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撰文 | 马 路

编辑 | 龚 正

在国内市场超越耐克之后，安踏已经不安于岁月静好地做个大哥了。3月23日，ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集白标首店在北京三里屯开业，独家发售安踏欧文一代SV配色。当天线上线下共吸引超过5万人参与了ATSV的亮相。

签约NBA球星欧文、入驻北京顶级商圈、发售富有创意的球鞋，浓眉大眼的安踏，也越来越懂Z世代的年轻人。

#01安踏，入驻北京顶级商圈

3月23日，三里屯南区中心含“踏”量很高。安踏旗下的户外运动品牌萨洛蒙在广场中心给一个巨大的机械臂“穿”上了鞋，外星来客一般的科技感，引得众多年轻人拍照打卡。45度角看过去，是安踏旗下迪桑特品牌的巨大logo，而位于人流中心的，是安踏全国首家ANTA SNEAKERVERSE（以下简称ATSV）白标作品集店。

ATSV三里屯店开业之前，立于门店外的黑白围挡就已经引发一波关注。围挡一侧印有安踏签约的NBA球星欧文，另一侧印有安踏的代言人王一博，二者都是天然的流量密码。开业前一周，就有不少路人在围挡前拍照打卡，相关内容在小红书等社交媒体上讨论火热，也为ATSV开业时超乎想象的人流提供了基础。

不同于安踏常规专卖店给大众“一身正气”的感觉，ATSV由内而外透露着年轻人独有的先锋气质。“SNEAKER+VERSE”直译过来是“球鞋的诗章”，同时一语双关是“SNEAKER+UNIVERSE”的结合，意为“球鞋的宇宙”。从名字的含义中也不难猜想到，这是安踏迎合年轻消费者、展示富有创意的产品而单独开设的空间。

据安踏公布的信息，ATSV在定位潮流运动的基础上，又分为“黑标店”和“白标店”。“黑标店”更加注重科技感和竞技氛围，而“白标店”更加侧重艺术的开放性氛围，门店数量少而精，同时发展其专属产品，通过差异化策略对市场进行细分。

ATSV三里屯白标店开业的同一天，是安踏签约球星欧文的生日。作为世界上个人签名球鞋卖得最好的运动员之一，门店专属的欧文一代SV配色球鞋也是当日最重磅的产品。据悉，当天门店线上参与预约报名的人数就超过了5万人，发售现场更是人潮涌动，不乏有从上海、苏州等外地赶来的消费者。

众所周知，球星签名球鞋深受年轻人喜爱，但一大特点就是贵。而安踏欧文一代SV配色售价899元起，价格相比其它品牌的联名球鞋极具性价比。作为国内的行业冠军，安踏还是彰显了作为大哥的态度：不是为了割一波韭菜就跑，而是想要在这个细分领域深耕下去。

此前，安踏副总裁兼CMO朱晨晔就曾对外表示，安踏希望定价能与整体品牌战略一致，聚焦大众定位，尽可能提供给消费者“高价值感”的产品。安踏不会去做特别的限量版，或特意炒高价格。

这种定价策略也与签约球星欧文不谋而合。去年欧文到访安踏晋江总部，反复向安踏的管理层表示，希望自己的球鞋能够卖得便宜一些，人人都能够买得起。

在三里屯这样寸土寸金的商圈，如何在不把产品卖贵的情况下，又将其做成可持续发展的好生意，并不是一件简单的事。事实证明，安踏大众定位的策略在潮流运动消费领域依旧行之有效，凭借着欧文一代SV配色的热销，ATSV开业当天，门店流水突破50万。

#02球鞋文化，年轻人的精神补药

北京时间3月7日，安踏欧文一代签名球鞋“球场艺术家”配色在中美两地首发开售。在美国达拉斯街头文化的中心，Deep Ellum的Sneaker Politics，数百名美国消费者排起了长队。随着欧文的亲自到场，现场氛围也被推向了高潮。

两天后，这款球鞋同步在纽约、迪拜、新加坡、马尼拉、北京、上海等国内外多个城市开启销售，均引起了抢购的热潮。在迪拜的发售当天，当地下起了罕见的大雨，但仍有众多年轻人将门店围得水泄不通。这或许是外国人第一次如此声势浩大地排队抢购中国品牌球鞋。

“80后买房，90后买币，00后买鞋”，这句话似乎全球通用。对于Z世代的年轻人来说，摆满一面墙鞋的幸福，甚至超过拥有一套房。安踏开始在潮流运动领域发力，正是看中了球鞋在全球年轻人中的号召力。

