十分之一，并因资源占用引发了连锁反应。

据报道，李想此后曾反思，觉得过去一年决策过程中少了一些制衡，“后续招人会多考虑敢于提出反对意见的人”。

4月，反思后的理想迎来了一轮组织调整。最关键的变化是整合产品战略和商业部，成立“产品线”部门，让产品、商业场景走得更近。

以往的纯电、增程产品相互独立的模式也被取消，而是根据价格段划分了第一、二、三产品线。有资深员工表示，这批产业线负责人都是“理想老人”，都敢于坚持自己意见，“在产品定义上都和李想吵过架”。

整体来看，CEO李想的精力更集中了，聚焦在他更擅长的产品和战略部分；纯电与增程产品的结合也更加密切；组织调整基本围绕李想与理想公司，能做出更加正确的决策而展开。

不过，组织建设需要漫长的时间。当下想稳住阵脚，还得要回到基于风险意识背景下的产品洞察与定义能力，回到“卖货”。

估值承压，竞争对手如林

要卖货，就得在激烈的行业竞争中继续取胜。在二季度财报会上，李想称华为的鸿蒙智行是最强的竞争对手。

理想、问界，早已形成你追我赶的竞争状态。具体车型上，理想L7、L8、L9售价为30万-50万元，问界M7、M9与理想车型功能、空间、配置、售价方面非常接近。

2024年前3个月，理想单月销量均被问界超越，近3个月问界销量则被理想压制，进入胶着阶段。据统计，1-8月理想汽车累计销量231879辆，同比增长30.02%；问界累计销量248137辆，同比增长708.3%。

最近，问界又一次对理想发起了攻势。

8月26日，问界M7 Pro正式发布，这款产品被业界认为全面对标理想L6，二者起售价都是24.98万元。发布会上，华为终端BG董事长余承东对比了M7 Pro和理想L7、L6的空间、智驾等多项指标，还委婉地喊出口号“超越优秀的同行们。”

跟理想相比，问界最大优势是智能体验、华为标签。面对华为的步步紧逼，理想汽车也在智能驾驶上加大布局。

据了解，理想汽车已连续三个季度均投入30亿元用于技术研发，这些费用主要集中在智能驾驶、智能空间和智能电动等核心技术的研发上。

但从车型着眼，下半年理想汽车的挑战依然不小。理想汽车下半年没有新车上市，仍要靠现有的L6、L7、L8和L9打天下。与此同时，市场已经有越来越多的理想“平替”。

今年以来，哪吒L、零跑C10、深蓝G318等增程式SUV陆续上市。8月30日，阿维塔发布旗下第三款车型阿维塔07，这款SUV对标理想L6、问界M7，有媒体报告称其售价或将在20万元出头，低于上述两款车型。

极氪则明确表示，明年将推出支持增程和插混模式的大型SUV，还有媒体报道称小米汽车规划的第三款车为增程SUV车型，主打家用，将在2026年上市。

可以说，众多纯电车企都在下大力气进军增程式SUV领域，力图分走原本属于理想汽车的蛋糕。

二季报发布后，考虑到公司纯电节奏调整、行业竞争加剧等诸多压力，不少投资机构都下调了对理想汽车的预期。

譬如，花旗发布研报称，由于纯电动车型的销售放缓和不利的供需关系，将理想汽车2025年、2026年毛利率预测分别下调至18.8%和17.9%，港股目标价由113.8元降至100.7港元，并料2025年有估值下调风险。

摩根士丹利分析师将理想汽车美股目标价从53美元下调至29美元，JP摩根将美股价格由21.00美元下调至19.00美元。中信证券发布的报告并未提及目标价，但将2025年、2026年销量预测也从之前的80万辆、110万辆调低为73万辆、105万辆。

在汽车业竞争白热化的情况下，理想汽车需要用更审慎的眼光看待当下市场。毕竟整个市场已进入“淘汰赛”，稍有不慎就可能出局。

（支点财经记者 张帆 / 支点特约研究员 蒋李）

编辑丨何辉 胡馨月

编审丨刘定文

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