路路观察

11月11日晚间，天猫、京东都公布了自己的“成绩单”。

今年依然没有GMV（成交额）数字，这并不令人意外。不过从战报来看，两大平台都取得了创纪录的增长。

11日24点，2024年天猫双11收官。战报显示，成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。今年天猫双11全周期，共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿。

淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。

今年双11成为直播电商的分水岭，品质直播成为行业主流，“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

天猫双11的强劲增长，既是消费市场回暖的集中体现，也是淘天“用户为先”战略贯彻的结果。用户侧，天猫作为品牌增长和爆发主阵地，今年加大投入力度，在满减基础上再投入300亿消费券及红包，有力承接消费需求，“好货好价”心智更加巩固；商家侧，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理困扰行业“三大顽疾”，带动电商行业营商环境显著优化。用户侧和商家侧形成互相促进的正循环，推动品牌商品全面爆发。

在商家侧，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理困扰行业“三大顽疾”，带动电商行业营商环境显著优化。用户侧和商家侧形成互相促进的正循环，推动品牌商品全面爆发。

据微信公众号“京东黑板报”，截至11月11日23时59分，2024年京东双11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行“以旧换新”。

这可能是近些年来最好的一届双11

没有GMV数字，但拆解细分数据，我们依然能看到今年双11的一些基本情况。

今年双11，消费者网购的热情在提升。从破亿品牌数量来看，2021年双11，天猫破亿品牌数量为382个；到了2023年，这个数字增加到402个（2022年数据暂未公布）；今年双11，天猫破亿品牌数量达589个，同比增长46.5%。

从中小商家这侧来看，2023年，天猫双11实现成交翻倍的中小商家数量是220万，今年双11这个数字是270万，同比增长了22.7%。在线零售市场，仍在持续回暖。

从快递的历年表现也能看到，今年双11的网购交易更加活跃。

2021-2023年，全网11月1日至11月11日的快递量分别是47.76亿件、42.72亿件、52.64亿件。今年双11，仅10月21日至11月3日，全网快递量就达到81.01亿件。另据国家邮政局数据，10月21日至11月10日，全国快递揽收量约120.82亿件。

从快递最高日处理量来看，恐怕这也是最繁忙的一年双11：2021-2024年，全网快递最高日处理量分别为6.96亿件、5.52亿件、6.39亿件和7.29亿件。基本可以看出，今年双11是近些年最好的一次天猫双11。

“平台要与商家在同一战线上，共同为消费者提供更好的服务”

双11的火热，是中国在线零售蓬勃发展，消费持续升温的一个侧写。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对观察者网表示，今年的双11进入了一个新阶段。过去的双十一，基本都在强调低价和高性价比，如今这两个特征已经成为了电商领域的商业常态，消费者对于整个购物体验又有了更高的要求。在这方面，今年各平台的侧重点有所不同。

“比如淘宝的精细化消费者分层、以服饰美妆为核心的品类优势和贯穿整个链条的生态优势；京东强调选品和平台自主权的采销优势、层次丰富的售后体系和3C数码家电的品类优势；拼多多的爆款跟买模式；抖音平台基于自身内容直播的模式构建的优势等。”

“感觉今年各平台比前些年实在，“上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽对观察者网表示，今年双11，不论从针对商家的政策也好，还是针对消费者的规则也好，可以说各家平台是非常有诚意想要大卖的。比如直接减扣，其实没有特别复杂的规则，但是在消费入口不同时可能产生混淆。这在一定程度上是渠道碎片化导致的。

崔丽丽表示，电商的出现，让海量商品能够更精准地触达消费者，消费者可以根据自己的喜好选择更喜欢的商品。双11已经成为消费领域不可或缺的大事件，是全民全社会面对自身需求寻求更优性价比的消费节庆，也是商家通过数据驱动满足消费者美好生活需要的重要窗口，各平台也通过市场竞争赋予这场盛宴更多价值。

放眼未来，在崔丽丽看来，要想推动行业的进一步健康发展，平台首先需要维护公平有序的市场环境，建设好自身生态，并为商家赋能。平台要与商家在同一战线上，共同为消费者提供更好的服务。在此基础上，平台可以进一步体现出自身的特色和差异，能够通过数据赋能，引导生态中的参与者做大、做强、做出品牌品质，做强长板。

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