万达广场，县城年轻人的大号会客厅？

卢月奇在北京很少逛万达，和朋友最常逛的是合生汇和王府井apm。“这两个商场品牌比较年轻，吃的喝的也多。万达影院还行，但招商太差了，品牌太次，而且千篇一律。”在卢月奇看来，万达之所以在一线城市受冷落，主要是逛街的地儿太多了，“以北京为例，三里屯和THE BOX是潮男潮女聚集地，想买大牌高奢就去SKP和国贸，日常购物还有汉光和大悦城。”

曾几何时，万达广场一经落地，即可独立形成大型商圈，坊间流传着“万达广场就是城市中心”的佳话。如今，在一二线城市被年轻人冷落的万达广场，正重新在县城找回昔日荣光，甚至很多小镇青年的第一杯星巴克都是伴随着万达广场的进驻实现的。

图源:AI生成

王越住在湖北宜昌下属的一个县城，在他的印象里，万达一般至少在地级市才有，在县城开业让他感到意外。每当有外地的朋友来找他，他都会把朋友带到万达广场逛上一圈，喝奶茶、吃火锅、玩电玩。“这个‘会客厅’，让我十分有面子。”

但盯上县城市场的不只有万达，吾悦、万象汇和金鹰等也都纷纷加入了争抢县城年轻人的阵列。

早在2019年，万达广场就进驻了有“钢铁之都”之称的辽宁省鞍山市，彼时的万达广场拥有全国首创钢铁工业主题美食街区—鞍钢1949和东北最大海底小纵队儿童主题街区，成了当地居民逛街购物的打卡地。同年，万象汇也来到了鞍山，并开在了绝对市中心的位置，紧挨着火车站。

选择一多，年轻人便开始挑剔起来。李爽是当地一所大学大二的学生，在她看来，万达广场虽然也拥有固定客流，但万象汇却因为商场时尚、品牌年轻而成了年轻人的首选。“除此以外，当地还有百盛、四隆和景子街等老牌和本地商场，也依然拥有大批拥趸。”

如今，万达广场仍在加速下沉，这样的“三国杀”场面只会越来越多。对于已经等来“救命钱”的王健林而言，难关暂过，但如何持续吸引县城年轻人，让万达广场在县城扎稳脚跟，仍是不小的挑战。

“小县城的著名景点就是万达。”在社交平台上，不少小镇青年以万达开进县城为豪，“没想到我们十八线小县城也有万达了”更是成了不少打卡帖的开场白。

去年万达广场在王越所在的县城开业时，他也曾在社交平台上发过类似的帖子。“很多人说火不过三天，结果第一周每天大排长龙，停车位完全不够用。跟万达广场同时开业的星巴克、喜茶，店里的顾客络绎不绝。”与此同时，当下大火的新茶饮顶流霸王茶姬也随着去年万达广场的开业，落地了第一家门店。

得益于移动互联网的普及，各大电商平台随之崛起，迅速拉平了整个城市之间的消费代际差。小镇青年的消费习惯与一二线城市高度趋同，他们正从潮流的追随者变成引领者。

伴随着万达广场的建立，对于很多小镇青年而言，社交平台上大火的新茶饮等新消费品牌，变得唾手可得。而这些品牌也伴随着商业综合体一起，构建出了小镇青年的“繁华城市梦”，增强了自豪感。

“我们县有两个商业综合体，但都没有像万达广场这样，开业即成为顶流。”去年12月，万达广场开进了四川省遂宁市射洪县，因为担心人太多，开业一周后，当地的90后宝妈王雨欣才带着孩子去逛。

“但即便开业一周了，商场内还是人满为患。”王雨欣买一杯瑞幸咖啡都要等半个多小时，书亦烧仙草和霸王茶姬等门店前，也都排起长队。

图源:AI生成

与大城市精准客群的商业逻辑不同，县城商业必须覆盖主流消费人群，儿童业态变得不可或缺。

在射洪万达广场的外面，布满儿童游乐设施，旋转木马、蹦蹦床、套圈圈等应有尽有。“对于很多身边有娃的宝妈而言，万达成了遛娃圣地。”王雨欣告诉字母榜（ID:wujicaijing），射洪之前有两个商业综合体，一个是汇星百货，一个是永逸广场，但客流量都一般，“感觉万达广场一开，所有人都被吸引过去了。”

