金融界2024年11月13日发布:巨亏6000万！星巴克“钉子户”，痛失中产

中产最爱的“贵族饮料”巴黎水，最近房塌了。

前几天，法国卫生总局发布公告，称在最近出售的一批巴黎水中有害细菌含量超标，极有可能是水源地遭到了“粪便污染”所导致的。

高端奢华的“水中香槟”，如今却变成了“粪水”，不光粉丝破防，巴黎水也慌了。

巴黎水老东家雀巢公司很快发表声明，说是水源“遭到雨水污染”，连夜召回销毁了200万瓶巴黎水。

雀巢也不忘了哄一哄中国消费者，第一时间发布公告称“涉事批次的巴黎水并未销往中国”试图稳住中国市场。

其实，今年巴黎水翻车并不是第一次了。

早在一月份，巴黎水公司就曾经被爆出过用“非法手段”净化水源，与宣传不符，此事被爆出后，巴黎水还受到了法国官方的刑事调查。

要知道，巴黎水一直都是中国中产的心头好，在京东的高端饮用水售卖榜单上，巴黎水一度力压同为水中贵族的依云，排名第二。

这几年，国人对巴黎水的喜好大幅提升，巴黎水的中国销量也从过去的120万升，暴增到如今的940万升。

凭借中国市场的爆发式增长，巴黎水一年就能卖10亿美元！

但在接二连三的暴雷后，这个被中国中产捧红的“贵族水”，还能装下去吗？

法国“过气”老贵族，

潜伏中国40年

最高能卖30块一瓶的巴黎水，讲究可不少。

在小红书上，有人认为巴黎水是“养生圣品”，长期坚持饮用，对身体健康有着数不清的好处；

在高端的饭桌酒吧，巴黎水是调酒必备，相比于庸俗的苏打水，巴黎水调酒更能激发出鸡尾酒的风味；

还有人认为，接吻前喝上一口巴黎水，是独特的“法式激情”。

在大批中产眼中，巴黎水就是不含酒精的香槟，是生活品质的象征。

早在2015年，巴黎水在一线城市月收入超过1.6万的家庭中渗透率超过39%，是妥妥的中产标志。

如今，巴黎水仍然是最受欢迎的高端饮用水之一，根据京东电商统计，巴黎水在线上的市场份额甚至一度排到过饮用水第三位，仅次于农夫山泉和百岁山。

尽管巴黎水的单价才7~10元左右，但是在不少消费者印象里，巴黎水仍然是单价高达30多元的奢华饮用水，贵族逼格满满。

讲到如何营造贵族逼格，巴黎水可是有着160年的丰富经验。

论水源地，巴黎水采自法国南部阿尔卑斯山脉的一个小山村，号称是“永远在沸腾”的天然气泡水，搬运工历史远远长于农夫山泉。

论排面，巴黎水曾经获得过拿破仑三世的肯定，特色的水滴状绿瓶子也有将近120年历史。

靠着逼格，巴黎水在当年顺利拿下了英美中产和艺术圈“高端人士”。

最有逼格的艺术家抢着和巴黎水合作广告；贵族气息浓厚的法网公开赛也选择巴黎水作为官方用水。

巅峰期的法国巴黎水，有95%的销量都诞生自英美，甚至一度销往香港，以沛绿雅的名字风靡香港上流社会。

其实，巴黎水早在30年前就房塌过一次。

1990年，美国药监局发现，巴黎水中的气泡并不是天然的，而是经过二次加工灌注进去的，于是责令巴黎水改变宣传。

祸不单行，巴黎水中也被检测出了致癌物苯，虽然跟水源地没关系，但被证实是工厂工人违规操作导致的。

巴黎水小心维持了数年的贵族形象一夕间崩塌殆尽，陆续退出德国、日本、加拿大等主要市场。

陷入危机的巴黎水，被雀巢集团抄底收购，但是已经失去贵族逼格的巴黎水很难再在英美市场恢复往日荣光，于是尚未被开发过的中国大陆，成了巴黎水的新希望。

巴黎水在中国已经悄悄卖了20多年，但销售对象仅限于来中国游玩工作的老外。

越来越多的城市居民开始热衷高端奢侈的生活方式，让巴黎水看到了和当年类似的消费环境。

老贵族巴黎水，瞄准了中国的新中产。

平平无奇苏打水，两招拿捏精致中产

头一次慕名喝巴黎水，很多人可能会感到“失望”。

这个绿色瓶子里装的不是什么琼浆玉液，无非就是带点气泡，口感略微苦涩的矿泉水。

论性价比，屈臣氏的苏打水完爆之；论怪异度，崂山白花蛇草水都比他强。

很多人都纳闷，这玩意凭啥就成了中产的最爱？

其实，说到拿捏中产，巴黎水早就是行家里手了，它其实主要就用了两招：

打健康牌PUA是巴黎水的第一招。

与如今主打成分牌的宝矿力、外星人不同，巴黎水的健康牌，突出一个历史悠久、不明觉厉。

巴黎水的源头，号称“世界上为数不多含有天然气泡的水源地”并且富含矿物质，对身体有好处。

具体是什么成分，品牌不明说，消费者只能“意会”。

为了让国内消费者接受巴黎水“诡异”的口感，巴黎水总会用这么一套理论：

对于天天大鱼大肉的法国贵族来说，常喝巴黎水会促进肠胃消化，平衡电解质。

这种“贵族的生活方式”给巴黎水延伸出了不少功效：有人说它能平衡体内酸碱度、有人说自己医生建议喝巴黎水平衡尿酸，也有人把巴黎水列入了日常的减肥食谱...

