细品名人2024年10月11日发布:为什么白酒要谨慎应对“收复失地”？

2017年“涨”成了白酒行业的关键词，国内酒类市场迎来彻底回暖，以茅台、五粮液为首的高端白酒涨价便成为行业热议话题，其中茅台价格涨势较快，随后洋河、泸州老窖等酒企也纷纷对全线产品进行几次提价，提价的背后是多家酒企业绩的提升。2018年茅台提价的预期依然强烈，其他一线白酒和次高端白酒也具有一定提价条件和诉求，涨价逻辑依然将助推行业上行。未来一线白酒基本是量价齐升，目前行业仍处于低库存阶段，部分渠道缺货现象突出，白酒“行业天花板”或将再次打开。

一线白酒提价，带动了二线白酒的涨价风潮。剑南春、汾酒、水井坊、洋河大曲等二线白酒，由于具有全国性的销售网络，触觉敏感的捕捉到了一线白酒涨价之后带来的新动向。而今世缘、金徽酒等区域性名酒也伺机而动，纷纷启动了涨价。同时，一线白酒的高歌猛进，也打开了二线白酒的价格空间，显示了企业对于白酒行业景气度有着充分的信心，也给予了市场很强的价格信心。业内人士认为，尽管过去一年白酒行业呈现出风起云涌，然而更多是在做市场修复与地基建设，真正的实力比拼还未体现出来，2018年或许才是白酒格局蝶变的关键一年。从排名靠前的名酒上市公司业绩来看，在这一轮行业调整影响显现之前，名酒企业的半年营收巅峰出现在2013年6月，之后除了茅台和古井贡酒继续保持增长外，五粮液、洋河、泸州老窖和汾酒都经历过一个业绩下滑至低谷再爬坡的过程。洋河是在2015年6月超越前期业绩峰值，恢复至历史最好水平，五粮液则是在2017年6月重回业绩巅峰;剑南春和郎酒也在2017年的强势发声，而泸州老窖和汾酒目前还没有回到历史最佳状态，2017年业绩的快速提升或许有恢复性增长的因素在其中，回归业绩巅峰的时间点大概率在2018年。

回暖或是高端酒“翻身仗”

在资本市场的助推下，白酒的主流酒企一路飘红，但在“货源紧缺”和“提价”关键字眼下的增长并不是“雨露均沾”的，中低端和地方酒企的困难是不争的事实，且未来价格红利逐步消散后的市场竞争格局从分价位段来看，高端和次高端白酒目前处于强者恒强格局，尤其是高端白酒，品牌壁垒最强，具备较高的提价能力。因此，高端白酒具备最好的竞争格局，茅台、五粮液和泸州老窖等高端白酒拥有较强的行业定价权和业绩确定性，长期的利润率能够得到维持或不断提升。未来几年，受益于高端酒涨价及消费升级，七大品牌有望形成更清晰的竞争格局，在次高端增长的背景下，其上市公司水井坊、汾酒、沱牌舍得、酒鬼酒等也有望迎来成长机会。

2018年白酒行业强势品牌将进一步加强品牌价值的上扬，以及渠道的下沉和精细化;而部分弱势企业将继续面临瘦身转型等问题。业内人士表示,中低端上市酒企业绩表现出脉冲式波动，与高端酒平稳增长的回温趋势相比显得杂乱无章。有业内人士指出，中国注册酒企数目大，上市酒企虽然占比很小，目前一二线酒企中,茅台、五粮液与山西汾酒、西凤、董酒等均属于老名酒,但在老名酒中也只有部分主推高端产品的酒企利润实现回升。而中低端产品为主导的酒企销售环境和利润收入都不容乐观。其生存难的原因，首先是中国白酒产业逐渐进入资本化和品牌化的竞争，产业格局发生变化，对企业要求同时变高。这对于上市酒企来说本是一种先发的优势。其次是因为消费环境发生改变的同时，国内白酒也出现了消费升级。而最后一个原因是白酒行业内部产生了比较严重的分化，市场上新的价格在形成，主导企业自然就会出现。相对具有主导地位的酒企局部凸显的同时业绩就会顺势实现增长,但其余酒企仍然处在业绩增长放缓的状态。对于二三线白酒品牌而言，当下的工作重点应该先把实体市场做好，不能盲目跟风布局高端白酒金融化，而需要先考虑自身的品牌文化、品牌价值以及品牌厚度能否沉淀足够的无形资产。

目标规划需要“再创新”

面对“新时代”，或者说2018年白酒企业要想开创“新时代”，就不能因固守旧，停滞不前，必须将目标规划率先进行再创新。

打造并拔高战略品系。现实中，大部分营销人员会把销量寄托在新产品上，尤其是增量部分，更是新品“补缺”。这是当前大多数企业缺少“战略品系”或者“战略大单品”的根源。因为如果这样，就会导致营销目标“悬空”;如果不能够持续的打造战略品系，或者战略大单品，每年都开发一堆新产品，是对产品战略摇摆的表现。对有一定基础的老产品都没有信心，新产品的信心又从何而来?洋河蓝色经典之所以畅销，就因为始终没有通过新品找增量，而是通过战略品系的“横向组合战略”实施“老树新花”。以梦之蓝系列产品横向组合梦3、6、9横向组合，这样既巩固了战略品系的根据，有拔高了战略品系的战略目标，为战略品系的梯队式成长提供了坚实的基础。

