冒险雷探长

图片来源@视觉中国

文｜一味研究，作者 | 昔年，排版 | 艺馨，监制 | 小罅

能绕地球40圈的“中国奶茶第一股”香飘飘在2021年过的并不好。

2021年三季报显示，香飘飘2021年前三季度公司归母净利润3939.55万元，同比下降11.45%；扣非净利润-2264.41万元，同比下降1147.67%。

单看第三季度的数据，可以说是“营利双跌”：第三季度实现营收8.86亿元，同比下降1.76%，归属于上市公司股东净利润1.02亿元，同比下降6.2%。

在接连亏损的不利局势下，香飘飘宣布于今年2月1日起，对固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%~8%不等。

不过，提价并不能挽救香飘飘的颓势。对此，香飘飘在公告中也表示：“本次部分产品调价可能会对公司产品市场占有率产生一定影响，本次调价不一定使公司利润实现增长。”

在冲泡奶茶市场已现天花板，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌扩张冲击的背景下，备受“不健康”诟病，被质疑“重营销、轻研发”的香飘飘正在让年轻消费者渐失兴趣。被寄予厚望的“双轮战略”，也似乎并未发挥出预期效果。

香飘飘"不香了"

作为“中国奶茶第一股”，香飘飘曾经相当辉煌。

2004年，香飘飘创始人蒋建琪发现了中国奶茶行业的产品结构性缺陷，即门店现调奶茶无法满足消费者随时随地饮用的消费需求，因此开发出了首款冲泡奶茶产品。

通过投入重金抢占消费者心智，香飘飘聚焦冲泡奶茶这一细分领域越做越大。2008年，香飘飘打出“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，到2011年，已经改成了“一年卖出10亿多杯，能绕地球3圈”。

2017年，在第三次冲击IPO后，香飘飘成功上市，风头一时无两。

根据香飘飘官网信息显示，香飘飘已经连续9年时间稳居冲泡奶茶市场的头把交椅。尽管市面上也有优乐美、香约等奶茶新品牌与之竞争，但都无法撼动它的市场地位。智研咨询数据也显示，香飘飘在杯装奶茶的市占率由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。

图片来源@香飘飘官微

不过，从2018年开始，香飘飘的业绩开始逐步下滑，2020年更是成为其业绩的分水岭。

财报数据显示，2017~2020年期间，香飘飘营业收入分别为：26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元。从增速来看，2018年为23.1%，2019年为22.4%，到了2020年则跌破正数区间，变为-5%。

业绩、增速的双重持续下滑导致资本市场对香飘飘失去信心。

自2019年一季末达到近37.85元/股的高点后，香飘飘的股价就开启了在跌宕中不断下行的逆旅。截至今年3月22日，香飘飘股价为13.35元/股，市值跌去了近三分之二。

客观原因之一是中国冲泡奶茶市场规模增长见顶。

智研咨询数据显示，2014~2020年，国内现制奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上，但固体奶茶（冲泡奶茶）行业市场规模年复合增长率只有5.29%，甚至出现过负增长。

与此同时，在资本助力下快速入局的新茶饮，正不断侵蚀着香飘飘的市场空间。

艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》数据显示，2020年中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元，且呈快速增长趋势；预计到2030年，整体市场规模将接近2000亿元。

遍地开花的新式茶饮凭借健康、低糖等概念，以及迎合当代年轻消费群体的社交属性与便捷性，极大“威胁”着香飘飘冲泡奶茶的地位。

两大外因之下，迈入第18个发展年头的香飘飘，似乎正面临着前所未有的危机。

玩不动的"双轮驱动"战略

事实上，在消费者喜好转变、冲泡奶茶市场增长放缓的趋势下，香飘飘不是没有想过改变，也曾试图通过“冲泡+即饮”的双轮驱动战略来探索第二增长极。

一方面，在冲泡产品上不断推出新品。2020年，香飘飘在冲泡系列推出了六大新品，2021年也推出了奶茶自热锅、奶茶鸳鸯锅等产品。

不过，在年轻人日益重视食品健康的今天，香飘飘冲泡奶茶仍在使用植脂末（奶精）作原料，既不符合“健康化”，也不满足“个性化”，这注定了其很难打动年轻消费者。

与之对比，目前新式茶饮品牌大多打健康概念，以鲜牛奶、水果和原叶茶为原料，并且在甜度、温度、小料等层面，都给了年轻人多重选择，可以最大限度满足他们的定制需求。

另一方面，香飘飘开始开发更多细分奶茶品类，试图建立自己的产品矩阵。

2017年4月，香飘飘推出新品类MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶，进军即饮液体奶茶领域。2018年7月，香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”即饮果汁茶产品。

