砍柴网2024年10月11日发布:始祖鸟平替，盯上“美团模式”

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©️DT商业观察

文丨林美汕

美特斯邦威，不想再做时代的眼泪了。

从折扣力度来看，有199元代400元、299代1000元、699代2000元等等。算一算，最低折扣达到了3折。

除了这种新模式，今年8月，美特斯邦威还提出要做“始祖鸟平替”，打算向户外赛道转型。

在本文中，《DT商业观察》将解答以下问题：

· 美特斯邦威到底卖得咋样？

· 想做“始祖鸟平替”的美特斯邦威，能靠本地生活翻身吗？

· 还有哪些服饰品牌，正在布局本地生活业务？

美特斯邦威，要翻身了吗？

要回答第一个问题，我们先来看看官方战报。

当然，销售额不等同于实际收入。因为随买随退的政策，不少人买完券会选择退款，但我们可以通过核销率来估测一下实际收入水平。

根据官方数据，4月中下旬至6月初，美特斯邦威长沙形二店线上销售额1066万，实际核销金额为400万， 核销率约为37.5%。

从前台数据来看，在美特斯邦威本地生活版块，主要有6款代金券产品，可以在全国范围内的几十家门店核销。

截至8月30日，这六款券的累计销量分别为：699代2000元已售23万+，399代1000元已售3万+，199代400元已售1万+，299代1000元 （除新品）已售1万+，69元防晒服4选1已售1万+、199代500元 （指定购）已售183+。

这个数字不算少，要知道，2024年上半年，美特斯邦威的总营收在4亿元左右。

可以说，本地生活业务为美特斯邦威打开了一扇新世界的大门。

在抖音服饰电商赛道，前有鸭鸭、罗蒙、波司登等老牌国货，后有COCOZONE、ROMI STUDIO等网红个人IP品牌。

美特斯邦威作为千禧年代的潮流风向标，如今却成为“时代的眼泪”，在今年7月抖音服装品牌销售额排行榜中 （不包含本地生活销售额），美特斯邦威尚未进入TOP2000。

电商赛道日渐拥挤，此时入局本地生活赛道，或许是美特斯邦威能打出的最好的一张牌。

从粉丝画像来看，美特斯邦威的关注者以女性居多，85后、90后、95后占比接近8成，主要生活在新一线城市和二线城市，如武汉、长沙、天津等地。

从年龄来看， 85后、90后、95后见证了美特斯邦威的黄金时代。

2003年，周杰伦担任代言人，“不走寻常路，美特斯邦威”的广告，成为85后学生时代的集体记忆。2009年，《一起来看流星雨》爆火，“端木带我去了美特斯邦威”至今都是电视剧名场面。

就这样，美特斯邦威吸引了一批曾经把它当成潮牌的消费者。不过，如今让消费者买单的，既不是因为潮流，也不是出于情怀。

一位消费者表示，女装T恤吊牌价一百五六十，实际买下来均价六七十，便宜的核心要义是“看你怎么凑”；还有人拿出了做数学题的劲头，“绞尽脑汁地凑299代1000的优惠，最后以340元拿下七件的战绩满意离开”。

此外，好几名消费者都提到一个现象：女装需要好好挑选才能找到满意的，而男装可以随便拿。事实上，相较于女装，男装一直是美特斯邦威占比更重的营收来源。

8月30日发布的最新财报显示，2024年上半年，美特斯邦威男装和女装的营收分别为1.644亿元和0.815亿元，比例大概是2:1。不仅如此，男装的毛利也比女装高。根据财报数据，男装的毛利率为44.38%，女装的毛利率为37.19%。

不过也有负面评价。就拿上文提到的便宜这个点来说，有人发现，美特斯邦威似乎想利用满减来拿捏消费者，一件普通的短裤标价299元，而在淘宝叠加优惠券，五十块钱也能直接拿下。也有人本想支持本地品牌，奈何“款式土的程度毫无购买欲望”，逛了一圈还是把代金券给退了。

