老撕鸡2024年10月12日发布:NOWWA 挪瓦咖啡创始人郭星君：如何打造超1100万年轻人喜爱的咖啡品牌｜WISE 2023 未来品牌大会

7月20日，WISE 2023未来品牌大会在上海正式举行。本届大会由36氪未来消费主办，以「万物有时」为主题，聚焦当前消费复苏的宏观背景下的行业关键议题，特别邀请知名消费投资人、各领域消费明星品牌、产业合作方以及行业专家等消费市场的重要参与者和见证者们，共同讨论和展望未来品牌市场所面临的挑战与机遇。

NOWWA挪瓦咖啡创始人郭星君先生在主题演讲中提出：中国的咖啡市场近几年正处于积极增长的态势，据估计在2024-2025年，中国咖啡行业年化收入大概在2000亿左右，咖啡已然成为超级赛道。

NOWWA挪瓦咖啡一直努力打造年轻化的品牌形象，围绕着年轻有活力的感受来构建品牌跟生意逻辑。为此，NOWWA致力于构筑更年轻化的产品矩阵，更年轻化的市场动作，以及更适应年轻用户的价格体系来在日益竞争激烈的咖啡市场突围而出。

以下为郭星君先生演讲实录，经36氪编辑整理：

NOWWA挪瓦咖啡创始人郭星君先生

大家上午好！

很感谢36氪给到今天的场域，跟大家交流和分享我们发展中的点点滴滴。今天想跟大家交流的是如何成为年轻人喜爱的品牌。

回看过去半年我们赛道的情况，今年年初Q1摘掉口罩之后，餐饮赛道迎来了复苏，咖啡赛道复苏挺明显的，不管是到店还是外卖业务，同比翻了1倍。今年Q2到五一期间，NOWWA迎来了生意的小高峰，在五一期间涨了100万粉丝，卖出了300万杯咖啡，明星产品半熟芝士拿铁卖了60万杯，新增了几十家门店。

NOWWA的使命是希望成为年轻人喜爱的品牌，让TA们拥有更好的状态。到今天，NOWWA成立整整四年，过去四年我们开出了超过1000家门店，覆盖了超过100多个城市，收获了超过1100万年轻用户的喜爱，到今天为止，成为全球门店数前十的连锁咖啡品牌。

最近看到一组挺有趣的数据，过去三十年，日本可选消费品分类来看含咖啡因的饮料涨幅排第一，遥遥领先，含咖啡因的饮料包括茶饮、咖啡、碳酸饮料。

中国的咖啡市场这几年处于积极增长的状态，取一个非常保守的数据口径，大概在2024-2025年，中国年化咖啡行业收入大概在2000亿左右，咖啡已然成为超级赛道。咖啡品类在中国大部分餐饮品类里，过去几年，不管是门店数还是订单量，涨幅都在餐饮所有品类里排第一，背景是咖啡的绝对规模比较大部分品类小很多。处于积极增长的状态，位置在哪里？

中国人均咖啡消耗杯量差不多一个月1杯，上海成熟口径算在一起差不多一周1杯，上海每天通勤的白领差不多一周3-4杯，而北美和日韩差不多一天1杯，欧洲差不多一天2-3杯。中国咖啡市场的增长还处于曲线的很左侧，且未来的增量空间特别多。

中国现磨咖啡市场增长连锁化率越来越高，意味着增长很大动力来自于连锁咖啡品牌，比如说连锁咖啡品牌门店数渗透，2017年在6%左右，2020年在13%左右，2023年大概会在20%左右。

回到NOWWA，小马是视觉锤，橙色是品牌色，看全球咖啡品牌，大部分构建的品牌感受、业务逻辑都是围绕着商务、社交、空间、距离感，NOWWA是围绕着年轻有活力的感受来构建品牌跟生意逻辑。

我们理解，未来的品牌一定是非常年轻化的，且行业最近稍微有点“卷”，但我们发现大家还是会按照原来的品牌逻辑去卷，去商务，去社交，去距离感等方式去卷，回到NOWWA，我们会用更年轻化的品牌形象，更年轻化的产品，更年轻化的市场动作去突围。这是我们第四个版本的门店视觉，会应用到未来所有门店当中。

年轻人特别愿意分享他们的美好生活，咖啡首先是一个非常不错的品类，构建的门店视觉也挺不错的，去年年底推了明星产品半熟芝士拿铁，从品类创新、视觉表达、产品口感角度来看，可以成为特别传播的产品，特别感谢很多消费者UGC的好内容。

