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文 | 寻空的营销启示录

最近，“雷军真去拧螺丝了”登上微博热搜。这起因于一位网友对定制手机长时间未发货的调侃，他在微博上说自己定制的手机十几天了还没发货，戏称“让雷总去工厂拧螺丝去”。雷军随即回应“我马上去催一下”。

两天后，他晒出了自己在工厂睡觉的照片，尽管这张面带微笑的照片是很明显的摆拍，但雷军这一行为依然引发了大量讨论。无论是有意还是无意，雷军的这个行为模仿了特斯拉创始人埃隆·马斯克，马斯克在工厂睡觉一直是业界津津乐道的话题。

2016年，马斯克在接受分析师电话会议时透露，他经常在特斯拉工厂的一个会议室里睡觉，以确保公司能够达到其生产目标。

他说：“我的办公桌在生产线的尽头。我有一个睡袋在生产线旁边的会议室里，我经常使用它。”

2018 年，在特斯拉Model 3生产落后的情况下，马斯克表示他甚至没有时间回家洗澡，并且睡在工厂的地板上。

他对CBS的Gayle King说：“我确实感到压力，是的。过去几个月非常困难和痛苦。”当被问及为何睡在工厂地板上时，他回答：“因为我没有时间回家洗澡。”

2022年，马斯克在谈到自己的睡眠习惯时提到，他曾在特斯拉的工厂里住了整整三年，那曾是他的主要住所。他开始时在工厂的沙发上睡觉，后来改睡在办公桌下面的地板上，这样团队在换班时一眼就能看到他。

他希望借此向员工们展示，自己对待工作很认真，而不是“在热带岛屿上喝鸡尾酒”，从而激励他们“全力以赴”。

尽管网上流传过很多马斯克在工厂睡觉的照片，但大部分难以确认真实性，毕竟马斯克没有摆拍的习惯，他的确是为了解决生产问题才在工厂睡觉的。

不过相比摆拍问题，另一个问题显然更值得思考：雷军最初是在模仿苹果创始人乔布斯，从着装风格到产品理念都深受乔布斯影响，而如今，他正在向模仿马斯克转变。

这背后的动因是什么？

“雷布斯”是怎么变成“雷斯克“”的？

在过去十几年中，雷军的形象从“雷布斯”逐渐转变为“雷斯克”，而这一变化，正是他随着小米品牌的演进、产品类型的变化、以及个人领导风格的成长而来的结果。

在雷军涉足智能手机领域之初，苹果在乔布斯领导下的成功成为科技界的标杆。雷军有意模仿乔布斯的风格，在小米手机发布会上，以黑色T恤、Polo衫、牛仔裤和运动鞋为标志性装束。

这种形象与乔布斯的经典穿搭，即三宅一生黑色高领衫、Levis 501牛仔裤和New Balance运动鞋如出一辙，意在传递简洁、高效、专注的形象。

2011年至2014年的小米发布会上，雷军多次以这种装束出现，配上类似苹果发布会的PPT设计风格，强化了乔布斯式的科技范儿。

在产品理念上，雷军也在努力还原乔布斯的简约和优雅。雷军不仅在小米手机中注重硬件设计，更将MIUI系统打造成与小米硬件深度结合的生态系统，致力于提供软硬件一体化的极致体验，贯彻了乔布斯对产品控制的理念。

雷军的这种模仿让小米成为中国市场上的一股清流，也让他获得了“雷布斯”的绰号。这种模仿也为小米的营销带来了积极影响，使小米成为年轻人青睐的互联网手机品牌，很多买不起苹果，都会考虑购买小米。

当雷军开始下场做汽车之后，乔布斯已经去世多年，这时雷军找到了一位新的偶像：埃隆·马斯克。

马斯克是特斯拉的创始人，也是一位敢于创新、充满极致追求的科技领袖，这些特质吸引了雷军。事实上，雷军是中国最早一批特斯拉车主，对马斯克的崇拜无疑为他向电动汽车进军提供了灵感。

在小米汽车的发布会上，雷军不再是标志性的T恤+牛仔裤，而是身着浅灰色西装和深蓝色衬衫，这一形象与马斯克在多次发布会上的穿着风格十分相似。

在产品理念上，雷军引入了马斯克对智能化和科技感的强调。马斯克打破传统汽车的定义，推进自动驾驶、OTA升级等技术，让电动汽车成为智能移动终端。雷军也在小米汽车中结合小米的智能家居生态系统，创造出智能汽车与家庭设备的互联，让汽车成为用户智能生活中的重要组成部分。