（图片来源：小红书）

此外，有的店结账队伍排到了门口，没两三个小时根本结不了帐；还有店里衣服很皱，白色衣服是脏的，找不到合适的尺码，售货员也不愿意去仓库拿货，因为“麻烦”。

美特斯邦威的自救

美特斯邦威在本地生活开辟新战场，其实也算是被动的选择。

2016年，美特斯邦威创始人女儿胡佳佳接班，担任董事长一职，从那以后，美特斯邦威扣非净利润在八年间累计亏损45.75亿元。

在此期间，美特斯邦威做过不少努力，但没有取得显著成效。

比如2023年，花西子事件引发的国货品牌热潮，美特斯邦威也赶上了。创始人周成建在《时代周报》的采访中表示，当时一天4场直播，16个小时，平均在线人数2万人以上，持续了十来天，但因为供应链没跟上，没有承接住这一波流量，很快直播间又回归平静。

今年1月，“二代”胡佳佳卸任，美特斯邦威的掌舵权交回“一代”创始人周成建手中。

周成建回归后进行了一系列动作，包括关闭经营效率不高的店铺、重新整合供应资源、拓宽零售渠道等。 其中，入局本地生活业务，正是美特斯邦威自救的手段之一。

8月30日，美特斯邦威发布了2024年半年度报告。上半年，归属于上市公司股东的净利润同比增长648.07%，扣除非经常性损益的净利润同比增长133.70%，扭亏为盈。

不过从财报数据来看，美特斯邦威的数据亮点，主要来自于“降本”，而非“增效”。

上半年，美特斯邦威营业收入同比下滑25.8%。在财报中，仅有一句话提到了抖音本地生活服务——“公司与字节跳动旗下飞书、抖音本地生活等团队合作，打造全域消费场景网络”，但没有提及具体的营收贡献。

与此同时，美特斯邦威营业成本同比降低20.84%，管理费用、财务费用、研发投入均有所下滑。销售费用中，仅租金及店铺运营费有所上升，广告宣传促销费、办公差旅费、外部服务费、折旧及摊销费、员工薪酬费均实现了压缩。

临近下半年，美特斯邦威加快了“自救”的动作，除了开拓抖音本地生活等渠道，还开始布局户外赛道。

6月26日，美特斯邦威调整了沿用30年的口号，由“不走寻常路”更新为“不寻常的户外，青春自在”，品牌定位也从“潮流休闲”转向“潮流户外”，并推出了户外新品。

8月28日，美特斯邦威宣布正式进军户外市场，推出风火山林系列冲锋衣，并明确提出了“抓鸟策略”—— 要做始祖鸟的平替。

进入9月，《DT商业观察》发现，美特斯邦威本地生活直播间里新增两款代金券产品，一个是399代1000的“出发券”，一个是699代2000的“山野券”，到店核销后可以赠送一件防晒服。

在创始人周成建大刀阔斧的改革之下，转型后的美特斯邦威，带着户外新品，进入了本地生活的新渠道。

不过，当前“户外平替”市场已是一片红海，平价国牌纷纷崛起，众多白牌凭借市场反应能力和价格优势，迅速占领了一部分市场。从价格上看，美特斯邦威并没有突出优势。

以三合一冲锋衣 （带内胆）为例，美特斯邦威的华夏之壳-觅境冲锋衣，折后价449元，而骆驼抖音销量最高的三合一冲锋衣，折后价仅为399元，更不要提1688上价格更低的厂货。

美特斯邦威攻入户外，效果到底怎么样，还需要时间来验证。

服饰品牌，开始布局本地生活

说回抖音本地生活。

8月上旬，滔博在Nike、Adidas、Jordan等品牌店推出了多个代金券，在滔博Nike店，有95元代100元、350元代600元、850元代1000元优惠券，根据销量粗略估算，成交额达到150万元以上。

但到了8月底，只剩下95元代100元优惠券仍在售卖，或许是滔博基于对成本的考虑，缩减了优惠的范围。

写在最后

近两年，服饰市场呈现出两极分化：一头是始祖鸟、萨洛蒙等中产品牌；一头是迪卡侬、骆驼等性价比高的品牌，以及拥有绝对平价优势的白牌。

而Nike、Adidas等传统运动品牌陷入了增长困境，一些传统服装品牌如美特斯邦威、拉夏贝尔、班尼路，更是面临生存危机。同时，也是这些品牌率先切入本地生活服务。

（题图来源：@metersbonwe官方微博）

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