读创2024年10月11日发布:电商上半场“卷”，电商下半场“变”

这届618，是最难的一届。各大电商平台不约而同地没有披露整体GMV数据。在成交增速上，机构出现了较大分歧。星图数据显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元，同比下滑近7%，为618推出十六年以来首次出现下滑。易观的数据则显示，主要平台618全周期整体成交额同比增长13.6%。不过综合媒体采访，今年618在商家侧竞争惨烈是不争的事实。

这届618，是最卷的一届。卷低价，京东、淘天等平台纷纷喊出低价口号，拼多多、抖音等则退出自动调价系统以确保价格竞争力；卷体验，曾经广泛采用的预售制被取消，仅退款纷纷采纳，价格套路取消，回归用户成为今年618的主旋律。

这一切，都表明电商的上半场正在进入尾声，传统的红利正在消失，但是需要指出的是，今年的618也暗藏着很多破局的新思路，它们都预示着一个全新的电商下半场正在悄然浮现。

以往“大平台+小商家”的电商格局正在被打破，除了综合电商领域京东、淘天、拼多多的三国杀，直播电商、即时零售电商的加入，尤其是多平台之间的打通，正在让电商格局形成“多平台+商家”的新局面。如淘天为商家引入全网客流，打通与抖音合作，升级与腾讯广告、知乎、B站等超200家互联网平台合作，提升商家全网获客能力，为商家带来了新的机遇。

尤其值得关注的是，非电商平台的作用越来越值得重视。对于商家来说，以往是背靠电商平台一座大山，现在不仅可以背靠多座电商平台大山，还有腾讯这样的综合平台可以依靠。盘点起来，“电商平台+综合平台”双轮驱动的新思路，至少显现出新技数、新连接、新IP三大价值。

新技数：营销领域的一场数智化革命

当下，最大的热点莫过于AI等为首的数智化技术，其正在深刻改变各行各业，营销领域也不例外，包括AI、大数据等在内的数智化营销革命已经不是趋势，而是现实。

“电商平台+综合平台”，关键在于这个“+”。例如，腾讯广告和京东、唯品会等联合，通过数据能力共建，站内外联动，高效洞察用户人群需求，让营销效果可视、可营、可控。

这种基于数据实现的人、货、场精准匹配，所带来的效果提升巨大。例如在今年618中，usmile就通过腾讯广告引流京东，实现了较行业大盘CTR提升21%、较行业大盘成交CVR提升78%、而加购成本相比行业大盘降低23%的好成绩。同样，在腾讯广告助力下，东阿阿胶也通过分阶段细分人群洞察和多样化素材匹配实现了ROI同比大盘25%的提升，加购成本下降了15%。FILA利用腾讯广告引流唯品会店铺，通过出价+创意+产品策略的组合拳，实现了CTR比行业大盘提升58%，ROL相比行业均值提升112%，大促当天转化率提升255%的亮眼表现。

AI也在用于营销素材制作、数字人直播等不同场景。腾讯广告妙思是腾讯广告发布的一站式AI创意平台，为广告主提供文生图、图生图、商品背景合成等不同场景的创意工具。在FILA案例中，AIGC批量应用自动化生产微动视频就值得关注，结合大促旗舰腾讯定制的专属红包雨等组件，快速起投CTR提升了58%。

“AIGC+创意”所带来的价值巨大，一方面可以大大提升效率，例如模特实拍的素材生产以往拍摄加后期制作至少需要两到三天，现在用腾讯广告妙思，生产一张可用素材只需要10分钟，大大降低了成本，提升了效率；另一方面可以大幅提升效果，尤其是结合精准投放进行精准素材制作，可以实现千人千面的创意呈现，效果提升就是很自然的事情。

当然，AIGC重构创意对于技术的要求很高。在这方面，腾讯广告旗下的妙思就是业内的佼佼者，其不仅仅是一个AI工具，更是以腾讯混元大模型为底座能力，与广告投放流程紧密结合的一站式AI广告创意平台。