追求“贵族生活”的新中产们，会一箱箱地在家里囤巴黎水，把巴黎水当成普通水喝。

这几年无糖饮料风口正劲，巴黎水也顺应这一风口，靠着健康牌再度占领年轻人餐桌。

第二招，打透消费场景。

Lululemon把门店开在奢侈品边上彰显身份，而巴黎水则把瓶子摆在咖啡酒饮边上体现逼格。

巴黎水在中国的主攻渠道有三：星巴克、高端酒店、精品酒吧。

星巴克应该是很多人初见巴黎水的地方，一瓶330ml的绿色巴黎水，在星巴克售价为一瓶30，竟然和咖啡差不多价，这瓶水的逼格一下就彰显了出来。

另外，巴黎水还经常被五星级酒店作为伴手礼送给VIP客人，尽管巴黎水单价不贵，但这样一来也被烙上了“贵族伴手礼”的标签，逼格拉满。

最近，巴黎水也开始热衷通过酒吧渠道拿捏年轻人。

巴黎水特为中国市场推出了荔枝口味的特调气泡水，主攻高端酒吧，巴黎水还签约了不少小有名气的调酒师，在爱喝酒的年轻群体中迅速打响知名度。

在一些酒吧的酒柜中，巴黎水也总是和价格不菲的洋酒、精酿啤酒摆在一起，靠“硬蹭”，提升身价。

小圈子+高逼格双管齐下，巴黎水不用大力飞砖式的投放广告，就能狠狠抓住自己的目标用户。

根据雀巢官方统计，光在2011～2014年，巴黎水的销量在中国就以每年超30%的速度增长，如果不出意外，2024年中国气泡水的市场规模将超过250亿元。

早早占领气泡水逼格金字塔尖的巴黎水，泼天富贵已经只有一步之遥。

不再“贵族”的巴黎水，滤镜为何碎了？

巴黎水小心维护了数年的逼格，被几个细菌毁了。

说白了，就算雀巢和巴黎水再怎么保证“销往中国的水未经污染”，也很难平息中国消费者的怒火。

食品安全问题，一向是中国消费者的大忌，自称“贵族”的巴黎水，为何连最基础的食品安全问题都难以保证？

但其实，即便没有这几个细菌作祟，以巴黎水为首的高端水，早就快混不下去了。

首先，巴黎水将要面对的是越来越卷的高端水市场。

根据数据统计，2022年中国的高端饮用水市场规模已经高达260亿元，是2014年的3.6倍。

农夫山泉、怡宝，以及元气森林都开始在高端饮用水市场发力，新品、新概念、新水源地让消费者挑花了眼。

蛋糕越来越大，同样意味着内卷越来越凶。

很多品牌的高端滤镜已经不再管用，只能降价谋出路。

曾经被称为“水中贵族”的依云矿泉水，如今的单价已经低至3元左右；农夫山泉的“长白雪矿泉水”也同样位于3元的价格区间。

失去了高价庇护，普通人遥不可及的“贵族水”，如今的神秘感荡然无存。

一些国外品牌被卷怕了，干脆放弃了“进口水”的高端噱头，开始在国内寻找水源地，进一步下探成本和售价。

内卷砸了高端水的面子，但安全事故，却烧了高端水的里子。

除了这次粪水事件的主角巴黎水，雀巢旗下的另一个高端水“普娜矿泉水”也在不久前爆出过亚硝酸盐超标。

这不是普娜矿泉水第一次“暴雷”了，早在去年底，普娜矿泉水同样被查出了亚硝酸盐超标，收到监管部门警告。

普娜矿泉水一没道歉，二没撤回，还在半年之内“卷土重来”，高傲骑脸。

当然，有的高端水也怕水源地污染暴雷，于是拿净化水以次充好，也成了他们的惯用伎俩。

水中贵族依云，就曾在美国被检测出含有微量的“消毒物质”，尽管对人体没那么大伤害，但是依云一直以来宣称的“不经加工，直接从水源地灌装”的宣传噱头不攻自破。

当“纯天然”的噱头再也无法让消费者信服，高端的贵族水，逼格荡然无存。

30年前，巴黎水的苯污染事件已经让巴黎水尝到过滤镜崩坏的滋味，而这次的“粪水”事故，只能让不知悔改的巴黎水重蹈覆辙。

在彰显贵族身份之前，请先赢得消费者的信任。

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