疯说时尚2024年11月17日发布2023年澳门正版资料大全: 优衣库在中国卖不动了！月薪2万都穿不起，消费降级惹的祸？

作者：杜功海 | 责任编辑: Admin

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优衣库母公司迅销集团发布财报，2024财年前三季度，大中华地区营收5224.69亿日元，约合240亿人民币，在总营收中占比22.1%。其中第三季度单季期间，中国内地及中国香港市场营收均下降，经营利润也大幅下降，同店销售额出现萎缩。

没想到优衣库的增长引擎——中国，有一天会出现卖不动的情况。针对优衣库第三季度在中国市场的表现，大中华区CEO潘宁在简报中专门提到“平替”，并感慨中国消费者心态发生了变化，买衣服不再选择牌子货。那么，究竟中国人为什么不爱买优衣库了？

一、市占率2%，现在优衣库在中国还能有这样成绩，已经很牛了

优衣库大中华区CEO表示，最近一段时间业绩下滑是因为中国消费者心态变了。优衣库认为追求性价比消费在年轻一代中尤为明显，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。

优衣库的高管能有这样的一番感慨，其实是因为优衣库之前业绩一直挺好的，主要是最近一段时间开始有压力。我们可以看看数据：

优衣库2022财年业绩净利润增长61%，净利润133亿，营收1146亿。大中华区的营收约合人民币262亿元，是优衣库本土市场以外的第二大市场。

截至2023年11月30日的2024财年第一财季报告，第一财季营收约合人民币399亿元，同比增长13.2%，净利润同比增长25.3%。

要知道，优衣库基本上每年保持在中国新开80家左右门店。如果优衣库能维持品质的情况下，保住自己的优点，并且在价格方面多一点让利，其实竞争力还是比大部分品牌强得多的。

不过，现在优衣库在中国仍有2%的市场占有率，这还是很强的数据。别小看2%，因为服装行业是非常分散的行业，能拿到1%以上都是绝对的龙头企业。2%的市场占有率还是很高的，不过优衣库未来能不能维持住2%的市场占有率才是关键。

要是能稳住还是很强的，不断下滑就比较麻烦了。根据优衣库的财务报表显示，优衣库2023年9月1日——2024年5月31日，综合收益额约合人民币为1089亿元，增长10.4%，净利润约合人民币185亿元，也一样维持增长。

在日本市场的收益约为人民币332亿元，而优衣库同期在海外市场的收益约为595亿元人民币，是日本本土的近两倍。可关键就是2024年3月—5月，优衣库大中华区收入下滑、利润大幅下降。

也就是说，优衣库往前算业绩还可以，可能今年确实大家购物更谨慎了。今年618都没有优衣库的任何动静。但是，优衣库表示未来会调整门店，大约有150家门店无法吸引顾客，从而拉低了整体月均值，以后可能会关闭或者升级这些拖后腿的门店，包括加大店播带货，目前优衣库正在培训大约2000名门店工作人员，以便从所有门店进行现场直播。

二、怪消费降级？优衣库背离“物美价廉”这一初衷，自然是被抛弃了

不得不说，服装又不是什么高精尖技术产品，其实现在除了那几个作为奢侈品销售的品牌，其他实体店销售的品牌，大部分都在萎缩。没有过多的技术含量，主要靠品牌来溢价，但关键是现在品牌太多，市场竞争太激烈。20年前红极一时的品牌，像班尼路、佐丹奴、以纯等，现在各大商圈已经逐渐找不到了。

而且，现在随着大家的生活习惯改变，大部分品牌都已经转战电商渠道，实体店更是生存困难。有出去逛商场的朋友，不知道有没有留意到，商场里似乎隔几个月就有店铺在转租重新装修。电商对整个实体店冲击太大了，首当其冲的就是服装店。

不知道大家有没比价的习惯，我试过几次，同样品牌的东西，在电商平台上，都比实体店便宜，一件衣服便宜几十、上百元都是正常的，几次之后我就断绝了逛实体服装店的念头！再说了，现在的优衣库服装卖得还真不便宜，所谓的物美价廉慢慢都看不到了。

也就是说，自己做的不好，别怪天气，怪消费降级。优衣库背离了“物美价廉”这一初衷，自然是被抛弃了。前几年优衣库还很火，特别很多程序员非常喜欢优衣库的格子衫。价格实惠，定价不高打折也多，设计款式简约好看。

现在呢，优衣库在网络上普遍的评价就是，款式越来越丑，价格越来越高打折还减少了。今天看到两个怪天气的了，陕西商洛的高速路因暴雨垮塌，宣传人员说完全是因为暴雨原因导致的。

现在优衣库也出来这么讲，说是天气原因导致优衣库的销量下滑。其实都挺让人无语的，不过陕西那个是啥原因还有待调查，只是优衣库这个纯粹就是找替罪羊。优衣库应该从自身找原因，而不是从外界环境找原因：

