卧谈汇2024年11月12日发布:香飘飘创始者让位职业经理人，谁行谁上

杨冬云有制造“爆款”的经验。他在2010年至2015年出任白象集团副总裁和执行总裁期间，亲自主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广，这种将骨汤做成浓缩精华包的方式在当时还没有品牌尝试过。2011年，白象大骨面系列实现了从1个亿到20个亿的爆发性增长。在此后的四年，杨冬云让白象通过骨汤营养的标签可以与康师傅红烧、统一老坛酸菜正面交锋。

已经成立18年的香飘飘亟需这样的故事。

蒋建琪创立香飘飘且将它打造成国民产品的方式在当时是奏效的。蒋建琪当时注意到奶茶店门口总是排着长长的队伍，于是决定研发冲泡奶茶。他也学习其他消费创业者，疯狂投放电视广告，并选择当时娱乐节目较为有影响力的湖南卫视做投放，主打年轻客群。

2008年打出“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，至今仍是这个品牌的记忆点。

借助大单品和疯狂的广告营销，到2012年香飘飘营收超过19亿元，在2017年上市时后甚至突破30亿元，直至2019年39.8亿元的营收顶峰。

此后香飘飘开始了连续三年营收滑落。

Wind数据显示，2020年至2022年，香飘飘分别实现营收37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，同比下滑5.46%、7.83%、9.76%。2023年上半年，香飘飘营业收入11.71亿元，同比增长36.26%。香飘飘方面表示，今年上半年国内消费需求呈现复苏趋势，但整体复苏节奏依然较慢。

除了香飘飘产品自身品牌老化之外，这一阶段也正是茶饮类连锁品牌崛起的年代，一定程度上抢走了它的市场。美团新餐饮研究院数据显示，自2015年开始，新茶饮市场规模历史增速近300％，预计到2025年，仍将以30％的年复合增长率保持增长。

在找来杨冬云之前，蒋建琪实际上有意让长女蒋晓莹对香飘飘的产品进行改革。

蒋晓莹确实沿着新茶饮的方向进行了“去香飘飘化”的尝试。

现年30岁的蒋晓莹在2016年大学毕业后就在香飘飘开始工作，最初负责电商和新媒体运营业务。在产品上，蒋晓莹也刻意迎合0糖、新鲜即饮等新消费趋势；2017年，在蒋晓莹的主导下，香飘飘还推出主打杯装即饮的Meco蜜谷、兰芳园，打入中高端液体奶茶市场；2018年，又推出果汁茶，对标现调水果茶，强调0脂肪、0添加色素。

这些即饮产品形成了香飘飘第二条增长曲线，该公司还为此组建了1000人的即饮团队独立运营。界面新闻整理其年报数据看到，2017-2019 年，香飘飘的即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元和10.05亿元，该业务营收占比从8%上升至25%。

但随后，即饮产品没能延续这样的爆发力。

2020年至2022年，即饮类产品营收分别为6.6亿元、6.4亿、6.38亿，增长较为平缓。这一阶段，也正好是元气森林等新品牌通过气泡水等产品占领即饮饮料市场的时期，随后也掀起了电解质水、无糖茶等风潮。但香飘飘似乎没有抓住风口，而是在自己的产品体系里进行0添加或者口味上的调整。

此外，现制茶饮市场的竞争进一步加剧。随着现制茶饮店的大规模发展，并借助加盟店进一步下沉，随之而来的低价和营销活动时不时刺激消费者的购物冲动。这些都让依靠零售渠道的香飘飘新品没有机会迅速爆发。