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1 2020 流行色经典蓝， 一个不一样的色彩

1.1 为何我们要关注潘通色

PANTONE 是色彩科学和技术的全球领导者，作为全球公认并处于领先地位的色彩资讯提供者，潘通色彩研究所同时成为全球最具媒体影响力的重要资源。

每年，PANTONE 都会发布一款潘通年度代表色，代表色的选择过程需要周全的考虑与趋势分析。每年为了挑选代表色，潘通色彩研究所的色彩专家搜寻全球影响 色彩的新元素。这可能包括娱乐产业与制作中的电影，巡回中的艺术展览与新的艺术家，时尚，所有的设计领域，热门的旅游景点，以及新的生活风格、玩乐方式和 社会经济状况。影响因素也可能来自新的科技、材质、纹理、及影响色彩的加工效果，相关的社群媒体平台，甚至是即将来临、全球瞩目的运动盛事。

因此，潘通色不仅仅是一个色彩，更能够反映人们的心理与情感变化以及社会情绪，并影响人们的行为与情感。

由于潘通色的研究源头往往来源于传媒娱乐与艺术产业，以及新的生活风格与玩乐方式，因此，潘通色对传媒行业的影响非同一般。

游戏行业与潘通色紧密相关。首先，游戏行业作为重要的娱乐方式，已经覆盖了 6.4 亿的用户规模，与潘通色的研究源头具备高相关性；其次，游戏行业的用户 群体以年轻人为主，而年轻人是最时尚、敏锐、前瞻的群体，因此，游戏行业的用户群体最有可能影响潘通色的选择，也最容易从在心理、情感与行为上体现潘通色 的影响。

1.2 2020，不一样的色彩

潘通 2020 年度代表色，经典蓝（19-4052 Classic Blue）。

潘通官网给出的 2020 经典蓝的诠释是“冷静，信心及连结感，这个永恒不朽的蓝色调，突显出在跨入一个新时代之际，我们渴望在一个可靠稳定的基础上开 始建设。”

经典蓝给人的感觉是一个平静的色彩，为人类心灵带来平和与宁静，提供庇护。 这个色彩有助于专心与厘清一切，让我们重新集中思绪。这是一个令人深思的蓝色调，能孕育恢复力。

科技持续领先着人类处理它的能力，因此不难了解为什么我们会被真诚并提供保护感的色彩所吸引。经典蓝没有侵略性，容易引起同感与信任，适合卸下心防的 互动。这个普受欢迎的色彩令人联想起另一天的到来，会被舒适地接纳。

对于经典蓝的解释，Pantone 还特意举例说明：“午夜蓝”会更黑更暗，而“经 典蓝”是薄暮的颜色，带有一丝光亮，显示了我们对于新一天的希望。

Pantone 的执行董事 Leatrice Eiseman 表示：“它 (科技) 加速了事态的变 化，我们简直无法承受所有涌进来的东西。”他还说：“我们生活在一个需要信任和信念的时代。经典蓝体现的正是这种坚定和信心，这是一种我们可以一直依赖 的坚实可靠的蓝色调。”

2020，不一样的色彩。从对 2007-2019 年潘通色的对比分析来看，2020 年的 潘通色的风格与过去 13 年有着较大的差别。我们认为经典蓝在近 14 年的流行色彩中，最适合沉浸与专注，最能给人心灵上的保护，最容易引起同感与信任，也是 最适合卸下心防的互动的颜色。同时，经典蓝也是个包容性的色彩。

因此，结合潘通官网和我们对于潘通色的解读，我们认为 2020 经典蓝彰显的是：

1）经典回归。

蓝色是三原色之一，本身就是经典的象征。2020 年预计是经典回归的一年， 2020 年 1 月 3 日，经典影片《美丽人生》回归，截至 12 月 25 日，豆瓣想看人数达到 33.9 万人，甚至超过春节档的《唐人街探案 3》（想看人数 10.8 万人）。同时， 时隔 23 年,《灌篮高手》也将正式回归，这也是经典 IP 再次焕发生机的验证。

2）沉浸专注。

正如 Pantone 官网的诠释，经典蓝象征着冷静，这个色彩有助于专心与厘清 一切，让我们重新集中思绪。相比与 2019 年珊瑚橘的活泼积极，2018 年紫外光的

创造力和想象力，2017 年草木绿的清新活力等，2020 年的经典蓝更加适合沉浸专 注。

3）艺术性。

在艺术领域，蓝色也非常常见，毕加索将蓝色称为“颜色中的颜色”。他的很多作品都采用了蓝调。这在其他画家如梵高等画作中也是如此。

4）信心、信任、信念

整体色调为蓝色的经典影片《阿凡达》的经典台词充分彰显了信心、信任、信念以及连结感。“You may be out, but you never lose the attitude.”“ If you wish to survive you need to cultivate a strong mental attitude.”其中最为经典的台词“I see you.”正是基于彼此信任后的情感连接。

经典影视剧《老友记》中莫妮卡在筹备婚礼时有一句经典台词“Something old,something new,something borrowed,something blue”， 这里的蓝色也代表 纯洁与忠诚，代表人与人之间对于爱情的信念。

2019年12月30日，第5个吴晓波年终秀——预见2020“来海边，拾起信心”， 其对于 2020 年的预测主题也非常契合经典蓝的理念。

2020 年新华社的新年献词为“迈向梦想成真的伟大时代”。

2020 年南方周末新年献词为“考验如火，正在淬炼真金”，“没有什么比你内 心的信念更加真切，没有什么比你内心的力量更加坚忍。像水滴击穿岩石，像火焰照亮星空。这信念与力量，源自你对超越考验的坚信，激荡着你，也激励着你身 边每一个像你的他。这信念与力量，将撑开我们共同的硬核年代，趟过烈火，抵达梦想。 ”“ 愿在新的十年里，我们彼此约定，相互温暖，相依前行” 。

对于 2020 年的展望，不同的媒体和平台不约而同的都展现了信心、信任、信念。

5）连结感与包容性

正如潘通官网给出的 2020 经典蓝的诠释是“连结感”，经典蓝没有侵略性， 适合卸下心防的互动。这个普受欢迎的色彩令人联想起另一天的到来，会被舒适地接纳。从色彩搭配角度来看，经典蓝适配多种色彩，较 2019 年的珊瑚橘、2018 年 的紫外光、2017 年的草木绿等都更加容易与多种色彩产生良好的视觉效果。

