牛弹琴2024年10月12日发布:和“安踏们”掰手腕，阿迪达斯大中华区“五连涨”，半年卖了134亿

阿迪达斯在中国市场也在推行更加本地化的商业模式和销售模式。

图片来源：阿迪达斯官方

体育大年的加持下，阿迪达斯持续回血。

7月31日，阿迪达斯（ADDYY）发布2024年半年度业绩。截至今年6月30日，阿迪达斯净销售额同比增长6%至112.80亿欧元（约合人民币883.49亿元）；营业利润同比增长189%至6.82亿欧元（约合人民币53.42亿元）；毛利率从上年同期的47.9%提升至51.0%；归属于股东净利润则同比提升701%至3.60亿欧元（约合人民币28.20亿元）。

欧洲杯、美洲杯等大型体育赛事对阿迪达斯的业绩起到一定推动作用。阿迪达斯相关负责人在财报电话会上表示，今年上半年，欧洲杯球衣销售了280万件，美洲杯球衣销售了200万件。

在7月中旬，阿迪达斯也上调了全年业绩预期，将公司全年营业利润预期从7亿欧元（约合人民币54.83亿元）上调至10亿欧元（约合人民币78.32亿元）。

对于阿迪达斯的半年成绩，资本市场并未给出太过积极的反应。据Seeking Alpha显示，截至当地时间7月31日收盘，阿迪达斯124.95美元/股，跌幅2.16%。

与lululmeon、Nike等公司相似，阿迪达斯北美市场持续遭遇挑战。

该品牌在全球大部分市场销售都实现增长的情况下，北美市场销售额同比下滑6%至24.24亿欧元（约合人民币189.86亿元）。但该市场营业利润比上年同期增加了65%。阿迪达斯方面解释称，这是因为公司对批发渠道保守销售，以应对该市场库存偏高的问题。

中国市场的复苏进程也一直备受外界关注。

财报显示，2024年上半年，阿迪达斯大中华区净销售额同比增长4%至17.19亿欧元（约合人民币134.64亿元），主要得益于包括足球、户外、高尔夫等功能性品类的两位数增长，以及生活方式类和原创产品的增长。

另外，品牌在该市场的经营效率有所提升，阿迪达斯大中华区的毛利率从上年的50.3%增至52.8%；营业利润率从20.8%增至26.4%。营业利润率的表现好过所有市场分部。

尽管从最新的数据看，阿迪达斯大中华区已经连续五个季度“回血”，但业绩表现仍不及此前巅峰时期。财报显示，在2021年上半年，阿迪达斯大中华区销售额达到历史之最，为24.05亿欧元（约合人民币188.33亿元），毛利率为54.0%，营业利润率则为31.5%。

业内有观点指出，阿迪达斯作为传统运动品牌，在中国市场要想回到巅峰状态面临挑战。

一方面，尽管阿迪达斯加速回归运动初心，但品牌当前的时尚潮流产品增长表现似乎更加突出，尤其是Samba等复古潮流产品掀起全球流行风潮。有分析师认为，潮流属性产品的核心竞争力难以持续，这或为这家运动公司带来发展隐患。‌

另一方面，阿迪达斯在中国市场面临On昂跑、Hoka One One等新兴国际运动品牌以及安踏、李宁等中国本土品牌的前后夹击。

阿迪达斯全球首席执行官古尔登在7月31日的业绩交流会上承认，中国市场发生了很大变化，原本西方品牌为主导的市场，现在本土品牌占据了很大份额。他们的商业模式变得更垂直，在市场反应速度和为消费者提供的价值与价格都与此前不同。

古尔登直言：“我们正在努力适应这样的变化。”他指出，阿迪达斯在中国市场也在推行更加本地化的商业模式和销售模式，这一改变表现在各个方面，包括加强柔性供应链升级、本土创造产品，还有经销商与合作伙伴的改变。

7月31日，时代财经就阿迪达斯大中华区上半年业绩表现、下半年本地化重点策略等问题，联系阿迪达斯中国方面，暂未收到对方回复。但该品牌大中华区董事总经理萧家乐在新闻稿中表示，阿迪达斯正持续加大与中国顶尖运动员、设计师、生产商、零售商的合作，为中国消费者提供更优质的产品和服务体验。

其中一个表现是，在2024巴黎奥运会上，阿迪达斯“押宝”了不少中国潜力运动员。包括霹雳舞女子世界冠军刘清漪、男子200米亚洲纪录保持者谢震业、女子100米栏全国冠军吴艳妮、中国女排主攻手李盈莹、网球大满贯女双冠军王欣瑜、跳远运动员石雨豪、短跑运动员李玉婷等。

身着阿迪达斯战服的中国女排在7月29日对阵美国女排的首站中告捷。时代财经了解到，阿迪达斯赞助中国女排已经19年。