不过，伴随着万达开进县城，为小镇青年带来消费平权的同时，也对部分地区原有商业业态带来了冲击。

90后男生王闯居住在辽宁省阜新市，在他的印象中，在2018年万达广场进驻前，阜新的商业综合体是兴隆大家庭、新玛特和大润发三足鼎立。“万达开起来后两年，兴隆大家庭就黄了，大润发也彻底沦为大型超市，里面的品牌基本没法看了。新玛特因为早就被前两家分走了客流，也就是维持没倒闭。”

“现在在阜新，可以说是万达一家独大。其他的本地商场和百货基本就靠周边人群，比如千盛靠着老头老太太。”王闯补充道。

早在2017年，王健林就启动了万达商业的轻资产转型战略，加速万达广场的全国扩张步伐。目标直指千店规模，力求覆盖超过80%的地级市及30%以上的县级市。

到了2022年底，这一战略已初见成效，万达广场在全国31个省级行政区的224座城市成功落地473座，其布局重心显著偏向三四线城市，引领了商业地产的下沉趋势。

最近，伴随着“县城婆罗门”成为网络热词，小城的消费力再度引发关注。所谓县城“婆罗门”，指的就是那些在县城活得很好的人，他们掌控者县城里最好的挣钱门路，成了县城里最牛的人，开豪车，住豪宅，消费不看价格，吃的是山姆代购、穿的是上千块钱的衣服。

但对于商业综合体而言，走向下沉市场，是机遇也是挑战。在打败传统商业综合体同时，万达广场也在迎来新一批竞争对手的入局。

在江苏省常州市武进区，万达广场和吾悦广场相距不到500米。这也使得商业综合体的下沉市场竞争的激烈程度，变得具象化。

如今在下沉市场，万达广场不但要与吾悦广场和万象汇等商业综合体短兵相接，就连SKP等高奢购物中心也盯上了下沉市场这块蛋糕。这些进入县城的商业综合体不仅从设计到品牌均贴合年轻人喜好，而且通过不断策划主题活动，扩大在年轻群体中的影响力。

在李爽的视角中，万达广场更适合家庭购物，万象汇则牢牢抓住了年轻人。“万达广场的定位有点尴尬，你说它高端吧，里面的品牌其他商场也有；你说它亲民吧，相同品牌相同款式的产品，大多时候没有其他商场的折扣促销力度大。”

但因为万达广场离李爽的大学距离最近，平时她也经常和同学逛，时不时会遇到全家逛街或宝妈遛娃，“里面有儿童游乐中心，还有不少美容和美甲的品牌，孩子和家长的需求都被满足了。”

面对县城消费者的需求变化，王健林也在求变。万达的城市综合体模式，已经历经4代：第一代产品主要为单体店；第二代产品则是复合店，卖街铺；第三代产品是打造一个城市综合体，拥有商业中心、五星级酒店、写字楼、公寓、住宅，更有酒楼、国际电影城、电玩城、健身中心等非零售业态，看上去就像一个缩小版的城市，还创造出了城市的新中心和新商圈。

如今的第四代万达广场，规模更大，借鉴第三代万达广场成功经验，在场景以及体验感上更为丰富。

只是，万达广场如今在下沉市场面对的竞争越发激烈。为争夺县城居民，各商企施展浑身解数，从建筑设计、场景营造到活动促销，竞争趋于白热化。

尽管竞争激烈，但在一二线城市频频“退出”或“摘牌”的大背景下，县城市场已经是万达广场为数不多可供发展的选择所在。今年4月，王健林甚至还将坐落在北京的“大本营”也一并出售了。

直到最近，王健林终于等来了“救命钱”。2021年，为推动万达上市，王健林与郑裕彤家族、碧桂园、中信资本、蚂蚁、腾讯、太盟投资等22家机构达成合作协议，对珠海万达商管（万达上市的主体公司）投资约380亿元。

可是机构的钱没那么好拿。380亿元的投资协议附带了对赌条款，约定万达最迟要在2023年完成上市，否则就要向投资者回购股份，并额外支付补偿。

2021年到2023年间，万达先后四次冲击IPO，均未成功。最终对赌协议激活，万达承受着高达数百亿的回购资金压力。