最好的防守是进攻。从市场的角度看销量增长，应该有两个层次，一是平行增长，即市场数量增加。二是垂直增长，即市场结构成长。近几年，大多数白酒企业基于行业调整期的挤压式慢增长，都采取了垂直增长策略，即固守底盘。很多全国品牌的企业也是偏安一隅，不敢进攻。其实大多数企业忽略了一个问题，即“进攻才是好的防守”。行业快速增是因为需求旺盛，大家在局部市场获得增长，而行业挤压式的慢增长，恰恰需要“跑马圈地”的市场战略，这样既可以减少成熟市场投入与产出的边际效应，也可以通过“休养生息”式策略为以后的持续成长打基础。

灵活掌控分类实施。大多数的白酒企业很多规划基本上是以费用预算为基础，怎么卖酒的规划基本是如何促销。这种普遍性的问题是年度实施规划“踏空”的根本原因。很多白酒企业把日常工作当成措施，或者措施就是日常工作。事实上，年度措施不会一月一个，至少是一季度一个，或者一年就一个。而且措施不能是前一年的复制，而是下一年度的创新。看年度措施规划就看创新性，核心性的工作有多少。值得提醒的是，酱香型，清香型以及其他小香型酒种的企业，更是要通过平行增长获得突破，因为这些香型和新酒种企业的“跑马圈地”可以实现消费基础的培养，也可以避开“香型市场份额占比”的瓶颈。

白酒企业也“挑肥拣瘦”

市场回暖，白酒消费升级和经济增长让推单品，提升品牌价值成为关键。削减品质不佳、销售疲软的品牌，不仅能统一品牌形象，也能把资源集中到主推产品上。经过多年调整，目前白酒企业主品牌多半已形成了覆盖高中低档价格体系的产品结构，保留体系庞杂的系列酒意义不大。在白酒行业增速放缓的发展低迷时，企业及其子公司大量开发的系列酒给彼时的销售的确带来了不小的增长。但当这些中低端酒越来越杂乱且无序竞争时，便对主品牌产生了影响。在诸多白酒企业回暖并“收复失地”过程中，也需要“挑肥拣瘦”，“瘦身”成了白酒企业今年的重头戏。而强力瘦身的背后，是与整个白酒行业的复苏密切关联的。

去泸州老窖披露的2018年发展规划中，再次强调对传统板块品牌进行清理，现阶段不再进行传统产品开发，对产品条码数量做减法。再往前推，是茅台发布新版《品牌管理办法》，由原来的214个品牌2389款产品减少到59个品牌406款产品;五粮液也对子品牌进行清理，18个下属品牌将退出市场。中高端白酒也加大了瘦身力度。西凤酒将旗下200余个子品牌缩减10%，郎酒也将五大事业部缩减为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三个。削减品牌的同时，对有潜力的产品和市场，白酒企业也在加大扶持力度。茅台就推出了悠蜜蓝莓酒的新品礼盒装，其被视为茅台年轻化的希望;泸州老窖也在2018年计划中提出，要对养生、年轻化市场进行创新开拓及布局;五粮液则要在优化结构的基础上，重点发展一批10亿级以上的大单品。白酒行业专家肖竹青表示，一些名酒企出现反复清理又爆发的情况，一方面是因为系列酒的开发有大关系户的因素存在，二是酒企为了冲业绩而不断削减又添加子品牌。从可持续发展角度来讲，酒企应该牺牲眼前利益，着眼未来利益。

升级购买力客观看“抱团”

2012年茅台卖2000元一瓶，到2015年茅台只有850元一瓶，因为茅台消费群体扩大，再加上茅台有极强的口感侵占性，所以这一轮消费升级，茅台是最大的受益者，供不应求也是必然的。专业人士称，商务消费是支撑本轮白酒增长的核心力量和核心驱动力，助推了高端、次高端扩容。政务消费2015年已经见底，2016年已经基本无影响。为什么名优酒企的日子现在都很好过?理由是强回暖趋势，现在不是涨不涨价，而是谁比谁涨得更快，所以这一轮价格式增长大于销量式增长，未来趋势是向主品牌集中，向少数品牌集中，这个趋势很明显。因为白酒行业不是迎合消费升级，而是在主动升级消费者的消费购买力。

在主流白酒攻城拔寨，收复失地且在主动升级消费者购买力的同时，前不久，由五粮液、洋河、泸州老窖、古井、剑南春等十五家浓香型白酒企业聚首宜宾，重新定位浓香白酒的行业价值。还提到“凝聚共识、共同开拓，共享成长、共赢未来”，意欲“集合抱团”。在2017年，“抱团”某种程度是白酒行业主旋律。前有川黔白酒频繁互访，后有茅五泸郎联手“情系东北”。以山西汾酒、红星、牛栏山、青青稞酒等为代表的清香白酒在雁栖湖论道后，在山东花冠还迎来了苏鲁豫皖四省九家白酒企业的“第二届黄淮名酒发展联盟高峰”。在“抱团”成行业大流的现实下，很多人却对此不看好。首先，很多人不认为企业“抱团发展”能够真正实现。从以往的行业案例来看，企业之间能够真正达成“握手言和”的确实不多。其次，在充分的市场经济主导下，特别是面对一些“兵家必争”的优势市场，企业竞争不可避免。不进则退，企业不挤压对方也许意味着业绩下滑。所以，很多人并不认为“抱团”能解决企业发展问题。实际上，在酒企老板眼中，“抱团”并不一定是解决发展难题的方法论，而是一种积极进取的价值观。他们更看重的是，这一价值观减少内耗、鼓励对外发展、推动企业进步的正向取向。倘若白酒行业、企业能够从“价值观”的角度来讨论“抱团”，它的意义就扩大了，这不仅仅意味着更优化的竞争生态，同时“抱团”发展对社会才更有积极意义。

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