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一早醒来，何先生就发现，深圳手机产品的“以旧换新”政府补贴券已被抢光，自己无从下手；广州的陈小姐，把明年国庆去新西兰的度假促销套餐第一时间买到手；95后宝妈小倪，却一点也不着急，她觉得这次“双11”并没有促销让她心动……

今年的“双11”，因电商平台官宣“开战”时间之早，而被成为史上最长“双11”。有人虎视眈眈生怕错过，有人冷眼旁观不为所动，今年的“双11”，正在出现哪些新变化？五大关键词为你揭晓。

关键词：提质

作为零售行业的一个消费节点，2024年的“双11”依然离不开“人货场”的零售三要素。而在“场”这一要素当中，从线上网店到线上线下同步再到如今直播间唱主角，在陪伴消费者度过“双11”的“场”中，直播间占据越来越重要的角色，直播间在今年“双11”的改变，也在凸显。

“今年‘双11’的直播间里，展示产品质量和效用的部分明显增多了，喊麦搞气氛的主播少了。”作为一名“双11”的“老粉丝”，小彭在今年直播间中明显感觉到了“不同”。

今年“翻车”主播格外多，去年曾登顶抖音“双11”热销榜首席的“疯狂小杨哥”，今年因为带货“香港美诚月饼”构成虚假商业宣传被要求暂停经营限期整改。快手平台的扛把子辛巴因为大闸蟹价格受质疑，提出赔付但仍被封禁，直到日前才解封。

但正是在这些警醒下，今年“双11”的直播间表现与往年有了不同：无论是淘宝、天猫和京东这样的电商平台，还是美ONE、遥望科技和谦寻这样的直播机构，都希望将直播间“提质”，把品质直播作为今年“双11”的“新卖点”。

“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”在2024天猫“双11”发布会上，淘宝直播店播总经理袁媛指出，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。“我们给到用户的直播内容，并不是一个纯氛围型的感受，更多的是专业的知识和讲解。你只要在我这里买，我说的每一句话，基本上都是真实的。”京东采销直播负责人称。

谦寻方面则表示，当前直播电商行业呈现冰火两重天的状态，行业进入品质直播时代，真正专业懂行的全品类品质直播间空前被需要。遥望科技则介绍，为消费者守好直播间的“品质大门”，他们组建超50人的质检团队和严格的筛选机制，过往已和超14万个品牌方展开合作，商品审核通过率为18.82%。

“提质”带来了效果：天猫“双11”现货开卖1小时，李佳琦直播间访客人数同比增长超过30%，多款国货品牌秒售罄。据遥望科技透露，截至10月31日，遥望“双11”品牌专场场次超过679场，去年同期为452场，同比增长50%。

“消费者正在转向那些有品质保障的直播间购物。”在今年“双11”正式开启直播尝试的美特斯邦威创始人周成建就直言，流量非品牌长久之计，只有品质、专业的直播间才能跑赢下一个时代。

关键词：国补

“看来看去，其实今年‘双11’最大的促销还是来自于政策补贴，电商平台把全国各地的政策补贴都集纳了，消费者甚至可以跨区域‘薅羊毛’。”每年“双11”都会积极参与的程先生很快发现了“门道”。

今年秋天，促消费品“以旧换新”补贴举措在全国各地纷纷落地，包括家电、家装、手机、平板电脑以及各地特色产品消费品的政策补贴“真金白银”，成为今年“双11”最特别最强有力的“促销”。

“本来对‘双11’都有点麻木了，没打算买什么，但是家里老人家反而找过来问是不是用国家以旧换新补贴买家电会很划算，说要把家里的老冰箱换了。”家在湛江，工作在深圳的吴小姐向记者表示。

据悉，京东目前开启了超20省市家电换新活动专题页面，天猫方面，首批参加政府补贴及天猫“双11”优惠的家电已超3万款。据天猫公布的数据显示，天猫平台上以旧换新日均成交额实现近3倍增长。

在政策补贴的基础上，包括天猫、京东、苏宁等企业，都在此次“双11”中，推出政策补贴加企业补贴的“折上折”，部分商品的打折力度甚至达到半价。

“电子商务平台作为品牌厂商与消费者之间的桥梁，基于自身庞大用户基数、高效的物流配送能力、数据化管理流程，是‘以旧换新’行动的重要参与者。”中国国际电子商务中心首席分析师郭召芬认为，一方面电商平台有助于“以旧换新”活动更快捷、更有效地触达更多消费者，另外“一站式换新”已成为这些平台的标配，提升了消费者“以旧换新”服务体验，也激发出消费者“以旧换新”的意愿。

关键词：囤游

和科技产品一样火爆的，还有囤游类预售。

10月21日20点，2024年飞猪“双11”现货开售。仅53秒后，活动商品总成交额便突破10亿元，而去年用时为13分钟。其中，全日空航空经济舱双人、三人往返机票卡上线1分钟内即告售罄，开元酒店全国3晚通兑套餐不到10分钟销量即突破10万件。

“秒杀”热度的背后便是囤旅游的升温。今年“双11”期间，包括飞猪、携程等在线旅游平台纷纷以此为“卖点”，抢占关注度及市场份额。以携程为例，联合近百家旅业商家补贴、开展50余场活动，涵盖度假旅游、酒店、门票、机票等核心业务产品；同步上线“先囤后付”功能，覆盖全球15个国家和地区、日均覆盖300个酒店集团的9万个酒店套餐产品。