2 游戏行业符合经典蓝诠释的消费心理和行为趋势

从 2020 潘通色看游戏行业的发展趋势和特征，我们认为游戏和经典蓝的关联 度紧密，游戏行业给用户的体验正是经典蓝中所反映出的用户心理和情绪特征。因此，游戏行业符合 2020 年的消费心理和行为趋势。

经典回归。

在游戏行业 2020 年的发展趋势中，我们建议关注经典 IP 改编的产品，有望 重新焕发较强的生命力。

沉浸专注。

游戏本身就是能带给人沉浸专注的一项活动，正好匹配了经典蓝所反映的消费者行为、心理和情绪。

艺术性；

传媒行业整体是偏艺术性的行业，在精品趋势下，游戏画面和画风的艺术性 不断提升，这正是艺术性所反映的趋势。

信心、信任、信念；

游戏 以内在奖励丰富我们。它让我们积极投入有机会获得成功的满意工作当中，给了我们一种高度结构化的方式消耗时间，和自己喜欢的人建立纽带。如果 我们在一款游戏里跟一大群玩家玩足够长的时间，就会感觉自己成了宏伟事业的一部分，成了一个史诗故事、一个重要项目或一个全球社区的一环。优秀的游戏 极富生产力，它们能带来更高的生活质量。 —— 《 游 戏 改 变 世 界 》（ 简 · 麦戈尼格尔 ）

在游戏过程中对于胜利的不懈追求与不怕失败的过程本身就是信念的体现，同时可以获得信心的正向激励，因此，游戏是信心、信任、信念的体现。

连结感与包容性。

游戏建立了更强的社会纽带，创造了更活跃的社交网络。我们在社交网络用 于互动的时间越多，越有可能产生一种积极的 “ 亲社会情感 ” 。 —— 《游戏改变世 界 》（ 简 · 麦戈尼格尔 ）

游戏需要与其他玩家为完成一项任务彼此紧密协作，卸下心防的互动正是信任与连结感的体现。同时，队友之间不问年龄、不问性别、不问种族、不问经历 等更是包容性的体现。

首先，游戏用户广泛，这是其用户群体的包容性。在美国这个全世界最大的 游戏市场，绝大多数人都属于游戏玩家，在中国游戏玩家数量每年仍在稳健增长，

从构成来看，性别较为均衡，35 岁以下年轻人占比超过 80%，在年轻人群中影响更 广泛，这个群体也是社会未来发展的中坚力量。

根据《游戏改变世界》一书的统计，在美国这个全世界最大的游戏市场，绝大 多数人都属于游戏玩家。最近，娱乐软件协会（Entertainment Software Association）的年度游戏玩家研究报告提供的统计数据 表明，在美国：

69%的户主玩电脑和视频游戏； 97%的青少年玩电脑和视频游戏；

40%的游戏玩家是女性； 25%的游戏玩家在 50 岁以上；

游戏玩家的平均年龄是 35 岁，而玩游戏的经验已有 12 年；

中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会发布了《2019 年中国游戏产业报告》。《报告》显示，2019 年中国游戏市场实际销售收入 2308.8 亿元，同比增长 7.7%；中国游戏用户规模达到 6.4 亿人，同比增长 2.5%。根据艾瑞咨询统计，中国游戏女玩家达 3 亿，占国内游戏用户总规模的 46.2%，玩家群体性别比例较为均 衡。

第二，游戏应用场景趋于多元化，应用领域包容性强。从特斯拉引入游戏应用，到教育游戏的兴起，游戏已经无处不在。

3 经典蓝发力，游戏行业获多重驱动

3.1 5G 浪潮来临，云游戏引领行业变革

在 5G 条件下，游戏画面清晰度和网络延时改善，游戏体验提升，沉浸感更强，这是经典蓝的趋势——沉浸专注。

云游戏是一种以云计算技术为基础的在线游戏方式，游戏中的所有计算（包括画面渲染、数据同步、交互逻辑等）全部在云端服务器进行，并通过互联网接受玩 家的输入指令，同时将处理完成后的最终画面结果显示在玩家的前端设备上。在云游戏场景下，用户的游戏设备只需要具备基本的视频解压能力和联网功能即可，而 无需任何高端的处理器或显卡。

云游戏此前就已存在，但发展缓慢，从网络和技术层面分析，云游戏发展缓 慢的主要原因有两个：一是移动通信网络带宽有限，限制了高清画面的传输，因而无法满足即时游戏的需求，如谷歌 Project Stream 要求用户的网速达到 25Mbps， 这个速率对于许多国家、地区而言实现较为困难；二是云游戏控制时延较高，尤其是在如何快速将控制器的指令转化为屏幕上的画面，显得尤为重要。

这两个问题在5G时代得以解决。根据中国移动研究院《5G典型应用案例集锦》，5G，即第五代移动通信技术，一方面大幅提升个人用户高带宽移动互联网业务体验， 创造出新的生活娱乐应用场景；另一方面，契合大带宽、大连接、低时延等 5G 网络能力，与其他基础共性能力，如：人工智能、物联网、云计算、大数据和边缘计 算等构成新一代信息基础设施，成为推动传统行业数字化转型升级与数字经济社会发展的重要基石。随着 5G 普及，云游戏带宽瓶颈将不复存在，5G+云游戏将成为 5G 时代一项重要的个人应用场景，与 VR/AR 、语言识别、视野跟踪、手势感应等技术的结合也将增加紧密。

根据英特尔白皮书《电信视觉云-释放视觉云创新潜力》提出：玩家喜欢云游戏的原因一方面是基于云的视频流使玩家在低端的终端设备上玩游戏即可获得高 性能的游戏体验，另一方面，通过 5G+云游戏玩家还可以使用移动设备随时随地玩游戏。由于云游戏需传输视频画面，对于网络下行传输带宽要求较高，同时由于云 游戏具有交互性，为了获得最佳的体验感，云游戏对时延的要求也十分严格，云游戏端到端的网络可由 5G 空口时延和云端渲染、编码处理时延相加得到，根据网络 性能，5G 空口时延为 5ms，为了满足时延小于 20ms 的要求，云端渲染、编码处理时延不得超过 15ms。

