三湘都市报

今早刷朋友圈，有人感叹道 iPhone 上无法卸载的那几个 App 终于有大用了。

事先毫无征兆，还与谷歌新品发布会“撞车”！苹果今天正式向中国用户开放了 Apple Music、iTunes Store 以及 iBooks Store 这三大内容服务，对应国内用户 iOS 设备（系统需 iOS 8.4 及其以上）上的音乐、视频（ iTunes Store）以及图书（ iBooks ）应用，Mac 设备则将其集成在了 iTunes 上。这三款被中国果粉关在最末文件夹内的系统应用，经过漫长等待终获天日。

以乔布斯 2003 年在 iPod 上推出可以购买歌曲的 iTunes Store 为标志，苹果内容服务在十二年后终于登陆中国市场。经过多年发展，iTunes Store 已经成为全球数一数二的音乐、视频以及电子书商店。苹果今年第三季度财报显示，来自于 iTunes、软件及服务的营收高达 50.28 亿美元（约合 320 亿人民币）。

经过多年发展，iTunes Store 已经成为全球数一数二的音乐、视频以及电子书商店。然而过去数年，苹果内容服务在国内留下的巨大空白，已经被中国的音乐、电影以及电子书第三方 App 所弥补。对于自诩“软硬件高度一体化”的苹果而言，多少都有点讽刺。如果移动互联网刚兴起时，苹果就把硬件设备连同内容服务一同入华，想必现在已是另一番光景。当然，这样的假设在当时的条件下是绝不可能发生的。

时过境迁，库克的苹果今天终于把内容生态延伸到中国。中国已经成为苹果设备在海外最大市场，引入内容生态更是其巩固硬件江山使出的大招。面对姗姗来迟的苹果音乐、电影以及图书内容，用一句“狼来了”来形容国内同仁所要面对的局面并不为过。

一、虽有不足，Apple Music 对中国用户却颇为良心，国内音乐平台要当心了。

作为苹果内容生态最近的主推产品，Apple Music 颇为应景地来了。中国版 Apple Music 是一款颇为良心的定制产品，国内音乐平台可要当心了。

1.中国版 Apple Music 提供三个月免费使用期，期满后续订每人每月最低仅需两块五。

与国际版一致，中国版 Apple Music 提供三个月的免费使用期，期满之后你可以选择继续订阅。资费标准是个人名义每月 10 块，家庭共享（最多 6 名成员）每月 15 块。远低于美国市场个人每月收费 9.99 美元以及家庭共享 14.99 美元的资费，苹果在中国市场再次选择妥协，中国区付费 App 最低 1 块钱已经开过先例。与国内主流的每月 10 块钱音乐会员服务相比，Apple Music 的资费设定颇接地气，“家庭共享”的选项更是把人民群众的“负担”降到最低。笔者之前一直都没有设定家庭共享，因为在 App 方面并没有与他人的“共享”需求，然而音乐方面却一定会拉伙选择“人多价廉”的这一选项。

2.中国版 Apple Music 包括国际版完整在线曲库，但华语歌曲目前并不算多。

听者最为关心的内容源上，中国版 Apple Music 应该包括完整版在线曲库。也就是说，国际版 Apple Music 有的歌曲，中国版应该都有。需要强调的是，Apple Music 是线上音乐平台，不支持下载，目前只能以在线或者离线可用的方式进行收听。而支持音乐下载的 iTunes 音乐服务并没有同期登陆中国市场。

有意思的是，Taylor Swift 的歌曲在国内音乐平台上需要付费收听，现在却在 Apple Music 上可以免费欣赏。国内音乐平台能稍微松口气的是，除了国际歌手曲库，Apple Music 的华语歌曲库并不算特别丰富。虽然涵盖了现时主流的港台以及大陆歌手，一些不知名的歌手（例如民谣歌手）并没有位列其中。此外，歌手的所有专辑也未必都有收纳，例如朴树只收录了最新的《平凡之路》这一首单曲，旧的专辑都没有。苹果高管宣称，中国版 Apple Music 会有几百万首歌曲，但目前来看更多的是 iTunes 强大的外文曲库。在与中国唱片公司尤其是较小唱片公司的合作上，苹果仍需更大努力。

3.有歌单、有电台，但 Apple Music 的社交基因依然不强。

有别于苹果传统的音乐播放应用，Apple Music 还拥有歌单、电台等更多个性化收听选项。颇为遗憾的是，作为亮点的 24 小时实时音乐广播，并没有出现在中国版 Apple Music 上，以“新鲜音乐台”取而代之。作为主打的 Connect 社交功能，是 Apple Music 上艺人与粉丝互动的平台。首批入驻的歌手有 32 位，包括林俊杰、邓紫棋、李荣浩、陈奕迅、周杰伦等大牌，涵盖中港台，没有外国艺人。图文结合并以“时间流”方式呈现你所关注的歌手发出的动态，Connect 页面颇有音乐界“微博”的意味。话说那些拿着 iPhone 的艺人，会从微博转移主阵地吗？

