来源：还有咖啡

2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”在瑞幸全国门店上线，一时间朋友圈、小红书、微博等各大社交平台，全都被茅台的经典红蓝配色以及两颊飘红的瑞幸小鹿占领。

就在正式发售次日，瑞幸官方微博表示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，而“酱香拿铁”也被纳入瑞幸的日常菜单中。

爆火的背后，上线仅3天的“酱香拿铁”就因产能不足、暂时停售为话题再次冲上热搜，瑞幸官方表示已经重新采购一批飞天茅台用于制作原材料的厚奶，更让“酱香拿铁真的含茅台”的讨论重回风口浪尖。

而在2024年1月22日，瑞幸与茅台再次牵手，上架不含咖啡的“龙年酱香巧克力”，并在此前进行了为期3天的预热，足以看出瑞幸自身满满的期待与信心。

属于瑞幸的联名神话，这次还能重新上演吗？

01 联名有瘾，还是流量密码？

据不完全统计，瑞幸在2023年一年中共诞生了20+联名活动，其中既有韩美林、冯唐、罗翔等真实人物，也有哆啦A梦、灌篮高手、猫和老鼠为代表的动画IP，更有线条小狗这样的插画IP形象，同时也不乏有电影上映、综艺热播、体育赛事夺冠等实时热点，为瑞幸联名的话题度再添一把火。

无需质疑的是，“联名”在2023年并不是瑞幸一家独大的买卖。

纷纷尝到联名甜头的茶饮品牌在过去的一年中大展拳脚，无论是所涉及的IP类型，还是合作的方式与产出的周边，几乎已经超出了消费者的理解范围。

但“联名”玩得好不好，还需要看市场是否愿意买单。

去年6月，LV联名以Manner为代表的三家上海咖啡品牌，不止将咖啡店改造成书店，更开售最低290元一册的图书周边——作为纪念品的联名环保袋需要消费2本书，相当于一只袋子最少也要580元。

被割韭菜的群体除了财大气粗的奢侈品爱好者，“佛系青年”也没能逃过此劫。2023年11月底，喜茶官宣与景德镇中国陶瓷博物馆联名，在纸杯、打包袋等物料上加入了前段时间出圈的“无语菩萨”图像。

但联名上架不到一周的时间，喜茶就因涉嫌违反宗教事务管理条例，被深圳市民族宗教事务局约谈，联名全系列产品立刻下架处理。

此类的故事在去年不断发生：沪上阿姨联名乙女游戏，却因为员工失言导致活动提前解约并结束；必胜客联名手游《原神》，因服务器与门店无法承接大量客流而被吐槽上热搜；奈雪的茶联名周杰伦《范特西》，却被发现并非联名明星本人，而是拥有数字开发权的不知名APP……

这些或惨淡收场、或草草结束的案例充分证明，联名并不是一本万利的简单生意。

而经过一年多的“大浪淘沙”，消费者纷纷在乱花渐欲迷人眼的IP联名中眼光越来越亮，要求越来越高——经典小说影视的联名要好看又“有梗”，游戏二次元的联名要充分理解故事和设定，知名大牌的联名要贵气且实用，样样都是学问。

当只想收割流量的品牌错误估计IP带来的流量，任何无心之失都可能引发蝴蝶效应，导致全盘皆输。

02 掌握咖啡“社交货币”属性的瑞幸

在如此大背景之下，瑞幸的联名次数虽多，却少见大规模的“翻车”事故。

以瑞幸与茅台的首次联名为例，首先瑞幸与茅台在各自的领域内都拥有一定的品牌力与影响力，前者是“国产咖啡之光”，后者则是高端白酒品牌知名代表，强强结合，又跨界“美酒加咖啡”，在噱头上已经足够吸引人。

其次，瑞幸与茅台的联名虽然跳脱，却并未超出其本身的咖饮生产范畴，使用两家品牌最擅长的白酒+厚乳，再加入咖啡进行结合，同时相关物料也被圈定在咖啡本身自带的咖啡杯、杯套与纸袋范畴内，“翻车”几率较小。

最后，从“贵州茅台集团党委书记、董事长丁雄军现身瑞幸咖啡第10000家门店”的新闻足以看出，无论是瑞幸还是茅台，都为这次联名活动做足准备。

此外还有“茅台酒”本身自带的高端礼品形象，结合瑞幸两杯起送的招摇同款纸袋，立刻在社交平台引爆年轻群体讨论度，“送老丈人酱香拿铁”“用瑞幸纸袋骗过爸妈”此类段子视频图文层出不穷，进一步助推“酱香拿铁”话题在热榜高居不下。