在 5G 背景下，云游戏对游戏行业将产生较大的变革，包括游戏开发方和游戏玩家。

从游戏开发方角度来说：

传统游戏模式：根据不同游戏终端开发多个游戏版本。根据不同渠道、平台适 配发行。对游戏的开发和发行，都有相应的终端和渠道限制。游戏开发方需根据终端，调整版本，进行适配。

云游戏模式：一端开发，多端适用，节约研发成本；游戏自动适配多种终端及平台。游戏产品具备很强的可复用性和拓展性，可根据不同的渠道特性进行游戏包 装，快速配置上线。

从游戏玩家角度来说：

传统游戏模式：传统游戏需下载安装，由服务器与终端硬件共同确保游戏运行。 游戏硬件和存储空间直接影响用户体验。

云游戏模式：对终端硬件没有要求，无需下载安装游戏，游戏的渲染运营均在 云端服务器完成，数据通过网络实时交互。

玩家可选取任意游戏硬件，即开即玩，实时交互。云游戏技术的出现，使得大 型游戏可在低配置终端上运行，让游戏开发者和玩家硬件和平台的束缚，给游戏行业带来了新的机遇和挑战。

当前，龙头加码布局云游戏平台。2019 年 12 月 18 日 ，腾讯游戏与英伟达签署战略合作备忘录，共同宣布成立联合创新实验室, 构建基于 PC 和主机游戏的 START 云游戏平台。借助英伟达领先的 GPU 技术，构建基于 PC 和主机游戏的 START云游戏平台，以及超大型云游戏渲染集群系统。同时，还将在游戏烘焙、游戏引擎、 游戏人工智能领域等领域展开合作，为产品未来的发展方向指明道路。双方的合作有望发挥 GPU 和游戏领域的优势，挖掘更多的游戏场景，并探索下一代游戏的新的 产品形态和发行模式，为玩家提供更优质的服务内容，打造更好的游戏体验。5G网络环境下，游戏将打破硬件和网络的限制，获得更高的体验。同时，2019 年底 腾讯即玩公众号上线，开启云游戏试玩体验。2019 年 11 月 19 号谷歌已上线云游戏平台 Stadia，上周，腾讯即玩公众号上线，开启云游戏试玩体验。

3.2 政策支持力度大，为行业注入强心剂

从 2019 年末，游戏政策支持政策频出，为行业注入强心剂，也体现了经典蓝的信心诠释。

游戏行业受政策影响较大。2018 年游戏版号审批暂停，中国游戏市场实际销售收入增速从 2017 年的 23%下滑至 2018 年的 5.3%，2018 年 12 月版号审批恢复， 但 2019 年由于受到版号审批节奏的影响，增速略有回升至 8.7%，预计 2020 年游戏增速较 2019 年仍有所回升。

2019 年四季度，游戏行业支持政策频出，为行业发展注入强心剂。

首先，北京市委宣传部提出北京建成“国际网络游戏之都”。北京市委宣传部发布《关于推进北京游戏产业健康发展的若干意见》，提出要在北京建设全球领先 的精品游戏研发中心、网络新技术应用中心、游戏社会应用推进中心、游戏理论研究中心、电子竞技产业品牌中心，形成“一都五中心”的格局。意见指出，通过体 制机制创新，充分激发市场活力，北京要推出一批双效俱佳的原创游戏精品，培育一批具有行业引领力的龙头企业，吸引一批国际国内知名的创意人才和优秀原创游 戏团队扎根北京。力争到 2025 年，全市游戏产业年产值突破 1500 亿元。同时，今年以来海淀区从游戏研发和内容创作、游戏企业及电竞俱乐部集聚、电竞场馆建设 和赛事举办、游戏产业交流推广、人才支撑、营商环境等方面对游戏电竞产业进行全链条支持，每年将有 6000 万元的专项资金用于实施扶持政策。

游戏主管部门提出“让游戏成为创造美好生活的文化力量”。12 月 19 日在 2019年度中国游戏产业年会上，中宣部出版局副局长肯定了网络游戏行业正在发生积极 的变化。一是行业预期稳定，发展信心提升。版号核发逐步实现常态化，广大从业者心态趋向平稳，信心得到提振。二是社会责任强化，行业生态好转。行业普遍更 加重视社会影响，大多数企业能够加强内容自审机制建设，头部企业主动开展防沉迷工作，带头落实社会责任。三是市场竞争升级，精品意识增强。文化内涵丰富、 品位品质高端的产品更加获得市场认可，越来越多的企业致力于以优质内容吸引用户，市场竞争开始从比规模、比买量向比内容、比品质转变。四是海外市场拓展步 伐加快，中国游戏的国际地位明显提升。今年海外市场实际销售收入将超过 110亿美元，同比增长约 20%，多款国产游戏进入全球畅销榜前列，中国游戏的海外影 响力持续扩大。并提出让游戏行业成为一个充满正能量的行业，成为一个助力国家文化与科技进步的行业，成为一个更加受人尊重的行业。

人民日报也在 2020 年 1 月 2 日发布了文章《规范管理显成效 科技支撑促增长 游戏产业，创意发展》 ，指出“游戏也是创意产品。内容健康永远是关乎产业发 展的最关键问题。”

2019 年 12 月，司法部关于《中华人民共和国文化产业促进法（草案送审稿）公开征求意见，将推动文化传媒行业发展。

在产业融合方面，国家鼓励文化产业与科技及其他国民经济相关产业融合发展，拓展文化产业发展广度和深度，发挥文化产业在国民经济和社会发展中的重要作用。 在文化消费领域，国家营造良好的文化消费环境和氛围，改善文化消费条件，培育新型文化消费模式，引导和促进文化消费。在培育新业态领域，国家鼓励和支持培 育基于大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术的新型文化业态，发展数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、绿色印刷等新兴文化产业，推动与相关新兴 产业相互融合。在直接融资领域，国家鼓励符合条件的各类文化企业利用多层次资本市场直接融资。国家鼓励有条件的地方人民政府、文化企业设立文化产业投资基 金，创新基金投资模式，发挥引导和杠杆作用。我们认为该政策利好文化产业整体消费，以及产业融合与向新业态的延展，推动精品内容战略，并有望促进文化产业 的直接融资。