总之一句话：新技数将为商家在电商下半场提供破局新思路。

新连接：以优质内容为桨，以私域流量为帆

多平台所带来的另一个新思路，是新连接，即实现与用户连接的另一种路径。

电商平台通常是货架式售卖，而腾讯广告这样的综合平台背靠庞大的腾讯生态，可以为商家打开通过KOL/KOC连接用户的新途径。正如腾讯公司副总裁栾娜在今年3月举行的“2024腾讯广告创享会”上所说，“在流量和用户板结的现状下,品牌穿越周期需要找到一个价值洼地,而在腾讯广告全域生态内,存在内容流量、视频号、直播以及搜一搜等高速增长的价值洼地,为品牌提供丰富的交易场。”

如果将新连接比喻为商家驶向用户心智的水上航路，那么优质内容是桨，私域流量是帆。商家借助流量平台，以KOL/KOC的优质内容构建内容场，激活其私域流量的粉丝效应，从而构建“商家-KOL/KOC-用户”的新连接三角。

在这方面，腾讯广告互选平台扮演了重要角色。作为品牌和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台，腾讯广告互选平台能够根据品牌调性、目标人群等维度，撮合匹配的内容创作者与品牌开展合作，助力双方实现商机拓展与内容营销提效的双向共赢。

可以说，互选平台提供了一种内容场与营销场共振、达人与商家共赢的模式。达人可以实现商业变现，可以更好地创作优质内容，而商家可以实现生意增长，用户可以获得优质商品或服务推荐，三方共赢，形成不断加速运转的飞轮。

以认养一头牛和“张墩墩很暴躁”的互选合作为例，创作者以萌娃演绎吃饭剧情，通过将吃完的生蚝壳给爸爸“下酒”，创造自然笑点，随后借萌娃之口引入产品加深观众记忆，同步口播产品功效。创意内容和产品推广巧妙结合，最终该视频取得了超过平均点赞数近4倍、超过平均互动率近20%的表现。

新连接，可以为商家带来新的思路，即在“货”之外，重视“人”，以内容连接用户。

新IP：从企业家IP说开去

今年的618，乃至最近这一年，一大热点就是企业家IP。在618中，品牌和商家的总裁们涌进直播间带货。今年的北京车展，一些网红CEO们的热度甚至超过了新车。

在笔者看来，企业家IP，实现了人、货、场的重构，即“个性化的人+信任度的货+真实感的场”。正如罗振宇所说，很多企业家站出来选择做网红、做IP，就是因为很多东西变得均质化，很多产品变得一模一样，这时，谁能提供稀缺性，谁就拿到整个产业链上最大价值的一块蛋糕。而企业家IP可以实现个性化的表达、个性化的呈现，会成为这个时代的大机会。

实际上，企业家IP是一个泛泛的概念，即做IP不仅仅局限于企业家，可以是企业高管，也可以是企业的个性员工、个性导购等等。

值得注意的是，在新IP的打造过程中，视频号是商家们应该关注的蓝海。一方面，视频号背靠庞大的微信生态，是一个确定的增量市场。腾讯2023年财报显示，得益于推荐算法优化下日活跃账户数和人均使用时长的增长，2023年视频号总用户使用时长翻番。同时，视频号创作者生态变得日益活跃，2023年第四季度在视频号产生收入的创作者数量同比增长两倍多。而根据2023年微信公开课 PRO 的数据，随着视频号生态的不断完善，视频号直播的商业潜力也持续释放，2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，且在2023年仍维持增长势头。

另一方面，是视频号及其背后的腾讯生态域，可以实现观看、购买、运营的闭环。腾讯广告具备广告获客全链路，如视频号、朋友圈、公众号及小程序、搜一搜5大广告场景可直跳至视频号小店商品页。

新IP，将是商家破解流量困局的另一条路。