天成说游

出品 | 消费巴士

“只有拉夫劳伦受伤的世界达成了”。

这是今年双11最让商家们哭笑不得的一句话。起因是有媒体爆出拉夫劳伦今年双11在天猫的GMV超过16亿，出现在多份“破亿战报”里，但大批消费者实际上却是拿它凑单领大额优惠券，导致很多人在付款5分钟内就选择退款，让拉夫劳伦的退货率达到了95%。

最终，这个靠“职场老钱风”“北美藤校味儿”和“中年女人的JK制服”翻红出圈品牌，硬是靠一点都不老钱的“凑单神器”，赢得了泼天流量。

目前，拉夫劳伦并没有对这一事件进行公开回应。而在小红书搜索栏里输入“凑单”两个字，光“凑单店铺有哪些”就有两万多篇笔记，拉夫劳伦则冲在了搜索结果的前半页。

根据今年天猫双11规则，88VIP会员在付尾款阶段可以启用两张消费券，面额分别是“满7000减560元”和“满3000减240元”，相当于每件商品再打92折。至于拉夫劳伦，它动辄上千的定价不仅单价高，而且为了维持品牌调性并没参加平台普推的“满300减50元”的活动，而只参加了上述88VIP的消费券活动，当别的品牌“学聪明了”，在消费者点退款时要反应半天、甚至抢先把货发出库时，拉夫劳伦又是会秒退款的那个，各种Buff叠满让它成了天选凑单神器。

诸多凑单攻略里，有人给自己选了200多的东西，然后带上一两件拉夫劳伦，把消费金额撑到3000拿到了消费券；有人反映用拉夫劳伦凑单的人太多了，“刚放进购物车一点结算显示卖光了”，很快就其他“友友”教她要“多选几个同等价格的做备选”。有人骄傲晒出自己拿拉夫劳伦凑了3单，立刻就有人说自己更厉害凑了5单。

关于凑单后秒退款对拉夫劳伦的伤害力，也有不同的说法。有从业人士称如果商品尚未发货就发起退款，商家需要承担2-3元的免单和出库成本。也有人觉得这事对拉夫劳伦不会带去太多成本上的影响，但退款率退货率太高会影响品牌店铺的曝光，哪怕当事方是并不缺曝光量的知名品牌。

但这件事的关键在于，为什么有品牌会靠被人凑单凑成销冠。

电商之间的竞争已经趋于白热化，而想要在资本市场得到更多肯定，想争取到更多商家的资源倾斜，GMV都是不得不秀的肌肉——退款退货的金额并不会被计算在GMV里。为了在大促期间冲高GMV，电商平台会制定各种满减规则，引导消费者买了又买。无论是天猫的满7000减560，还是抖音的满4000减400，无非都是平台用来推高GMV的手段。

GMV之外，平台也比以往更加地取悦消费者，仅退款、秒退款不仅是取悦中最常见的一招，还成了“如果我没有友商有，我就不会被选择”的关键售后。结果是初代网红张大奕受累于高企的退货率关掉了十年淘宝老店，拼多多女装80%的退货率成了最真实的恐怖故事，而丰巢的电商退换货综合服务收入则从2021年的8526万元，增加到了2023年的8.93亿元，两年涨了近10倍。

平台一边希望消费者买更多来冲高GMV，一边变着法子取悦消费者。当这届消费者恰好是预算最紧的消费者时，他们中的很多人自然会选择研究规则、利用规则、反制规则。最终靠凑单秒退款，消费者看似拿到了更多优惠，平台拿到了更高GMV，一个只有商家受到伤害的世界就此达成。

在这个链条里，我们还有两个联想。

首先，用拉夫劳伦踊跃退单的全是天猫88VIP，也是淘天最优质的一群消费者。在诸多报道里，他们购买力强、复购率高、粘性强，也没有太多恶意薅羊毛、恶意投诉商家的案例。如果连比较优质的消费群体都成了凑单大军，那么水面之下，数量级更大的普通消费者，是否还会与商家有更多原本不该存在的利益纠纷。

其次，平台后续是否会管束这种纯凑单行为。如果加以管束，意味着短时间内它们可能会失去一波消费者，如果不管束，到了明年的618和双11，当这种凑单方法被更多人知道后，商家们又会怎样？

已经有商家对这样的双11给出了自己的反馈。

消费巴士从多位业内人士处了解到，过去不少商家会把双11当一年最后冲业绩的关键节点，但到今年，部分中小商家选择“冷处理”双11，即使参与了优惠力度也很弱，仿佛不想被人发现一样。毕竟优惠力度太大会亏本，优惠力度不大又会被同行卷到“隐身”，万一退货率上去了，还得多负担一部分成本。

至于仍然踊跃参与双11的商家们，部分商家会在双11前夕偷偷涨价，比如一件外套的价格从六百多涨到七百多，结果把所有优惠规则都用上，价格可能也就和平时一样甚至更高。

如今的双11，似乎不再是从前那个消费者真买到便宜、商家也真冲了业绩的双11了。