即便有这些个性化元素充斥其中，现在才发力音乐社交平台的 Apple Music 依然显得有点单调。中国版 Apple Music 虽然赶上大部队的趟了，却与社交功能更为丰富的网易云音乐或者虾米等有差距。笔者好奇，中国版 Apple Music 的运营是由总部统一管理、直接负责，还是由本土化团队操刀？

国内音乐平台的迎敌建议：

1.大音乐平台既要扩充版权，也要在非 iOS 设备上占有更大的份额。

不出意外，苹果未来可能将下大力气在国内音乐市场大干一场，毕竟这也算国际音乐平台在中国市场的首战。与更多唱片公司洽谈版权，让更多华语歌曲登陆 Apple Music，苹果音乐将走与 QQ、海洋以及阿里音乐等国内巨头类同的“强权”之路。在国内市场 iOS 音乐 App 的竞争中，享有设备预装优待的 Apple Music 以及未来可能登场的 iTunes 音乐将握有主动权，一场巨头间的大战已不可避免。在 Apple Music 还没有觊觎其他平台设备前，QQ、海洋音乐们既要扩充版权，也要在非 iOS 设备上占有更大的份额。事实上，借由 iTunes 软件，Apple Music 已经来到 PC 平台，而 Android 版本的 Apple Music 也快要推出了。

2.小音乐平台可以选择推出软硬件一体化的个性化音乐新硬件。

未来的国内在线音乐市场，将形成几强对垒的局面，小的音乐平台将面临生死考验。苹果设备用户一直都是付费听歌的主力人群，在 Apple Music 以及 iTunes 音乐还没有进入中国市场前，小而美的音乐应用还可以靠 iOS 平台来赚钱养家。可以在线收听的 Apple Music 已经来了，可以下载歌曲的 iTunes 音乐或许也在路上了，小而美的音乐应用在 iOS 平台上更难赚钱了。

面对苹果未来愈加丰富的本地内容生态，国内小音乐平台最佳的御敌策略亦是“软硬结合”。碍于硬件设备所限，苹果提供的歌曲品质并不算太高，例如 Apple Music 的最高码率只有 256 KB。苹果设备直到现在也没有加入类似于 HiFi 芯片这样的声音优化硬件。苹果对于歌曲质量的不思进取，给了移动听歌新设备以可趁之机。那些相对小众（例如高品质）的音乐平台，完全可以去做小众口味的听歌新硬件。国内已经有软件平台做声音硬件的案例，伴随大音乐平台间的博弈加剧，未来会有更多软硬件结合的个性化音乐新硬件诞生。

二、虽然 iTunes 现在还不能让国内视频平台以及硬件厂商紧张，但未来就不一定了。

1.iTunes 电影价格“ 1：1 ”换算，没有会员制却是大缺憾。

虽然音乐下载服务还没来，iTunes Store 另一项王牌内容电影资源来了。定价同样颇接地气，苹果在中国市场以“简单粗暴”的“ 1 USD = 1 RMB ”策略来进行电影的销售。例如《侏罗纪世界》，国内售价只有 22 块，美区定价则是 22 刀。一些上映时间较早的影片，价格则更加便宜，例如《爸爸去哪儿 2 》定价 10 块，《变形金刚 4》定价 3 块。至于那些经典或更早上映的影片，苹果则多以 1 块定价在国内销售，例如《楚门的世界》、《泰囧》等。iTunes 还可能会以（限时）免费的形式定期提供个别电影，目前有《智取威虎山》以免费的形式进行提供。需要强调的是，除了一次购买把电影纳入个人苹果账户旗下，亦可以租借的方式来进行观看。租凭比购买价格更低，但在影片观看时间上有限制，用户只能在未来 30 天内观看。

虽然还不清楚中国区电影的具体部数，但不少主流的好莱坞以及国产大片均可在中国版 iTunes 商店上找到。上架影片涵盖动作、戏剧、剧情、爱情、恐怖和科幻等主流类型，好莱坞电影特有的 iTunes 特辑也被完整引入。据悉，苹果正在与博纳影业、华谊兄弟、1905 电影网等电影公司洽谈，以提供更多国产片源。

虽然 iTunes 电影的价格已经为中国用户特别定制，但一部最新大片高达 20 多块的售价仍让相当比例的国内用户感到压力山大。国内视频网站普遍采用会员制“去广告去权限”的付费做法，iTunes 电影如果也能像 Apple Music 那样设定 Apple Movie 的会员服务，让其可以在线观看平台所有电影的话，中国用户就更加喜爱苹果了。