从消费者角度，“囤”旅游商品，往往包含对未来出游的期待：当其被压缩至“双11”短短的促销时间内，更容易激起消费欲。而在“先囤后付”模式下，“消费不占用流动资金”“提供免费后悔药”等概念，也能够轻易地戳中消费者尤其是年轻群体的心。

囤游“鼻祖”飞猪，今年更早提喜报。截至11月5日24时，该平台“双11”主题乐园、热门景区及酒店套餐消费者规模均已超越去年全程，预约率亦同比大幅增长。其中部分头部乐园品牌爆款商品的预约率超90%。

环球旅讯首席分析师彭涵指出，囤游类预售火爆再次归来，背后是整个旅游市场的“内卷”。通过产品预售模式，平台和商家可以提前锁定消费者的需求，尤其为淡季收益起到支撑。同时，这也是提升用户黏性的好时机。

跨境机票次卡是今年囤游主力。飞猪数据显示，截至10月24日24时，“双11”跨境机票次卡累计售出超40万件，占到“随心飞”、机票次卡总销量的近八成，其中日本、新加坡、韩国、泰国、马来西亚等是跨境机票次卡囤货的热门目的地。

携程也借势推出多款出境游产品及折扣优惠，覆盖泰国、意大利、土耳其、澳大利亚等全球超20个目的地；最高折扣力度达万元。

关键词：打假

今年的囤游预售显示出旅游市场的“卷”，但有企业，却因为在“双11”抗议“卷价格”而上了热搜。

剑南春公开“打假”不到半个月，五粮液也加入“抗议”。11月2日，五粮液发布《致消费者的告知书》，公司表示最近接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询，并建议消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买，在购买五粮液产品时务必索要发票等凭证。

在这个“双11”，白酒厂商与电商平台之争似乎进入白热化阶段。在“双11”正式启动后不到一周，剑南春发布《致消费者告知书》公开“打假”：相关电商平台店铺的剑南春授权书是伪造的，经核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似回收拼凑销售。

“双11”促销背景下，酒企密集发声，是因为电商平台大量补贴产生的低价会冲击企业建立已久的价格体系。

白酒行业一直以传统线下销售渠道为主，电商销售占比仅约10%—20%。在“低价”成电商平台关键词的背景下，“双11”“百亿补贴”带火酒企线上销售，自带流量的白酒亦成为各平台增长最显眼的品类之一。

此举受到不少消费者的欢迎，但也令消费者陷入产品真伪的困扰，还接连惹怒了不少白酒品牌。当电商平台强势攻入白酒主流渠道，摩擦频频发生。据不完全统计，今年以来，茅台、五粮液、汾酒、剑南春、钓鱼台在内的多个名酒品牌发布公告打假。同时，多家酒企下场发声，进行控货稳价。

在白酒行业库存积压、价格倒挂普遍的背景下，白酒企业与电商平台之间的关系愈发微妙。有人认为，在电商平台上低价销售白酒，成为了经销商去库存的好去处。有人却认为，电商平台借补贴名酒争夺流量，让名酒“躺着中枪”。

关键词：稳价

龙年按道理是生育大年，但婴幼儿配方奶粉的线上销售，在“双11”这种曾经是宝妈们囤货的“黄金季”，却并不热闹。淘天集团数据显示，一向是“双11”主要品类之一的母婴玩具品类，排名第九，在“双11”销售额占比仅3.8%。

第三方机构数据显示，2024年天猫“双11”抢先购活动期间（即大促第一波，10月21日0点-10月24日24点），母婴亲子品牌“双11”累计GMV排行榜中，TOP20品牌主要是童装童鞋品类和出行品类，婴童奶粉品类上榜的品牌只有爱他美、a2和皇家美素佳儿。

“双11”奶粉市场略显冷静背后有多重原因。一方面新生代宝妈越来越佛系。90后宝妈小艾兴致勃勃在“双11”刚开启时就“剁手”买了华为折叠屏手机，但对囤奶粉却并没有什么兴趣；另一方面，平常促销活动就很丰富的奶粉品牌，如今也开始佛系长跑“双11”，某乳企相关负责人告诉记者，其公司在去年就没有太关注“双11”数据了。

记者发现，今年各大奶粉品牌只是在赠品上花了心思。“哈尔滨亚冬会开幕在即，借此话题热度，飞鹤也为消费者筹备了丰厚的定向好礼，比如红肠、格瓦斯等极具东北特色的‘尔滨礼’，让你足不出户感受东北文化；考虑到有些消费者想去哈尔滨围观亚冬会，飞鹤还备上亚冬会门票、哈尔滨机票等福利。”飞鹤品牌相关负责人告诉记者。

“价格战”熄火背后，是国内奶粉品牌今年以来掀起的强管控、稳价盘行动。汇员帮数据显示，2023年母婴店奶粉单罐成交均价下滑至221元，奶粉的低价盘影响了整个渠道价值链条，品牌方、代理商和门店的利润都亟待保障。

对此，行业分析师宋亮认为：“过去四年的价格战，让很多渠道商退出了市场。我们原来是一个湖泊，最后变成了个池塘，现在成了个泥潭。所以，在人口出生率下降的背景下，恢复价盘意义非常重大。因为只有恢复了价盘，才能修复供应链的价值，修复产业链的价值，才能够让大家有序地推进整个产业体系的调整和转型。”

采写：南方+记者 叶丹 黄晓韵 叶绮涵 周中雨 姚翀

统筹：姚翀 程鹏 周人果

【作者】 叶丹；黄晓韵；叶绮涵；周中雨；姚翀

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端