九派新闻

前两天，星巴克公布了2022财年第二财季财报（截至2022年4月3日）：中国市场净收入下降14%。在同店销售环节，星巴克也表现黯淡：由于同店交易量下降20%、平均客单价下降4%，星巴克在中国市场的同店销售额下降23%。

这一消息公布后，不少网友都说：“喝星巴克还不如喝瑞幸”、“瑞幸是星巴克的平替”、“星巴克凭什么卖那么贵？喝起来不如瑞幸香”等等。一些媒体也跟着报道“瑞幸的财报越来越好看，星巴克在中国的前景堪忧呀。”

网友们的感觉没错，但我想说的是：作为品牌营销的业内人和媒体，看问题不能这么表象和断章取义。星巴克和瑞幸虽然都是咖啡，但是拿星巴克和瑞幸比，没有特别大的意义。

为什么？

因为两个品牌的品类底层逻辑不同！

什么是品类？从物理形态来看，星巴克和瑞幸都是咖啡；但是从消费者需求来看呢？家乐福曾表述：“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费的需求”。

从“消费者需求的角度”出发——瑞幸就是快消品品类，星巴克是垂直零售品类。

你们看看瑞幸的“餐单”：品种相对较多，口味大多偏甜，新品推出的频率也较快。它的爆品：生椰拿铁、椰云拿铁，朋友们，你们喝以上两款，真的是在喝咖啡吗？

大家也可以蹲下瑞幸的营业点。我们公司楼下就有一个，我会时不时地在那看看大家都点了什么？大多数时候，餐台上放着的90%产品都是有着厚厚奶油的咖啡饮料，不是什么“SOE小黑杯美式咖啡”。

我之前看到小红书一个“县城咖啡馆创业”的系列笔记，这个年轻人老板写的一小段话让我印象深刻。他说：在县城创业开咖啡馆，就不可能做什么高品质咖啡，或只做咖啡。自己就是模仿着瑞幸来做（他所在的县城也有瑞幸）。瑞幸出什么新饮品，他就一定要出；而且要比瑞幸的还要甜。

你们看：瑞幸就是快消品的打法。快消品要满足的用户需求是什么？一时爽、一时新鲜感！要想常爽、常新鲜，就是要甜得好喝、常出新品。

但是，星巴克的品类底层逻辑呢？星巴克是做垂直零售的。什么是垂直零售？场景是：你要到店里去，坐在店里，享受星巴克伙伴给你的个性化服务，享受这个“第三空间”的音乐、氛围。国外做垂直零售很成功的一个品牌还有：lululemon。星巴克和lululemon的品类底层逻辑是一致的。

当然，你可能会说：“看看国内的星巴克/lululemon店员，没啥专业的，有些店员态度还傲慢。”

没错，你的感受是对的，但这不能抹杀这些品牌做生意的底层逻辑。“以人为本”的生意最难的就是“管人”（“管”这个字用在这里纯粹从商业的角度来说。）星巴克的灵魂人物：舒尔茨已经是第二次重新回到星巴克当CEO了（第一次：2008年，第二次：2022年）。回归后的核心工作之一就是：前往一线门店和年轻的咖啡师交流。

（顺便说一句，舒尔茨的商业天赋在于：他读懂了人（顾客和店员）。上世纪80年代，他当时那么坚定地要把只卖咖啡豆的星巴克，转为卖现磨、现煮的意式咖啡，并且看透了这其中“人”的重要性，推出了“咖啡豆股票”等。同样的，lululemon创始人Chip Wilson也是深谙“人”之道，是读懂人的高手。）

好了，话说回来，为什么国内的有些星巴克给你的体验感不好？让你觉得30多元一杯的咖啡不值得？这确实是人没服务到位。这其中的原因就复杂了。比如：我国对服务业还是存在偏见，总觉得“服务业”低人一等。举个反面例子：这就是为什么小红书经常有什么爱马仕店员傲慢无比的“抗议笔记”。因为这些人不明白什么是“服务业”的服务精神，这些店员的心态就是那种“用穿衣打扮衡量阶层”。还比如：我国的人口结构往老龄化方面走，年轻人也越来越不想从事服务行业了，他们对服务行业提不起热情；或者就想自己开咖啡馆、花店当老板。

所以，星巴克要让大家觉得“30多元一杯的咖啡”是值得的，除了继续保证优质咖啡，进行业态区分（比如：臻选店）；就是要加强服务——这确实是难题。事实上，星巴克一直面对的难题就是：怎么一边不断开店，成为规模化的大公司；还能一边保持小公司的个性化？

而瑞幸走快消品的发展路线。它要思考的就是：标品、爆品。至于瑞幸的店员，你应该也没指望过他们和你有过多的交流吧。他们和你交流多了，哪有时间“秒做”咖啡？我对瑞幸做咖啡速度的体感就是：秒做。

我写这篇文章的目的是想说：凡事多洞察，不要只看单点、表面。如果只是把一杯光秃秃的瑞幸和一杯光秃秃的星巴克相比较（光秃秃是指：就只是两杯饮品，让它们脱离社会环境、你的生活情境），也许星巴克是不如瑞幸划算。但是，为什么星巴克不去做瑞幸呢？难道他没这个能力？

我不是星巴克的粉丝。作为消费者，我希望我是精明的。我喝瑞幸就是图方便和便宜。我喝星巴克，就是想找个“第三空间”，发发呆、看看书。我家附近就有一个这样的星巴克。尽管我也没觉得他的伙伴有多热情，这个店的卫生情况也有不尽人意之处；但很幸运，我喜欢这家店的一处角落，这里没什么人。点一杯30多元的手冲，听着店里精选的爵士乐，看一上午书。我觉得这30多元特别划算。我知道这样的角落（“第三空间”）不是每个店都有的。但我们对星巴克店铺（我说的是店铺）的期待，本就不该是一杯咖啡、一杯快消品。

所以，星巴克和瑞幸，没什么好比的。

所以，我们做任何产品，都要想清楚从消费者的需求出发，到底属于什么品类？这个品类的底层逻辑是什么？