云南网2024年10月14日发布:轰轰烈烈的白酒行业去库存，为什么越去越多？

在日前召开的2024四川国际美酒博览会上，中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》中披露：2024年1-6月与去年同期相比，超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临着现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。《报告》显示：酒企的调价行为并未完全抵消库存压力。A股2023年年报显示，20家白酒上市公司存货金额达1490.95亿元，同比增加162.62亿元，其中19家存货集体增长。可以看到，无论是行业顶端的头部企业，还是行业的中、低基础盘面，步入存量阶段的白酒行业，面临更加残酷的竞争。不管是否愿意承认，白酒行业内卷时代来临，已经成为不争的事实。

那么，自2020年就“狼来了”般轰轰烈烈的白酒全行业“去库存”行动，为何越去越多呢？

《中国酒业》盘点近四年来酒类流通领域变化发现，初期的去库存更多的来自疫情引发的白酒厂、商对消费受到突如其来的疫情影响的应激反应。预估判断形成的出发点，来自于对消费突然受到抑制，而形成的快速消费“急刹车”。随着疫情的长期化与传统消费快速适应的常态化，尤其是以茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖为代表的名酒，期间白酒股金融属性凸显，资本市场地位走强，驱动“酱香热”、“清香热”带动新一轮白酒增长的现实，库存压力在短期内得到释放，及时转换赛道的厂家和渠道商家早已把去库存丢到脑后。记者近期走访发现，除茅台等“硬通货”产品，以及老酒收藏兼顾售酒外，库中尚存大量2020年及以前白酒产品的成功商家几乎没有。

新一轮的库存压力真正来自于2023年下半年以来的消费市场变化。本轮变化的根本绝不仅仅是以往的内部泡沫和行业调整，而是多方面因素的叠加，因此显得尤为复杂。而这也是为什么白酒库存会越去越多的原因。

外部原因：多方面引起

首先，经济环境的变化，导致消费信心与动力不足，是新一轮库存产生的宏观原因。这也就导致了在正常情况下并未“超速”的白酒消费，遭遇不得不面临的产能与市场新矛盾。从市场供需关系来看，白酒市场的产能过剩和供需不平衡是导致库存积压的关键因素。尽管酒企一直在通过促销、强渠道等方式努力消化库存，但由于重点行业、企业商业活动减少，就业、收入等因素带来的团购、个人消费支出趋缓，消费需求与价格区间更加复杂，白酒产品供大于求的状况依然存在，并且市场寒意正从主力渠道商家迅速向上游厂家蔓延。

其次，近年来，疫情、政策与观念导致的消费场景的缺失与不确定性，也是导致库存增加的一个重要原因。特别是在一些传统节假日或特殊场合，原本应是白酒销售的高峰期，但由于各种原因（如消费者对传统节日的重视程度降低、消费习惯的改变、疫情后家庭把旅游出行放在优先考虑聚会减少等），实际动销并未达到预期，从而导致库存积压。如根据市场调研，今年端午节期间高端需求减弱，白酒市场动销情况并不理想，导致库存消化速度放缓。在市场需求方面，高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势，但亲朋聚会、婚宴的主力白酒选择还在继续向次高端价位的产品回调。随着消费结构的变化，消费者对于白酒产品的需求也在发生变化。

再者，从消费者角度来看，消费人群结构的变化和消费习惯的转变也对白酒库存产生了影响。随着50后、60后逐渐退出酒类消费市场主流，以及70后、80后消费量的逐步缩减，白酒市场的消费群体正在发生变化。85年前商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军；对于正在崭露头角的85年至94年出生的普通白领和95后的职场新人，需将其视为白酒市场未来的重要增长点，并致力于重点培育。但有调查显示，白酒的传统餐桌上的绝对优势，正在被咖啡、奶茶、代餐、泡果甚至是精酿、鸡尾酒等各种行业人士眼中”花里胡哨的小玩闹“所替代。几十年来白酒品牌与产品，央视黄金时段广告一打，市场一哄而上，消费者只认牌子不挑食的场景，已经成为昨日黄花。

内部原因：厂商作用叠加

除了外部因素，行业自身原因也导致白酒库存越去越多。

从厂家来说，行业结构调整与竞争态势的结果不容忽视。

白酒行业内部存在明显的分化现象。一线名酒企业具有较强的品牌影响力和市场话语权，而中小酒企则面临更大的市场竞争和生存压力。这种分化现象加剧了库存问题在不同地区、一二三线城市、城乡等不同市场的复杂性。同时，随着近期飞天茅台等龙头白酒产品价格下行等情况的出现，导致市场竞争进一步加剧，价格带与市场面临重塑与调整，不排除部分酒企为了抢占或稳固市场份额，可能采取较为激进的生产策略，从而导致库存积压矛盾进一步激化。

从酒商来看，市场动销困难，经销商面临较大的库存压力和现金流压力是不争的事实。在库存积压的情况下，如果厂家的价格调整政策瞻前顾后，只升不降；或故作“呆萌状”反应迟缓，动不动拿合约说事；或为保价狂推新品，拿钱出货，把压力甩给商家不管；看似厂家解决了自己的问题“渡过难关”，实则透支了品牌与信誉，未来渠道建设前景堪忧。同时，较大的库存和现金压力可能会令经销商铤而走险，主动采取降价销售等措施来迎合市场，弃利保本，割肉放血，快速回笼资金，落袋为安。但从长远的战略和行业角度来看，这无疑会进一步令白酒市场价格体系复杂化，变得更加不可控，跌跌不休并非全都有利于整体白酒市场库存的消化。

可见，白酒行业去库存越去越多的现状，是诸多原因造成的，包括经济环境、市场供需关系失衡、消费场景缺失、消费人群和消费习惯的变化、厂商关系等多方面。在经济与白酒行业发展的高速增量期，这些问题“都不是问题”；但当白酒行业进入存量竞争的阶段，内卷的现实与去库存的长期性、复杂性就变得不可避免。业内专家表示：在这一阶段，企业需要深入分析市场需求和消费者行为，更加注重产品品质、品牌建设和市场拓展等方面的工作，制定更加精准的销售策略，并加强与经销商的合作与沟通，共同应对库存积压的挑战，以实现库存的有效管理和市场的持续发展。提升自身的竞争力和市场占有率。此外，随着国内经济的恢复和消费市场的逐步回暖，白酒行业的去库存压力才能有望逐渐缓解。

《中国酒业》李澎

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