一面是急于摆脱品牌低价带来的中低端印象的瑞幸咖啡，一面是想深度“年轻化”、破圈青年群体的茅台白酒，这把“高端局”让两者一拍即合，出现堪称现象级的爆火与持久不断的长尾效应。

在大批“谁火联名谁”的热潮下，瑞幸盯准目标群体，成功带起了“酒咖”的热潮。在“酱香拿铁”爆火后，茶饮品牌纷纷剑指酒饮：茶百道联名梅见青梅酒、奈雪的茶联名泸州老窖、Manner联名JIMBEAM威士忌……其中不乏有比“酱香拿铁”上市更早的产品，却都没有收获如此高的热度。

话题度、专业度、创意度，瑞幸与茅台“酱香拿铁”的成功，这些关键词缺一不可。

03 玩转联名，瑞幸咖啡的“轻重缓急”

而在其他联名活动身上，同样能看到瑞幸“做轻”、“做足”和“做重”的斟酌。

从瑞幸在2023年的二十余次联名可以发现，瑞幸的联名大多集中在饮品本身，其他周边产品也大多限制于与咖啡包装相关的杯套、纸袋等，而重要的IP联名则会加上贴纸或其他纸制品，控制成本的同时不易出现周边缺货、配送出错的常见问题。

2022年夏天，瑞幸与椰树椰汁联名推出“椰云拿铁”，在此前爆火的“生椰拿铁”基础上，消费者对“咖啡+椰汁制品”本身就有一定的信任与认可，再加上表现力极强的“椰树设计”纸袋，社交属性拉满，非常利于朋友圈传播。

在寻找热门IP与其联动的同时，瑞幸也没有生拉硬拽，而是努力让IP与话题、与产品、与营销事件产生深度绑定，既不消耗IP自身的热度与粉丝热情，更借势推广自身品牌，避免发生“买椟还珠”的尴尬局面。

比如2023年10月9日，瑞幸官宣联名童年回忆“猫和老鼠”IP，同时推出生酪拿铁上市一周年的新品“马斯卡彭生酪拿铁”，将猫和老鼠动画中频繁出现的奶酪块与“生酪拿铁”产生强捆绑，并在周边包装、贴纸中突出奶酪图像，深化产品特色记忆点。

与许多只将社交平台当做新品宣发的品牌不同，瑞幸格外重视在社媒上的日常更新。从用户对新品的意见征集，到周边产品手工DIY、网友相关二创转发，甚至包括有关咖啡及瑞幸自身产品的网络热梗，都能在瑞幸官方小红书看到，一个不落。

持续不断的社媒曝光，遇上会玩梗、肯玩梗的品牌形象，让瑞幸源源不断地掌握着每个“爆火预警”，网友自发为其创作周边及话题，助推瑞幸在社交平台话题不断，永葆热度。

04 再度联名，酱香巧克力上市“遇冷”？

不过，瑞幸与茅台的二次联名却并未像上次那样掀起话题热潮。截至发稿前，与瑞幸相关的微博内容仅有与代言人相关的周边被顶上热搜，至于产品本身似乎没有引发太多关注。

在瑞幸门店也能感受到这样的“遇冷”——相比于首次联名时店里的爆单，这次联名产品并没有打破门店日常的出单速度，即使在周一早高峰，咖啡出杯速度及店内杯量都保持了比较有序的状态。

复盘茅台这一巨量IP在去年与瑞幸联名后的种种动作，消费者对这次联名的“冷静”或许也能窥得部分理由：

2023年9月16日，茅台与德芙联名的酒心巧克力上架，通过德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店、天猫超市等多渠道同步限量发售，爆火热搜；

同日，飞猪宣布与茅台合作，推出“住茅台喝茅台”活动，国庆期间999元起即可入住酒店，但很快因“宣传方向有误”被要求整改下架。

短短一个月内多次“跨界联名”，虽然确实反复将茅台的话题度推上风口浪尖，却也让被冠以“国酒”之名的茅台品牌迅速祛魅，神秘感被过高的曝光度冲刷，兴奋感在短暂的热度褪去后，只剩下“性价比低”“口味一般”的负面标签。

在“酱香拿铁”热度过去的2024年，当瑞幸再次推出这杯含有茅台酒却不含咖啡的“龙年酱香巧克力”时，也理所当然地遇到了“物料再利用”和“炒冷饭”的质疑。

当品牌被反复消耗时，无论瑞幸还是茅台都需要重新审视，联名带来的究竟是流量还是影响。去年9月，贵州茅台董事长丁雄军已经表示，“+茅台”周边产品开发将告一段落，集团将不再推出新的“+茅台”周边产品，或许也正是因为窥见了过度消耗品牌力的后果。

联名虽好，不要“贪杯”才是关键。