液体奶茶和果汁茶产品的出现，虽然一定程度上缓解了香飘飘产品的单一性，但从结果来看，它们对业绩的帮助并不明显。

财报数据显示，2020年香飘飘全年营收37.61亿元，其中，冲泡类产品全年营收达30.67亿，占总营收的81.55%，且同比增长4.48%；即饮类产品仅为6.57亿元，仅占总营收的17.47%，且同比下降34.62%。

2021年也是如此，前三季度香飘飘营收19.74亿元，其中，冲泡类收入为14.12亿元，占总营收的71.53%，且同比增长9.05%，即饮类收入为5.31亿元，仅占总营收的26.90%，且同比下降7.56%。

从财报不难看出，被视为香飘飘第二增长曲线的即饮类业务，近两年不仅没有上涨，反而拖累公司整体业绩，且目前只占总营收的不到三成。

可以说，香飘飘的双轮驱动战略并不成功。

值得一提的是，香飘飘还进军轻食赛道，于2019年推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年9月，又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品，不过，这些新产品推出后不仅未在市面上引起关注，如今更直接销声匿迹。截至目前，搜索天猫“香飘飘食品旗舰店”和京东“香飘飘自营旗舰店”，均不能查询到代餐谷物麦片和代餐奶昔产品。

老业务市场见顶，新品类发展受挫，在新茶饮的冲击之下，未来能够留给香飘飘的增长空间不多了。

重营销、轻研发

香飘飘新品发展不给力的原因，除了没有找对健康方向，研发投入不足也是关键原因之一。

财报数据显示，2021年前三季度，香飘飘的销售费用率为25.45%；而同期研发费用率却仅为1.06%。

事实上，重营销、轻研发一直是香飘飘被外界诟病的问题。

早在2006年，香飘飘就斥3000万巨资砸向湖南卫视，拿下了高峰时段的15秒广告。彼时，湖南卫视凭借“超女”“快男”“快本”等节目迅速聚拢起全国年轻粉丝，而这一群体与香飘飘的目标用户高度重合。因此，香飘飘瞬间引爆市场，收获了不俗的销量。

自此之后，香飘飘在投入高额广告费的道上一路狂奔。

香飘飘招股书显示：2014~2016年，香飘飘净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元，但广告费用分别高达3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元。3年10.46亿元广告费，为香飘飘砸出了连年近60%的市场占有率，以及直到2021年连续9年第一的市场份额。

随着电视广告对销量起到的作用越来越小，香飘飘又瞄准了用流量明星拉动销量的营销手段。

2019年，香飘飘启用王俊凯代言旗下冲泡系列产品；2021年，官宣王一博作为品牌代言人，重点推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列产品——官宣当晚，“王一博的啵啵牛乳茶”的话题以1.3亿的阅读量，138万的讨论量登上微博热搜。

不仅如此，自王一博代言以后，香飘飘加码推出了相关周边，如杯子、鼠标垫、人形立牌、帆布袋等，吸引了大量王一博粉丝用户。

财报数据显示，2018~2020年，香飘飘的广告费投入分别为2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元，但相比之下，香飘飘的产品研发费用在2018年仅为0.09亿元；在2020年，也不过上涨到了0.23亿元。

要知道，仅仅用代言人吸引一波流量，很难转化为持久的品牌力。当流量红利褪去之后，如此轻研发的香飘飘还能剩下什么？

如今，陷入业绩下滑、产品创新乏力困局的香飘飘，已经讲不出更多新故事，而讲不出新故事的香飘飘，未来还有多大价值？

参考资料：