3.3 供给端去产能，集中度将提升

版号新政推动下，游戏行业已经从资金驱动，竞争混乱的发展初期进入到聚焦内在竞争力的成熟发展期，聚焦与冷静的发展特征正是经典蓝的诠释。

版号审批重启后，版号发放数量大幅低于停审前，体现了审批标准趋严。小游戏研发商由于产品不达标导致难以获取版号，行业整体处于去产能阶段，利好龙 头公司，在总量控制背景下下，龙头公司研发实力强，产品品质高且储备丰富，更容易获取版号，同时善于长线运营，产品生命周期长。而竞争力弱的小厂商将被淘 汰，行业集中度有望提升。

版号停审前，2017 年共发放国产网络游戏版号 9369 个，2018 年 4 月新游版 号审批暂停，12 月恢复审批，全年 4 个月共发放国产网络游戏版号 2087 个，2019年版号审批重启后第一年共发放国产网络游戏版号数量1335个，是停审前的14%。

在版号政策影响下，投融资规模收缩，靠外部资金推动的发展模式已经行不 通了，更需要聚焦企业内部核心竞争力驱动下的持续成长能力，这也进一步推动行业的集中度提升。中国移动游戏资本市场在经历了两年热潮后，2018 年整体投 资金额大幅下降，仅约为 261.3 亿元，其中最大的两笔投资事件均来自腾讯，2018年 3 月腾讯以 29.25 亿元战略投资法国游戏公司育碧，2018 年 8 月腾讯斥资 30.5 亿元战略投资韩国游戏公司蓝洞（《绝地求生》的研发公司），2018 年中国移动游戏市场进入成熟稳步的发展阶段。市场投资也不只是单纯为了换取收益，通过投资 等方式达到整合资源、共同发展的效果，才是各大厂商更长远的发展目标。

移动游戏市场 TOP10 的市占率持续提升，同时，头部 APP 用户时长也在提升。根据艾瑞咨询的统计，前十名厂商占全部中国移动游戏市场的总份额，从 2016 年 的 67.0%，2017 年的 73.8%，提升至 2018 年的 78.9%。根据极光数据显示，TOP5手机游戏 APP 用户时长占比从 2018 年 10 月的 53%提升至 2019 年 10 月的 55.6%， TOP10 时长占比从 2018 年 10 月的 61.7%提升至 2019 年 10 月的 62.3%。

3.4 版号新政下，游戏有望实现进口替代

版号新规下，进口游戏符合版号审批的难度提升。在 2019 年新岁之际，数据分析公司 Newzoo 发布了一份全球游戏市场预测报告，其中有一则是“中国的法规 将改变国外游戏厂商的发行战略。随着中国监管制度的完善以及游戏道德委员会的成立，海外发行商在中国发行游戏将会变得愈加困难。毕竟，为了符合游戏道德委 员会的标准，海外发行商需要投入更多时间和资源来调整产品。这也意味着，只有财力雄厚、游戏产品过硬的海外厂商，才能够承担起在中国发行游戏的风险。”

在版号停审前，2017 年进口网络游戏版号有 465 个，2018 年停审后，仅有 53个，2019 年也仅有 185 个。

中国自主研发网络游戏收入占中国游戏市场总销售收入比重来看，从 2008 年到 2017 年平稳上升，从 59%提升至 69%，主要由于国产游戏质量提升，2018 年和 2019 年有跳跃式上升，从2017 年的 69%提升至 2018 年的 84%，主要由于版号审批新政影响。

注重游戏思想内涵是国产游戏在版号审批中的优势，进口游戏由于文化差异 等较国产游戏难度更大。在 2019 年度中国游戏产业年会上，中宣部出版局副局长提出着力丰富游戏的思想文化内涵。网络游戏具有鲜明的文化属性，积极健康的思 想文化内涵，是游戏产品能够立得住、传得开、发挥正向引导作用的根本所在。今年以来，游戏企业更加重视游戏的社会价值、文化内涵、教育功能，特别是围绕新 中国成立 70 周年，一些企业主动策划，推出了一系列主题类游戏，体现了服务大局、注重教益的主动性自觉性。在此基础上，要进一步把弘扬中华优秀传统文化、 革命文化、社会主义先进文化贯穿融入游戏创作生产运营全过程，把更多健康有益的思想文化内容注入到游戏产品中，在引导需求中满足需求，在满足需求中提高品 位。必须认识到，坚持正确导向、注重文化内涵、传播向上向善的正能量，是对所有游戏产品的要求。功能性强的游戏要好玩有意思、为广大玩家所喜爱，才能发挥 教育作用；娱乐性强的游戏要寓教于乐、润物无声，才能产生积极影响；所有作品都要考虑如何为受众带来精神上的滋养、知识上的提高、艺术上的享受和心灵上的 愉悦。

3.5 付费率提升推动行业规模进一步增长

付费意识提高，手游付费前景明朗。随着互联网行业正版化的发展，用户在音乐、视频、在线阅读、工具等行业的付费意识已培养以来，这有利于提高用户 在手游的付费意愿。

一类重度用户（学生党）付费率接近 8 成，付费金额也较高，其中 1/4 用户半 年付费金额超过 500 元；二类重度用户（中年白领）付费率和付费金额也较高；有闲一族虽然游戏时间不少，但由于收入较低且游戏热情不大，多数用户为非付费用 户，付费用户的付费金额也不高；年轻职人的付费率在 56.0%左右。

对于一直玩的游戏，用户的付费可能性会相对较高，因为不会由于不了解而浪 费了人民币，各种付费因素中，付费获得特殊人物/英雄是最有吸引力的，其次是高水平装备。

和平精英平稳过渡，反映用户对付费接受度高。绝地求生改版为和平精英上 线后，上线初期渗透率略有下降，但后期基本平稳。和平精英具备付费功能，上线后用户付费较为积极，付费率达到 41.1%。

