在被电商平台造出的第16个年头，双11的战线被进一步拉长。10月14日晚上8点，淘宝、天猫、京东等电商平台纷纷启动今年的双11活动，比去年提前了10天左右，比第一届双11前早了一个月。

一年又一年，京东、淘宝、拼多多、抖音各大电商平台，还有电商主播、商家跑步进入双11新周期，各类补贴、促销、推广活动层出不穷，但仍然无法改变双11正在变冷的趋势。

一、电商促销越来越“冷”

曾几何时，一提到双11人们就想到“买买买”，它不仅创造了众多销售奇迹，也推动了电商行业的快速发展和变革。

回顾历史数据，双11的交易额逐年攀升。从2009年的0.5亿元起步，到2014年突破500亿元大关，再到2016年高到1207.48亿元，直至2020年实现4982亿元的历史新高，2021年交易额更是接近5400亿元。

再后来天猫不再公布总交易额，但大家都很明了：双11销售额增速逐年放缓。毫无疑问，持续多年双11的内卷现象，不但困住了商家也困住了平台方，就连消费者都厌倦了。

我们不得不正视一个事实：双11难以再现往昔的商业奇迹。不过，传统电商平台如淘宝、京东在双十一期间的量级优势依然显著，即便面临巨大压力，这些平台也需坚持，所以改变是必须的。

二、今年双11节奏变了

过去几年，全网平台在双11期间普遍聚焦于比拼全网最低价，市场严重内卷。2024年双11节奏变了，平台依旧提供一系列优惠补贴，但不再一味“内卷”，而是强调给予商家和消费者新体验。

结合当前市场现状来看，平台仿佛达成了共识，这届双11有三大关键词：时间线拉长、不卷低价、改善商家生存状态。

一来，双11预售时间越来越长，最终目的无疑是为了推高总成交额。延长活动周期，电商平台能够减轻快递企业和商家备货压力，更好地规划物流和库存，同时给予消费者充裕的购物时间，进而有效促进销售额的增长‌。

二来，双11低价策略被弱化，转而看重服务细节，这种转变是为了增强消费者的购物体验和满意度。

去年双11，各大平台如淘宝、京东、抖音竞相追逐的焦点在于“全网最低价”，以此作为最大的亮点。而今年的双11，其亮点则转向了优质服务。淘宝为此推出了多项举措，包括为新疆地区提供包邮服务、引入先用后付的购物模式，以及为88VIP会员提供免运费服务等等。

三来，双11商家服务得到升级，为商家创造更好的经营环境，积极扶持中小商家的发展。商家们对双十一的态度从期盼转变为应付，这一变化使得双11难以再带来显著的收益增长，为了应对这一现状，淘宝、天猫积极对商家经营工具、机制、策略等方面进行调整升级。

从淘宝、京东在今年开始实施的一系列举措来看，双11促销思维已从“依赖低价吸引用户”转变为“注重细节以打动用户”。

三、给商家松松绑，让消费者更得利

京东、淘宝以提升商家效益与消费者满意度为共同目标，但采取了不同的行动，由此形成了价格之外的差异化竞争优势。

淘宝充分利用庞大的商家资源、丰富的商品种类和AI技术应用，以及供应链生态优势，围绕供需两端不断推陈出新。

一是，推行新的商家评分体系，优化“仅退款”功能，将售后自主权交还商家；二是，依托其庞大的商品库和精准的数据分析能力，通过AI营销手段，为商家拓宽销售渠道；三是，挖掘消费者的潜在需求，推出了一系列新颖有趣的购物体验。

从“仅退款”政策方面来看，淘宝8月9日面向全体商家上线“仅退款”优化策略，店铺综合体验分越高的商家在面临“仅退款”申请时处置权越大。不仅如此，天猫还取消平台年度软件服务年费，并且推出近10项惠商措施，包括向所有品牌及商家提供包括AI经营提效工具、免费生意参谋、寄件物流补贴等等。

京东则依托其强大的物流与售后服务体系，优化供应链流程为商家减轻压力，同时推出多项便捷服务直击消费者痛点，力求在供需上做出新文章。

一方面，京东对“春晓计划”进行了升级，旨在从三大核心维度——流量扶持、AI技术增效以及超轻资产运营模式，进一步强化对第三方卖家的支持力度。此次升级共涵盖了15项新举措，包括首页频道流量激励、三大星级规则升级、超亿元广告金补贴、新商家直播激励、万元工具服务礼包等等。

另一方面，京东以“把价格打下来，把品质提上去”为前提，为消费者带来更实惠价格的同时，牢牢把控商品品质。

据了解，京东双11期间每天可领60元额外补贴、跨店每满300元减50元等多重优惠。此外，超过10亿件新品、众多知名品牌以及产业带工厂直供的优质商品蓄势待发，全力确保消费者享受到既实惠又高品质的购物体验。

总之，今年双11，京东、淘宝两家电商巨头均巧妙地结合自身优势，为双11注入了新的活力与创意。

四、恶性内卷时代一去不复返

随着反对过度竞争的呼声日益高涨，本届“双11”正经历着前所未有的变革。

先是，打破头部电商平台的支付壁垒，实现支付方式的互操作性。9月27日，淘宝正式宣布支持微信支付，购物时可在支付页面选择微信支付，两大巨头重新“联网”；此外，有消息称，京东也将正式接入支付宝支付。

而后，打通头部电商平台的物流接口，实现物流系统的互联互通。10月16日，京东物流与淘天集团正式达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家可以在发货后台直接选择京东物流，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，作为包裹代收站点。

双11一直是电商平台最为激烈的竞技场，现在从竞争走向竞合，这为电商行业下一阶段的发展，开了个好头。

一方面，电商平台在竞争中寻求合作，在合作中提升竞争力，将给电商市场带来新动力。电商平台加强合作，可以共同推动技术创新、优化服务体验、提升行业效率，从而为消费者提供更优质、更便捷的服务。

另一方面，新趋势带来新规则，中国电商消费市场的节奏和玩法正在发生变化。电商平台优化战略、提升消费体验、优化规则以及增强商家与消费者的互动，将为行业的多元化、多样化发展提供有力支撑。

综上所述，今年双11有很多新变化，支付壁垒打破、物流互联互通、反价格内卷，这都指向了一个答案：电商恶性内卷时代过去了。

专栏作家

刘旷，微信公众号：刘旷（liukuang110），人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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