积极融入很多年轻人生活方式当中，在三四线城市特别努力地推下午茶场景，得到了消费者的很多认可，也开了“日咖夜酒”的门店，长沙是晚上可以营业到很晚的城市，也推了特别不错的SOE，在一二线城市匹配特别重度的用户。同时，我们也积极参与到Z世代的时候方式中，比如说飞盘等活动。

年轻人对咖啡消费的动因很多，包括功能型、打卡型、社交型，希望围绕着消费者对品牌美好的感受展开，过去12个月，跟几十个年轻人非常喜欢的品牌做了很多线上/线下联动。

在淄博也有门店，在淄博烧烤特别热的时候，去了淄博烧烤的广场，在门口搭了咖啡车，现在很多大学生喜欢“特种兵式旅游”，NOWWA成为他们去淄博的第一站，给他充满一辈能量，让他打卡更多网红的地方。直播间是很重要的销售渠道和场景，但是会把很销售的场景搭的特别有氛围感。

同时会去到很多年轻人聚集的地方开咖啡馆，比如说北京是我们特别重视但又特别保守跟严谨的城市，一直没有考虑好怎么在北京这座城市开店，怎么布局这个城市的门店网络。但我们毫不犹豫地在北京很多高校开了很多门店，比如说北京大学、中国传媒大学、中国政法大学等，且数据反馈也是很超预期的。同时，我们也会去到三四线城市的万达广场、吾悦广场当地人群特别聚集的地方开店。

我们公司其实是一群年轻人，公司平均年龄大概26岁多，做了很年轻的品牌，将品牌的服务推给中国甚至全球更多的年轻人。在链路上有很多合作伙伴也很年轻，有在一二线城市工作的年轻人希望把咖啡馆开到他们的家乡；也有在海外留学的年轻人回国的第一份事业选择了开一个咖啡馆。

为了让品牌经营变得更有序更有力量感，我们在持续修炼内功，分为：一是产业布局；二是产品创新和标准化；三是企业经营自身，比如数据化等模块；四是品牌营销感；五是更直接的运营动作推动门店生意变得更好。

2021年在中国云南落了咖啡基地，大概有小1000亩（860亩），为了保证供应链品质稳定性，咖啡豆采自全球三个产地，中国云南、埃塞、南美。过去几年口罩的事情让供应链变得不是那么稳定，在中国云南建了自留地。今年会去非洲承包更大的咖啡庄园。

咖啡豆是所有产品里非常重要的原材料，在咖啡豆模块投入了很多研发，过去几年收获了九项国际咖啡品鉴大会IIAC金奖。

这几年中国咖啡市场特别热闹，但热闹背后有非常成熟的品牌、成功的品牌跑出来。我们理解热闹背后有两个非常重要的要素，两个非常重要的变量支撑中国咖啡市场可以这么快速地成长。

一个很重要的变量在于价格体系变了，之前中国咖啡市场定价逻辑都是由国外连锁咖啡品牌定义的，甚至包括中国很多独立咖啡品牌一杯咖啡也会卖到30多，这几年增加了新的咖啡秩序，一杯咖啡可以卖到10多块，让咖啡新用户首购没有太多负担，复购的时候成本也不会那么高，咖啡成瘾性可以快速表达出来。

二是咖啡“好喝”的定义变了，之前“好喝”的咖啡定义由行业专家来定义，他会觉得咖啡豆很不错，虽然不怎么喝咖啡的用户觉得它很苦，但依然觉得风味轮等表达是最重要的。但我们更多会从消费者需求出发，中国咖啡市场天花板卡在了真实意义上高频复购咖啡的用户没有那么多，所以我们推出了很多很风味的拿铁，比如水果系列的咖啡果咖、半熟芝士拿铁，看到很多消费者喝常规美式和拿铁的时候会加白砂糖，我们更主动地将更好的原味料加在其中，这个变量真实意义上击穿了中国咖啡的天花板。

当然，我们也会用非常不错的埃塞的“SOE花魁”放在门店服务更多高频、非常重度的咖啡用户。我们在全国建了14个仓储中心，可以T+1天响应26个省200个城市的需求。

团队的背景非常有意思，有一半核心成员来自于成规模的连锁企业，比如麦当劳、星巴克等等，还有一半核心成员来自于互联网企业，比如说饿了么、美团点评、字节等。我们特别重视线上渠道的建设，这也是年轻人特别喜欢的决策平台和消费平台，我们收获了很多城市的销售第一。

成为全球年轻人喜爱的品牌，让TA们拥有更好的状态是我们的使命，希望2033年在全球开出3万家高质量的门店。

谢谢大家！

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