随着消费群体代际演进，90 后 00 后逐渐成为付费主力群体，这部分群体具备较强的付费意愿，愿意为兴趣买单。

以视频付费为例，90 后和 00 后在付费视频网民中的占比超过在视频网民中的占 比。

根据《腾讯 00 后研究报告》00 后存款余额较高，兴趣付费意愿强。

3.6 渠道多元化，研发商分成比例有望提升

字节跳动入局游戏，加剧了游戏分发渠道的竞争，其进入时就给予研发团队 更高的分成比例，我们认为渠道多元化的背景下，利好研发商。2019 年 2 月，抖音上线第一款小游戏《音跃球球》。据悉，抖音游戏中心的产品在类型会分为：角 色扮演、竞技、策略、射击、休闲、卡牌、动作等几个品类，且数量众多。此外还有一些今日头条独代的轻游戏产品也会放到抖音游戏中心推荐。

字节跳动广告接入游戏广告日流水小于等于 100 万的部分，普通游戏的开发者流水分成为 60%，首发游戏开发者分成 70%，广告日流水大于 100 万的部分，普通 游戏的开发者流水分成为 50%，首发游戏开发者分成 60%。

字节跳动内容接入游戏内容月流水小于等于 50 万的部分，普通游戏的开发者 流水分成为 60%，大于 50 万的部分，普通游戏的开发者流水分成为 70%。首发游戏开发者免渠道费，分成全部流水的 70%。

在渠道竞争加剧的背景下，2019 年 12 月 31 日，微信小游戏团队宣布，2020 年小游戏虚拟支付将进行商业升级，采用全新的分成政策，以内购月流水区间划分，小游戏、创意小游戏开发团队提供相应的广告金扶持。其中，月流水≤50 万 元部分，将向开发者配赠 50%广告金，最高 25 万元；＞50 万元部分，使用“快周转”功能，还可获赠转充款的 50%广告金，最高为超过 50 万元部分的 10%。

假设月流水为 50 万元，普通小游戏开发者可获得 25 万元广告金+30 万元现金共计 55 万元的分成激励，创意小游戏的开发者则可获得 25 万元广告金+35 万元现 金共计 60 万元分成激励；若月流水达 100 万元，普通小游戏开发者可获得 25 万元广告金+60 万现金+5 万元快周转广告金共计 90 万元分成激励，创意小游戏开发者 则可获得25万元广告金+70万元现金+5万元快周转广告金共计100万元分成激励。

3.7 游戏应用场景多元化，功能性游戏崛起

游戏已经无处不在，汽车、教育、医疗、军事、文化等领域均已经成为游戏 的应用场景。

汽车领域：在 TGC 腾讯数字文创节活动上，特斯拉展示了即将通过 OTA 推送给 车主的娱乐化新功能，其中包括“欢乐斗地主”、“欢乐麻将”、“欢乐升级”三款游戏和优酷、bilibili 等视频平台。有望扩充玩家数量与游戏时长。特斯拉将游戏 和影视应用引入汽车，可看做一个信号性的事件。

此外，功能性游戏崛起，跨界应用于多个领域。功能性游戏的主要目的是为 了解决现实社会和行业问题，在游戏的娱乐性基础上增加了专业性以及实用性， 根本目的是通过游戏帮助人们去解决工作、教育、生活等实际问题。

功能性游戏的三大特征是：跨界性、多元性和场景化。

跨界性：功能性游戏将游戏元素、设计、技术和架构创新应用于医疗、教育、军事等垂直领域，使用户在使用中达到学习知识、训练技能、培养情趣等非娱乐目 的；

多元性：功能性游戏涉及的游戏主题非常广泛，其设计目的并非单纯追求常规 游戏的愉悦感；

场景化：功能性游戏常和具体的应用场景相结合，在定制开发上要求高；

根据伽马数据和映魅咨询的报告，全球功能性游戏市场规模在 2020 年预计54.4 亿，

功能性游戏在很多行业都已经有广泛的应用，如军事、文化、医疗、商业、政府、教育等，而在教育行业中应用功能性游戏的比例占比最高，达到 43%。

教育领域：根据映魅咨询的研究报告显示，在 2018 年，教育游戏的投资已经成为全球能够和人工智能教育赛道相提并论的另一个重要的投资品类。主要原因： 用户认知的改变，不再将游戏和教育学习看做是两个完全割裂的事物；教育从业者开始从游戏中借鉴可取的经验，并将这些经验行之有效地运用到教育服务中；教育 游戏不仅仅存在于服务儿童的教育产品中。今天，在面向专业人群、成年人的教育服务中，我们都能够看到借鉴了游戏化思维的教育服务。这无形中推动了用户规模 和市场规模。

著名游戏设计师 Raph Koster 曾写道：“游戏使学习变成兴奋剂”。通过富有挑战性的游戏情节设计，模拟现实和沉浸式的环境，功能游戏可以使知识转移更 加有效。

著名游戏公司育碧（Ubisoft）在 2018 年 2 月发布了《刺客信条：古埃及 发现之旅》游戏。玩家能在这款游戏中自由体验丰富的古埃及世界，还能跟随由育碧创意团队与历史学家及埃及考古学家精心设计的 75 个主题导览增进学识。通过 《刺客信条：古埃及发现之旅》，玩家能够得见和理解埃及历史实际背景中发生的上千件事情。它既是游戏也是学习工具，对教师而言，这个特殊的课件将成为历史课中的一部分。

2018 年，中国最大的游戏公司腾讯宣布进军功能性游戏市场，并推出了包括《榫卯》、《折扇》、《纸境奇缘》、《欧氏几何》等在功能性游戏。在这些功能性游 戏中，并没有设置竞争机制、没有闯关任务等。通过 360°的视角让用户能够观赏中国的传统文化。

此外，游戏在航空航天领域和医疗领域也发挥了较大作用。根据艾瑞咨询报告，美国航空航天局 NASA 曾选用 EPIC GAME 旗下的射击游戏《虚幻》，作为模拟宇 航员在外太空遭遇突发情况的训练软件；2010 年数千名玩家通过在线益智游戏《Foldit》联手破解出了 MPMV 病毒(一种可以导致艾滋病的病毒)的精确结构，而 这个问题，当时已经困扰了科学家们长达 15 年之久。