在营销上，马斯克通过社交媒体（尤其是Twitter）与粉丝互动，分享公司动态，制造话题热点。雷军同样活跃于社交媒体，频繁在微博上更新小米汽车的进展，回应用户的疑问，使他成为微博热搜的常客。

雷军通过这种方式拉近了与用户的距离，展示出他“亲力亲为”的形象，将马斯克的“接地气”风格活化在中国市场。

雷军为什么开始模仿马斯克？

雷军在今年车展上曾表示，并不是有意模仿谁，而是因为男性衣服颜色就那几种，很容易撞衫。这个解释有一定道理，但最近在工厂睡觉的行为，我认为就真是刻意模仿马斯克了。

那么，为什么雷军要开始模仿马斯克呢？

首先是行业风口的转变。

雷军最初模仿乔布斯，是因为当时智能手机行业正处于风口。苹果作为移动互联网时代的开创者，深刻改变了手机行业的格局，乔布斯也成为众多科技企业家的榜样，不仅是雷军，许多品牌和创始人都在不同程度上学习乔布斯的极简设计理念、用户至上思维，以及他的个人形象管理。

雷军通过穿着、发布会风格和产品理念模仿乔布斯，迅速打响了“小米”品牌，获得了广泛关注，成了人们口中的“雷布斯”。这种有意无意的模仿不仅提升了小米在早期智能手机市场的品牌定位，也让雷军个人的形象迅速被大众接受。

然而，随着智能手机市场增长的放缓，移动互联网红利逐渐消退。雷军在此时转战电动汽车领域，而新能源汽车正是当今的市场风口。

在这一行业，马斯克无疑是标杆。雷军通过模仿马斯克，巧妙地将小米汽车与特斯拉联系在一起，不仅让消费者感到熟悉，还暗示了小米汽车追求智能化和科技感的品牌定位。

这样，小米汽车获得了一种“与特斯拉同台竞争”的印象优势，使消费者在潜意识中将小米汽车与这一行业领袖视作同类，提升了品牌的认知度和期待值。

其次是营销需求的驱动。

特斯拉在营销上的独特之处，是依靠马斯克的个人魅力，而几乎不做传统广告。马斯克的“钢铁侠”形象深入人心，每一条社交媒体的动态、每一次公开亮相，都成为特斯拉的天然广告。他的推文甚至能引发全球媒体的关注，让特斯拉成为话题中心。

可以说，马斯克不仅仅是一位CEO，还是特斯拉的免费“明星代言人”，他为特斯拉节省了至少 1 亿美元的广告费。

雷军显然看到了马斯克的这种影响力，尤其是近年来他在社交网络上的频繁活跃，体现出对这种营销策略的认可和借鉴。

雷军通过直播、社交互动和热点话题制造，让自己成为公众关注的焦点，塑造了一个“亲民、幽默”的企业家形象。通过这些互动，雷军不仅缩短了与用户的距离，也使小米和小米汽车在社交网络上频繁曝光，积累了大量的品牌声量。

从直播到爽文男主到工厂拧螺丝，雷军几乎每月都能登上热搜，这些热度大幅提升了小米汽车的品牌关注度。

可以说，雷军在社交媒体上打造的个人IP，至少为小米汽车省下了一个亿的营销成本。

雷军明白，在快速变化的市场中，能够对标行业领袖的成功之道，将能帮助小米获得更多的消费者信任和市场机会。

雷军从“雷布斯”到“雷斯克”的转变，既是对行业风口的灵敏把握，也是对消费心理的深刻洞察。

在小米手机阶段，他追求的是乔布斯式的“极简设计、用户体验至上”，希望通过模仿苹果的高品质形象，让小米手机在竞争激烈的智能手机市场中脱颖而出。而在小米汽车阶段，他则靠拢马斯克的“科技创新、智能生态”理念，使小米汽车与特斯拉齐名，赋予品牌更多的科技感与未来感。

雷军这种转变，归根结底是在消费者心中不断强化小米的品牌形象——小米总是与世界上最好的产品并肩而立。