近几年，球鞋文化不断朝着时尚化和商业化方向发展，各大运动品牌推出的球鞋将科技与潮流结合，其产品的艺术性和收藏价值已经远超原本的功能价值。

从消费者层面看，在嘻哈、说唱，以及陈伟霆、白敬亭、林更新等诸多明星的流量加持下，这种彰显个性的方式逐渐从小众走向大众，球鞋文化已经成为众多年轻人的精神补药，无论是拿来穿搭还是收藏，都是一种生活方式。

真金白银的选择，往往最具说服力。过去一年，在鞋服行业整体消费趋势走弱的情况下，潮流运动品牌是为数不多能够高速增长的品类。

以在此领域处于全球领先位置的耐克子品牌Jordan来说，2023财年Jordan的销售额增长了29%，达到了66亿美元，是耐克旗下表现最为亮眼的明星品牌。而过去几年，Jordan品牌也俨然已经成为耐克公司新的增长引擎。

国内球鞋爱好者的聚集地、潮牌交易的首选平台“得物”，2019年平台GMV为60-70亿元，2020年为500亿元，2021年已达到了1000亿左右。增速之快，远超传统电商。而据2023年得物披露的数据，在全国2.6亿年轻人，得物的渗透率已经超过70%，并且还在高速增长。而众所周知，年轻人在得物上消费权重最高的品类，正是球鞋。

#03安踏，开始变“小”

2022年，安踏的营收30年来首次超过耐克在大中华地区的销售额，2023年，安踏品牌继续保持两位数的增长，坐稳国内运动品牌王者的宝座。作为行业一哥，安踏押注潮流运动领域不仅仅是看到了其广阔的市场潜力，更是安踏深耕细分领域战略的开始。

此前，安踏管理层曾对外强调，要“把安踏越做越小”。所谓做小，指的便是在坚持大众定位的基础上，更精细化地运营，在垂类领域里寻找机会。

过去几年，安踏从经销商手中收回70%门店，全部改为直营模式。这样做的好处是，方便品牌对门店的标准化管理，对库存的把控也更为得心应手。同时，没有中间商赚差价的生意，也大大提升了毛利率。

但问题在于，消费者的需求在分化，不同地区、不同年龄段的人群对产品都有着独特的偏好。在这个普遍追求个性化的时代，如果在线上、线下所有渠道都卖的是一票货，显然是不合时宜的。

举例来说，一个普通县城的门店，一个上海核心商圈门店，消费场景和人群都发生了变化，如果装修标准和销售的产品都还一刀切，就无法最大化挖掘该门店的销售潜力。长此以往，品牌也容易形成千篇一律的中庸风格，在潮流日新月异迭代的当下，很难让消费者产生强烈的记忆点。

如何在当下做好大众市场？安踏找到了一条灵活的道路。

一是，针对不同的渠道，采取不同的运营方式。简单来说，就是在不同的商圈开不同的店，在不同的店里卖不同的产品。

消费者应该在不同渠道、不同场景看到更合适的安踏产品。负担昂贵租金的线下门店应当多展示高单价、需要触碰感受先进面料的夹克、外套。而对于奥莱等低价位渠道，则也应该匹配适宜的商品组合。

在新擘画的零售业态中，安踏将线下门店划分成 5 个等级，分别是：竞技场级（Arena）、殿堂级（Palace）、精英级、标准级、基础级。例如，安踏位于北京王府井的门店，便是针对高端商圈设计的殿堂级门店。而ATSV门店又不在以上五个等级内，是安踏针对潮流商圈构建的门店形态，打造一种稀缺感。

二是，用安踏在专业、垂类领域的积累，去赋能大众市场。

如今，户外运动正在变得更加多元。在日常生活中，不同的生活方式将大众分割成一个个子集。滑雪、骑行、跑步和登山，接力成为运动消费的原动力。消费者对于运动产品的要求变得细致的同时，也让每一项细分领域的潜在机会无限放大。

作为中国奥运会官方合作伙伴，安踏已经累计为28支中国国家队打造过运动装备。比如为国家短道速滑队定制短道速滑服，为中国国家队5-10公里跑步训练而打造的奥运冠军跑鞋，为冰雪运动员提供炽热科技羽绒服系列等，这些产品中运用了大量的特殊材料和专利技术。

安踏的优势在于，可以将积累的顶尖科技和优秀设计，应用到户外运动、篮球、跑步等领域的消费级产品中，让普通消费者在不用花费昂贵价格的基础上，就能获得最前沿的产品体验。

过去一年，安踏再次重申“大众定位”战略，将品牌向上、专业突破看作是服务于大众定位的手段。过去三十多年，安踏正是凭借定位和性价比获得成功，并实现了一系列国际化品牌的并购。

当斐乐、始祖鸟、迪桑特等品牌开始在世界范围内大放异彩时，作为主品牌的安踏，也要重新迎来第二增长曲线了。

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