3.8 版权保护加强，提升研发动力

版权保护加强，加强对优质游戏的版权保护，提升研发动力。

12 月 30 日消息，近日，深圳市中级人民法院就深圳市腾讯计算机系统有限公 司与畅游云端（北京）科技有限公司著作权侵权纠纷案做出一审判决，认定《全民枪战》游戏使用了侵害《穿越火线》游戏中 6 幅游戏地图著作权的地图，畅游云 端、英雄互娱公司赔偿腾讯公司经济损失人民币 4525 万 元，畅游公司、英雄互娱、四三九九公司等七被告共同赔偿腾讯公司合理维权费用 9.5 万。

网易公司诉华多公司著作权侵权及不正当竞争案（ “梦幻西游”直播案） ，法院认为，华多公司构成著作权侵权，判令其停止侵权、赔偿网易公司 2000 万元。 法院认为，诸如涉案电子游戏之大型、多人参与网络游戏，其创作凝聚了开发者的心血，游戏画面作为网络游戏这个“综合体”的组成部分也不例外。如不保护创作 者对其作品进行许可传播或不许可传播的排他性权利，不利于对开发者形成权利激励、从而在全社会促进智慧产品的产出，不符合著作权法规定的立法宗旨“鼓励有 益于社会主义精神文明、物质文明建设的作品的创作”。

我们认为以上的事件对游戏版权的整体保护是一个非常积极的信号，如今知 名游戏是直播平台重要的引流和收入渠道，游戏版权未来将成为游戏研发商面对直播平台时的重要资源。预计未来随着版权保护逐步趋严，利好 IP 储备丰富，研 发实力强的厂商。

4 从 2020 潘通色看游戏行业新趋势

经典蓝是对消费心理、行为和情绪的诠释，对游戏行业同样适用，从经典蓝 中解读出的对玩家的心理、行为、情绪的趋势对于游戏行业趋势判断具备重要意

义。

根据对经典蓝的解读，我们认为游戏行业存在几大趋势：经典 IP 大有可为；二次元游戏空间大，圈层文化强连接；休闲益智游戏在潜在玩家群体中有望最先 渗透；关注 SLG 和放置类游戏的边际提升；创新是玩家的需求，也是政策推动的方向；精品游戏创造经典。

4.1 经典 IP 大有可为

第一，经典蓝中所传达的重要的一点就是“经典”，我们预计对于经典 IP 的 热衷和重视会较以往提升。

在 IP 过剩的今天，经典 IP 依然具备不可替代的价值，主要在于其更容易触发 人们的情感共鸣，人们也更愿意为经典 IP 的衍生品付费。

第二，版权保护加强，直播、短视频的高速发展，以及渠道竞争加剧的情况 下，经典 IP 的稀缺性得以彰显，对于优质经典 IP 的价值将重估。

2019 年 12 月，B 站以 8 亿元的价格拍得英雄联盟全球总决赛中国地区三年独 家直播版权。S 总决赛是电竞行业中热度最高的比赛，这也是国内电竞赛事首次以拍卖的形式进行独家版权交易，B 站以高价获得英雄联盟 S 赛独家转播权，充分显 示出游戏行业优质 IP 的稀缺性，尤其利好 IP 储备丰富的研发商。

B 站“哔哩哔哩英雄联盟赛事”拥有 365.1 万粉丝，相关视频播放量高，如《[S8 全球总决赛] 11 月 3 日 FNC vs iG》获得 1295.1 万播放量，2019 年 11 月 23 日上线的《英雄联盟全英雄介绍（共 146 个）》已获得 536.9 万播放量。（截至 2020.1.6）

第三，与中华文化中的经典 IP 结合是趋势。

吴晓波跨年演讲中提出“今天我们所面临的是第三次国货运动，它和第二次国货运动的最大区别就是审美。当一个国家的人均 GDP 超过 1 万美元时，新中产 会成为这个国家消费的主力，本土文化意识会大规模地崛起。”

伴随着国家综合国力和国际影响力不断提升而成长起来的 00 后，较前几代人 拥有更强的文化自信和民族自豪感。根据《2019 腾讯 00 后研究报告》，在满分 10分的情况下，00 后给自己的民族自豪感打 9.4 分，在不同代际中得分最高。敦煌、 故宫的 IP 的发展，国产动漫影视作品蓬勃发展，影响着 00 后的文化自觉与自信，国货崛起和中国制造伴随着他们的消费观念的形成。

与中华文化中的经典 IP 结合是趋势，这一方面来自于年轻人群中的国潮兴起， 另一方面来自版号总量控制下，游戏主管部门明确提出要着力丰富游戏的思想文化内涵，要进一步把弘扬中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化贯穿融 入游戏创作生产运营全过程，把更多健康有益的思想文化内容注入到游戏产品中，在引导需求中满足需求，在满足需求中提高品位。

中华文化孕育了丰富的经典 IP，这是我国内容制作的核心优势，通过致敬经典将得到进一步发展与传承。中华文化中的《山海经》《说文解字》《聊斋志异》以 及四大名著等都可以成为影视、游戏、动漫、音乐的取材来源，其中融入了古代人民丰富的想象力和饱满的历史故事，承载了优秀传统文化的内涵和民族精神。博大 精深的中华文化保障了我国上游 IP 内容的丰富度和触达下游用户的广度，而用户对内容的情感溢价则会对其衍生品消费需求产生正向激励作用。

如基于《西游记》经典 IP，《中国好歌曲》中的《悟空》成为爆红歌曲。在 2019年 11 月 IOS App Store 中，中国游戏收入榜前十有两款西游 IP 的游戏，《梦幻西 游》和《大话西游》。同时，动漫电影《西游记之大圣归来》也取得票房与口碑双丰收。又如基于《三国演义》IP，《王者荣耀》《王国志战略版》和《率土之滨》也 均位列 2019 年 11 月 IOS App Store 中中国游戏收入榜前十，因此该榜单中有五个席位是基于中华文化经典 IP 改编的。

在弘扬中国传统文化中，腾讯、网易、完美世界等大厂起到表率作用，《王者荣耀》《梦幻西游》手游、《大话西游》手游、《诛仙手游》《诛仙 3》端游、《完美世界》手游、《云梦四时歌》手游等产品均多次与传统文化联动，联动内容包括戏 曲文化、手工艺文化、地域文化等，联动形式包括推出皮肤、加入新角色、场景植入等。多内容多形式的联动，在更进一步探索游戏文化价值的同时，也让游戏 产品承担了传播文化的责任。