2.内存是个大问题，iTunes 电影可能让你无福消受。

对于小内存设备用户而言，没有在线观看选项，iTunes 电影入华更是坏消息——你的苹果设备可能连一部想要购买的电影，都装不下来。

以购买价 18 块、租借价 5 块的《复仇者联盟 2 》为例，其提供 1080P、720P 以及标清三种分辨率可选，对应 5.5 GB、4.91 GB 以及 2.27 GB 内存。对于只有 16 GB 的 iPad 用户来说，想要存一部超高清的《复仇者联盟》都难。

iTunes 电影依然没有加入在线观看选项，苹果在电影生态上使出的这一策略，更像是其想要逼迫用户买大内存设备的“阴招”，库克不愧为精明的商业领袖。

3. iTunes 电影先行，为 Apple TV 入华铺路。

苹果秋季新品发布会上，新款 Apple TV 成最大亮点，库克团队开始发力客厅内容生态。在给 Apple TV 加入更多 App 以及游戏的同时，苹果也需要为其进入中国市场做准备，毕竟这里拥有全球最大的客厅观众群。随着 iTunes 电影先行入华，Apple TV 开始填补苹果在中国客厅大屏内容生态上的空白，这也标志着 Apple TV 入华进入实质性的准备阶段。

国内视频平台以及硬件厂商的迎敌建议：

1.国内视频平台需要更多创新，包括进军硬件业。

目前来看，iTunes 电影单片购买以及租凭的“美式”策略，即便按照“ 1：1 ”的换算定价也不适合中国市场。没有加入会员制的 iTunes 电影，并不能对国内视频平台带来较大冲击，何况用户粘性更强的电视剧集（美剧）也没有同步引入。

然而，iTunes 电影只是苹果视频生态入华的第一步，不排除 iTunes 电视剧集乃至 Apple Movie 会员服务后续引入和推出的可能。在苹果内容服务入华前，国内音乐平台已经初现寡头化（海洋、QQ 和阿里）倾向，视频平台则是群雄割据的混战局面。随着苹果这样的国际大牌选手加入，国内视频平台之争将更趋火热。

面对胃口更大的苹果视频生态，国内视频平台需要更多创新。比如，当苹果未来推出 Apple Movie 会员并且引入电视剧集，国内视频平台提供的会员资费以及内容优势不再时，这些视频网站又该用什么来吸引苹果设备用户呢？除了购买版权，国内视频网站是不是也可以考虑把类似于 Netflix 这样的自制剧流媒体平台作为差异化发展的着力点。

除了提供更多优质（独家）内容，视频平台也可以考虑进军硬件业。乐视、暴风以及 PPTV 等已经开了个头，未来将有更多不堪重压或者握有野心的内容服务商进军视频硬件业。

2.国内盒子乃至电视厂商，是时候加强内容建设以及系统体验了。

中国版 iTunes Store 登场，吹响了 Apple TV 入华的序曲。不管是“直接”冲击方国内盒子厂商，还是未来的“潜在”冲击方电视厂商，是时候考虑“狼来了”的问题了。

Apple TV 入华，对于电视盒子市场的冲击无疑是巨大的，当然苹果也要搞掂同样“牛逼哄哄”的广电总局。更长远来看，Apple TV 可能也是苹果推出智能电视前的过渡产品。硬件推出，生态先行。当把客厅生态建设得有模有样时，苹果必将推出“重新定义”的客厅观看设备，这也是为其智能家居大系统进行战略性布点。

今年推出的新款 Apple TV 已经显露出库克团队对于客厅生态的更大野心，随着 iTunes 视频内容的入华，苹果在国内电视领域势必将有更大动作。未雨绸缪，国内盒子乃至电视厂商在考虑“狼来了”问题的同时，也要大力加强内容建设以及系统体验。尤其是系统体验，这可是苹果设备的擅长项目。

三、iBooks 图书也来了，国内电子书内容平台商要赶紧出阅读器了。

国内正版电子书市场正在蓬勃发展，尤其是在 Kindle 入华之后。iBooks 入华之前，国内市场已经形成以亚马逊为代表的“硬件 + 内容”电子书平台，以及掌阅、多看等一干电子书内容平台这两股主要力量。随着 iBooks 入华，手机以及平板设备上的电子书平台之争将迎来重磅级选手。