1、优衣库不用新疆棉，质量下降了。这一点是很多消费者吐槽的，其用料质量水平已经不如此前了；2、优衣库价格体系有问题，此前优衣库价格不高，折扣也很多，现在呢，反正是价格整体上升了。既然都在说消费降级，那你不降价怎么打市场呢；3、优衣库的产品设计跟不上时代，老是那几个款式设计来设计去，没啥多大的变动，而且有的是越改越丑，已经越来越满足不了消费者日新月异的需求了。

值得注意的是，其实优衣库在网络上是有店铺的。双十一之类的优衣库也取得过不错的成绩，实体店生意影响并不足以给优衣库造成这么大的伤害。至于拥抱直播之类，是优衣库想顺应当前中国市场的消费市场，做出积极改变。

我只能说，对于优衣库来讲，最重要的还是要回归初衷，做好产品，给消费者提供物美价廉的服装。

三、优衣库的涨价，在很大程度上折射了当前日本经济的重大变化

一个值得深思的问题是，前几年中国刚刚出现消费降级时，走轻奢路线的无印良品被中国消费者抛弃，物美价廉的优衣库则备受追捧，在中国市场的业绩大幅增长。现在，优衣库在内地也开始卖不动了。到底发生了什么转变？

当年优衣库之所以在内地大受欢迎，主要原因就是性价比，消费者能够用相对便宜的价格，买到具有大牌设计感的服装，所以优衣库能够迅速风靡一时。但是最近几年，优衣库开始悄悄涨价，曾经的大牌平替，对消费者而言，价格已经不再美丽。这成为中国消费者抛弃优衣库的重要原因。

其实这里面，优衣库的涨价，在很大程度上折射了当前日本经济的重大变化。日本在上世纪90年代的泡沫经济破灭之后，进入了失去的三十年。日本长达30年的通缩，平价产品优衣库成为最大的受益者。

优衣库在日本通缩年代腾空而起，业绩迅猛增长，公司创始人柳井正甚至成为日本首富。但是，最近几年，日本经济开始逐渐走出通缩，2022年和2023年，日本的CPI分别同比上涨3.2％和3%。在这样的背景下，日本央行最近公开宣布，日本已经处于通胀而不是通缩，甚至还终结了负利率，实施了17年来的首次加息。

随着日本从通缩转入通胀，原材料和员工工资等也开始上涨。从2023年开始，优衣库率先给日本员工大幅涨薪，随后涨薪潮也向大陆和其他地区员工扩散，最多涨薪幅度超过了40%。在这样的大背景之下，优衣库的产品也随之涨价。

以前优衣库靠大牌平替的性价比征服了中国消费者，而现在，中国消费者在网上有了更多的优衣库平替。最近几年国产服装品牌遍地开花，为年轻人提供了更多选择。而且，这一代更自信的年轻人，对于国际大牌的迷信程度下降，反而开始追捧部分更有个性的国有品牌。国潮崛起，也在很大程度上导致部分国际大品牌走下神坛。

事实上，在中国市场面临压力的不只是优衣库，最近几年，很多国际快时尚大品牌纷纷败走中国市场，ZARA、H&M 和GAP等国际巨头在中国市场大量关店，最近甚至还有彻底退出中国市场的传言。优衣库公司创始人柳井正曾经表示要在中国开3000家门店，但是现在开到1000家左右，就开始出现拐点。

2022年在中国的门店净增数为64家，2023年为35家，到了今年二季度，在中国的关闭门店数量超过了新开门店数量，出现了历史上首次净关店的情况。

而优衣库的成功，是日本通缩时代的产物，随着日本从长达30年的通缩转向通胀，优衣库的基因也开始发生重大转变，这种转变甚至不是优衣库自己所能控制。对于中国消费者而言，更喜欢的是以前那个通缩时代的优衣库，而不是越来越通胀的优衣库。

最后的话：“月薪两万穿不起优衣库”，都是涨价惹的祸！

总之，对于中国消费者而言，更喜欢的是以前那个通缩时代的优衣库，而不是越来越通胀的优衣库。目前的财报只是2023年9月1日—2024年5月31日期间，下一季度的秋冬新品要上市了，单价和毛利更高的秋装再卖不好，只能说优衣库在这个市场真的卷不动了。

当然，为了加以应对，优衣库一方面在调整在中国的开店策略，从过去的关注门店数量，到更关注单店盈利能力。考虑到中国的纺织行业本来就是外向型经济，随着更多厂家卷向国内，优衣库的生存空间会愈发受到挤压。纯拼价格，优衣库拼不过；提价，又注定会被一部分消费者抛弃。优衣库要重新赢回中国消费者，市场调研得做得更细，了解并且满足中国消费者的细分需求。如今，成立40年，入华22载的优衣库，又站到了重新奋斗的起点了。