4.2 二次元游戏空间大，圈层文化强连接

二次元体现的是圈层文化,体现了圈层内的强归属感、连接感与专注聚焦,正是经典蓝所传达的意义。

年轻人群善于通过兴趣结交同好，形成丰富多彩的圈层文化，他们对各自的 圈层有着强归属感和高参与度并且乐于为“所爱买单”，圈层文化带来的消费潜力正不断释放。近年来，随着不少圈层的群体基础不断扩大，圈层文化与大众娱乐、 消费市场之间的跨界与合作逐渐增多，刺激着圈层消费潜力的不断释放。

二次元行业现有用户规模大，并逐年增长。二次元用户可以分为泛二次元用户 及核心二次元用户，前者对动漫基本了解，会观看热门漫画或动画改编的大电影，但投入的精力和财力相对有限;后者深爱动漫作品、经常上相关二次元网站、贴吧 等查看相关喜爱的二次元内容、花费的时间和财力较多。

根据易观数据，2018 年核心二次元用户达到 9839 万人，泛二次元用户达到 27121 万人，2013-2018 年年复合增速分别为 25.0%和 36.9%。

2019 年抖音不同年龄用户最爱拍摄与观看的内容中，00 后最爱拍的是二次元，最爱看的是萌宠。

二次元游戏热度呈现提升趋势。《阴阳师》、《崩坏 3》等二次元手游的出色表现， 让国内手游行业看到了二次元游戏的潜力和发展空间。多家厂商布局二次元手游，其中不少为二次元女性手游，譬如玩友时代推出的《恋爱之森》、bilibili 推出的《妖 精的衣橱》等游戏。

目前，在 TAPTAP 热玩榜排名前十中，有四款二次元游戏，分别为第二名的《明 日方舟》，第四名的《战双帕弥什》，第 8 名的《崩坏 3》和第 10 名的《阴阳师：百闻牌》。其中《明日方舟》TAPTAP 评分 8.9 分，成为现象级游戏。

4.3 休闲益智游戏在潜在游戏玩家群体中有望最先渗透

PANTONE 给予经典蓝的诠释之一为“冷静”，休闲益智游戏更符合这一特征。

当前我国游戏玩家达到 6.4 亿，在潜在游戏玩家群体中，我们认为休闲益智游戏由于操作相对简单易上手以及和社交媒体、短视频平台用户核心诉求趋同，有望 受益流量红利带动，成为最先向潜在玩家渗透的细分游戏品类。

休闲游戏是指碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏，以玩法本身快速吸引用 户。其用户群体稳定，在所有游戏类型中渗透率高，同时用户单日使用次数和时长稳中有升。休闲游戏的主题和氛围以轻松简单为主，围绕一种或多种核心玩法展开游戏 架构，通常包括挂机、上升/下降、转弯、融合、堆叠/消除、滑行、解谜、成长和点击+时机等。

休闲益智游戏保持着较为稳定的增长趋势。根据艾瑞 UserTracker 数据显示，在2017 年第一季度到 2019 年第三季度这段时间中，每个独立设备每天打开休闲游戏的 次数增加了 3 次，每个独立设备每天花在休闲游戏 APP 上的时间也从 41.9 分钟增长到了 57.9 分钟。

休闲益智游戏操作简单易上手的特点容易向新玩家群体渗透。根据艾瑞咨询统计，大部分用户因为休闲游戏操作简单而玩，其次是愉悦身心，有关游戏动机，57.8% 的用户选择“操作相对简单和易上手”，还有 56.8%的用户选择“随时随地都能玩和很方便，而这两项背后的洞察是休闲游戏所具备的低门槛、高便利和单次时长短特征。 同时，还有 53.0%的用户认为“休闲游戏能起到放松身心的作用”，以及 42.4%的用户认为“休闲游戏玩法多样且新颖，具有吸引力”，这 两项背后的洞察则是用户游戏 过程中的胜利感和成就感所带来的愉悦感。

休闲益智游戏与社交媒体和短视频平台匹配度高，更有望分享这两类平台的流量红利。艾瑞调研数据显示，社交媒体和短视频是接收休闲游戏广告信息的主要渠道， 而这也是休闲游戏最容易抢夺用户的渠道。因为用户在使用社交媒体和短视频的过程中，核心诉求与休闲游戏相同，都是用碎片化的内容和互动打发无聊时间。

4.4 关注 SLG 和放置类游戏的边际提升

4.4.1 SLG 游戏更需要策略与思考，符合经典蓝的冷静专注

SLG 游戏更需要策略与思考，符合经典蓝的冷静专注。

从 2019 年各类型游戏流水分布情况来看，策略类（含 SLG）流水占比出现明显 增长。根据伽马数据《2019 年 8 月移动游戏报告》2019 年 1~8 月 SLG 品类流水同比增长近 5 成。

据伽马数据监测，SLG 类游戏 2019 年 1~8 月的市场规模已经超过 100 亿元，同比增长近 50%，这种增长主要是得益于 SLG 游戏的长生命周期，老产品可以持续贡献 流水、新游不断实现创收，从而实现增长。通过进入 8 月流水 TOP50 的 9 款 SLG 产品来看，上线时间在2年以上的SLG类游戏就多达6款，而部分新品也稳定在流水高位。

从伽马数据今年的监测看来，SLG 游戏入榜量渐增，逐渐成为国内盈利能力较强的主流类型。

从 2017 年至 2019 年中来看，SLG 类游戏在各季度流水 TOP50 中的数量整体呈增长态势，从 2019 年 1-8 月流水 TOP50 来看，SLG 类游戏占据 7 席，仅次于 RPG 这一 国内最大品类，逐步成为国内盈利能力较强的主流游戏类型。