与 iTunes 电影做法类似，中文版 iBooks 涵盖热门以及经典图书，售价与国内正版电子书平台基本持平。以《从 0 到 1 》为例，Kindle、多看等国内正版电子书平台均以 18 元的价格进行销售，iBooks 上也为这一定价。那些经典以及版权方没有过高价格要求的图书，在 iBooks 上也以“ 1.99 元封顶”的方式进行销售。据悉，中国版 iBooks 付费图书的起售价为五毛钱。目前来看，国内与 iBooks 达成合作的出版社包括中信、上海译文等 20 多家。当然，iBooks 上也有一些独家电子书进行售卖，部分 iBooks 电子书还可实现与纸质书不同观感的互动体验。

国内电子书内容平台的迎敌建议：

需要强调的是，苹果 iBooks 并不是冲着亚马逊 Kindle 来的，但国内电子书内容平台的大敌的确来了。

众所周知，国内电子书平台大都只推内容，不出设备。而这些正版电子书平台的苹果客户群，一直都是付费阅读的主力军。随着 iBooks 以同等甚至更低价格售卖图书，这些第三方电子书软件在 iOS 设备上的营收势必将锐减，其整体营收也将受到影响。如果国内这些正版内容平台不像亚马逊那样尽早推出 Kindle 类的专型电子书设备，以弥补其在 iOS 设备上的持续营收下滑，未来的移动设备阅读市场就真的没有多少他们的田地了。

四、苹果内容服务全线入华的标志性意义。

包括随同苹果设备先行入华的 App Store 以及 Podcast，苹果五大内容服务在国内市场终以完整阵容亮相。五大内容均可通过 iCloud 进行整合，国内用户终于可以享受完整的苹果软硬件服务。今天之前，此番光景不可想象。更为重要的是，苹果内容服务全线入华预示着三股大势已不可阻挡。

1.内容正版化潮流，国内市场已不可阻挡。

业界呼吁多时的虚拟内容正版化（付费化），正在变为现实。虽然推进缓慢，但国内在线视频、音乐以及电子书平台已经开始大规模的正版付费化尝试。以苹果三大内容服务全线入华为标志，中国市场最炙手可热的手机以及平板设备上终于有了“价廉物美”的正版化内容便捷入口。相比其他平台设备用户，苹果用户一直都是付费意愿最高的人群，中国也成为苹果付费 App 在海外最大营收市场。

苹果内容服务此番全线进入中国，既是各方博弈的结果，更是库克看到国内虚拟内容市场即将迎来全面正版化的顺势之举。至少精明的库克认为，苹果在中国市场卖音乐、电影以及电子书等虚拟内容是能赚到钱的。业界持续多年的虚拟内容正版化努力，不仅得到了苹果这家国际巨头的肯定，更让其成为强有力的推动者。

2.内容服务商不做硬件，硬件厂商不做内容：未来可能都是死路一条。

在苹果内容服务没有进入国内前，小米作为硬件厂商做内容的代表，乐视作为内容服务商做硬件的代表，双双开始了内容生态和硬件产品的融合发展之路。苹果内容服务全线入华更加表明，内容服务商不做硬件，硬件厂商不做内容：未来可能都是死路一条。

不管是音乐、还是视频，抑或图书领域，内容与硬件的深度融合正在加速。对于内容大平台而言，还可以暂时通过优质（独家）内容来吸引用户；小平台可要提早进行专业化硬件的研发尝试了。对于硬件大厂而言，未来是内容生态的竞争，如果没有优质（独家）内容，用户凭啥要买你这款设备？小厂家更要及早进行个性化内容（功能）的打造，不求内容（功能）多寡，只求有人爱看（爱用）。

3.苹果内容服务全线入华，谷歌们还会远吗？

虽然 Kindle 电子书服务已经早于 iBooks 先行入华，但亚马逊的视频以及音乐服务直到现在还没有进入中国市场。当然，谷歌全线内容服务更是天方夜谭。内容细分领域，Pandora、Spotify 等流媒体音乐以及 Netflix 等流媒体视频应用均未登录中国市场。

归根结底，国际内容平台迟迟无法入华，除了个别是政治原因，主要还是版权问题。苹果内容服务全线入华，标志着国际内容平台在版权问题上取得了突破性进展。当版权不再是问题时，就只剩政治上的问题了，相信谷歌们正在与中国政府进行最后的协商。不出意外，未来会有更多的甚至包括谷歌这样的内容服务商进入中国。中国的正版内容朋友圈将越来越大，直到某天把盗版彻底逼到没几个人能找到的小角落。

内容服务已经全线入华，苹果的下一个主攻目标将是 Apple Pay。与早前把 iCloud 服务器放在中国类似，库克已经在上海自贸区成立了与 Apple Pay 业务相关的公司。如果一切顺利，国内用户很快就能用上苹果支付服务。一步慢步步慢，谷歌们真要再加把劲了！