《率土之滨》的“高精尖”用户结构是推动其获得 SLG 品类第一的根本原因之 一。通过调研《率土之滨》的用户结构，可以发现其用户结构呈现出“高精尖”特征，第一、《率土之滨》社会用户中 90%左右的高学历用户占比。第二、在用户结构方面， 大学生、企业管理层、私企老板、公务员等社会精英占据较高比例，或由于《率土之滨》这类 SLG 游戏是游戏体验“延迟满足”的类型，用户需要具备长远的眼光与策略， 较强的管理能力，才能更好地推进游戏进程、获得成就。

4.4.2 放置类游戏能将碎片化时间黏连起来，实际的连结感强

放置类游戏看似碎片，却能将碎片化时间黏连起来，实际的连接感强。同时，放置类游戏社交属性强，也提升了玩家之前的连结感，符合经典蓝“连结感”的诠 释。

放置类型游戏，顾名思义，玩家主要的游戏方式就是将其放在哪里不玩不管，“不 玩既是玩”一词颇具禅意，但却能很好的表达放置类游戏的内涵。不过放置类游戏同样需要操作，只不过偶尔简单操作一下即可，更多时间是放置，不用消耗大量时间就 能享受到游戏的乐趣。但想要做好放置类游戏需要注意一点，尽管它是一种“放”远远大于操作的游戏方式，但它的游戏体验和参与感需要做到不亚于传统游戏品类，甚 至要做到更强。

游戏可以以放置为主要玩法，但要具备自己的特色和极强的可玩性，激励玩家持 续的投入其中。

放置类游戏的玩法越发多样，在 RPG、经营模拟玩法基础上，又出现了“放置+ 卡牌”、“放置+养成”等新颖玩法，除了能节省玩家不少时间的优势以外，放置类游戏在风格与内容上都呈现出百花齐放的样貌。玩家也不再单纯奔着“省时”去体验 放置类游戏，高于其他门类游戏的成就感、社交的充实感，让放置类游戏在手游市场中当了一回引领时代的“弄潮儿”。

放置类玩法并非新鲜事物，2019 年的《不休的乌拉拉》、2018 年的《旅行青蛙》以及之前的部落冲突（Clash of Clans）均有相当大的影响力，而且放置类游戏创 新性和社交性强，。也容易产业爆款。

4.5 创新是玩家的需求，也是政策推动的方向

敢于创新的游戏正是信心的体现，也正是经典蓝的内涵。游戏创新一方面是玩家的需求，另一方面也是政策推动的方向。

超 9 成游戏用户看重产品的创新，在产品创新程度对付费意愿的影响上，56.3%的用户的付费意愿会受到产品创新程度的影响，根据伽马数据的这项调查可以看出， 产品创新极具必要性。

有明显创新程度的产品数量占比仅有 15.3%，流水占比却达 62.3%，这也说明了产品创新力直接影响着其流水收益，越来越多厂商重视产品创新。

2019 年《明日方舟》通过游戏玩法的融合、题材内容与营销方法的创新成功突围，是唯一进入 2019 年新游流水测算榜 TOP10 的小规模企业产品。

《明日方舟》采用了较为冷门的塔防类玩法，并融入了在塔防游戏中并不常见的角色生命值体系和棋盘式的地图，并且角色以卡牌属性介入，职能分工差异大、特色 多样，不仅增强了游戏玩法策略性还提升了产品变现空间，这些差异是玩法创新的体现。在营销创新上，结合《明日方舟》较强的策略性以及二次元画风，鹰角网络选择 以 B 站为重要营销平台，进行 UGC 激励，《明日方舟》相关视频播放量播放量远高于今年上线的其他二次元新品，同时对比二次元人气手游《阴阳师》2019 年上传视频 的播放量也同样具有绝对优势。此外，鹰角网络还以《明日方舟》IP 发展同源音乐、周边等增强游戏用户粘性，基于以上创新力，《明日方舟》实现多次登顶国内 IOS 畅 销榜。

4.6 精品游戏创造经典

精品游戏创造的是经典，符合经典蓝的诠释。

游戏行业在流量红利逐步消退的背景下，竞争已经从增量用户向存量用户切换， 游戏的质量决定了竞争力的强弱，同时，在版号总量控制下，游戏生命周期显得更加重要，精品游戏的生命周期长，玩家粘性高，具备精品研发实力的公司业绩稳定 性强。

精品游戏生命周期长。根据伽马数据每年流水 TOP250 产品各上线时间产品流水 占比可以发现，每年的流水占比均为 25%左右，2019 年的分拆发现，2015 年上线的老产品流水占比虽出现明显缩减，但占比仍居首位，充分显示出精品游戏具备长生命 周期和较强的变现能力。

以腾讯游戏为例，公司注重精品开发和长线运营，多款游戏生命周期较长，并 保持高流水水平，如 2019 年流水榜第一的《王者荣耀》已经上线 4 年多。

精品游戏出品方研发投入大。从游戏行业研发费用率排名来看，端游公司整体研发费用率高，手游占比高的公司中完美世界和吉比特研发费用率较高，分别为 18%和 17%，其手游产品生命周期长，精品化程度高。

​5 投资机会

根据经典蓝诠释的行业发展趋势，我们按照经典 IP 的储备情况，二次元游戏研 发实力、在休闲益智游戏以及 SLG/放置类游戏等具备边际提升领域的拓展能力，精品游戏出品能力以及创新实力等标准进行筛选，选出表现优异、潜力较大的公司。

同时，从财务指标来看，龙头公司在成长能力、盈利能力、现金流方面表现优异，商誉减值风险小。

2019 年前三季度游戏行业 ROE 排名中，前五名分别为三七互娱、吉比特、昆仑万维、完美世界和游族网络。

2019 年前三季度游戏行业扣非归母净利润增速排名中，前六名分别为世纪华通、电魂网络、冰川网络、浙数文化、吉比特和完美世界。

2019 年前三季度游戏行业经营活动产生的现金流量净额/净利润排名中，前五 名分别为电魂网络、巨人网络、三七互娱、吉比特和宝通科技。

2019 年商誉/所有者权益游戏行业排名中，冰川网络、吉比特、中青宝、游族 网络和巨人网络商誉占比较低。

​结合经典蓝的诠释和财务指标的分析，选择优秀的公司，包括完美世界、吉 比特、冰川网络、网易和哔哩哔哩。并建议关注拟上市公司米哈游和乐元素。

……

（报告来源：国联证券）

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